關(guān)系營銷理論綜述-資料下載頁

　　

【正文】 ）、推薦市場(chǎng)（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場(chǎng)（能夠積極或消極地影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的獨(dú)立實(shí)體、組織與個(gè)人）、人才市場(chǎng)（企業(yè)人力資源的主要獲取場(chǎng)所）、供應(yīng)商市場(chǎng)（為公司增加更多客戶價(jià)值而提供物資、產(chǎn)品和服務(wù)的組織網(wǎng)絡(luò)）以及客戶市場(chǎng)（所有購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織）。為了顯而易見，在交易市場(chǎng)營銷觀念中，企業(yè)完全是從自身利益出發(fā)來考慮的，買賣雙方是一種基本對(duì)立的關(guān)系，而不是互利合作的關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營銷則是比交易營銷要寬泛和進(jìn)步的概念。它依據(jù)“建立良好的關(guān)系，有利交易自會(huì)隨之而來”的基本原理，不再把市場(chǎng)營銷看作是個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)純粹的交易活動(dòng)，而是看作一種連續(xù)性的、長期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并通過建立、發(fā)展、保持這種練好關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益。她不再從交易的一方出發(fā)，而是從雙方關(guān)系的角度出發(fā)來分析市場(chǎng)營銷。著名的美國營銷專家菲利普科特勒稱“關(guān)系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易營銷則是關(guān)系營銷大觀念的一部分”。關(guān)系營銷相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在:(1)傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)誘使雙方發(fā)生交易并從中獲利。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。(2)傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上:而關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。(3)傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客。而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保揀現(xiàn)有顧客。以下表格反映了關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別的一些基本特征。關(guān)系營銷的三個(gè)層次根據(jù)企業(yè)以培養(yǎng)顧客忠誠度的聯(lián)結(jié)方式的類型和數(shù)量，貝瑞和帕拉蘇拉曼將創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營銷三種級(jí)別層次，級(jí)別越高，潛在的回報(bào)也就越高。 一級(jí)關(guān)系營銷一級(jí)關(guān)系營銷在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營銷或頻率市場(chǎng)營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場(chǎng)營銷計(jì)劃即是其中的一例。所謂頻繁市場(chǎng)營銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。如招商銀行等通過它們的信用卡體系與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。又如，中國移動(dòng)以及我國很多城市的超市、書店等商家推出的購物積分活動(dòng)，當(dāng)顧客的積分累積到達(dá)一定數(shù)目以后，可以享受相應(yīng)折扣或者積分換取食物獎(jiǎng)品等關(guān)系營銷方式，也是希望與顧客建立長期的關(guān)系。一級(jí)關(guān)系營銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 二級(jí)關(guān)系營銷二級(jí)關(guān)系營銷是在增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益的同時(shí)也增加社會(huì)利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，企業(yè)可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因而，二級(jí)關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來，企業(yè)把顧客看作是客戶。關(guān)于顧客和客戶的區(qū)別，多奈利、貝瑞和湯姆森這樣描述的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；顧客是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，客戶則是針對(duì)個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶則是由那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。 三級(jí)關(guān)系營銷 三級(jí)關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性關(guān)系要求提供的服務(wù)對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到。這種服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性關(guān)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o論是財(cái)務(wù)性關(guān)系還是社會(huì)性關(guān)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供客戶需要的技術(shù)服務(wù)甚至援助等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作。三、關(guān)系營銷對(duì)管理人員的啟示有效的關(guān)系營銷十分依賴諸如計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)，這些數(shù)據(jù)庫能夠記錄客戶的偏好、價(jià)格選擇和生活習(xí)慣。這樣的技術(shù)使得企業(yè)變成一對(duì)一營銷者，能夠根據(jù)獲取的消費(fèi)者特定信息提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。它可以像目前擁有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜，也能夠以十分簡(jiǎn)單的營銷形式出現(xiàn)，如直郵推廣、使用打折卡或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷品。 關(guān)系營銷有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志，等等。今日營銷正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托定律，致力于培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶關(guān)系。在產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨向同質(zhì)化的時(shí)代，營銷的成敗，取決于企業(yè)能否同時(shí)為客戶提供三種利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易于購買）和關(guān)系利益（在享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)與企業(yè)形成相知相契的關(guān)系）。(1)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性 要充分認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性，實(shí)施關(guān)系營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不應(yīng)把關(guān)系營銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。目前社會(huì)上流行的煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略。它把人們的情感與交往也作為商品來交換。關(guān)系營銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系學(xué)。 （3)建立并維持與顧客的良好關(guān)系 首先，必須真正樹立以客戶為中心的觀念，一切從客戶出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全過程中。其次，切實(shí)關(guān)心客戶利益，提高顧客的滿意度，使顧客利益落實(shí)到實(shí)處。第三，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。因?yàn)橘|(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引客戶購買產(chǎn)品的重要因素，然而，情感在客戶購買決策中的影響作用不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見，你的意見是我進(jìn)步的動(dòng)力。贈(zèng)語； 如果我們做與不做都會(huì)有人笑，如果做不好與做得好還會(huì)有人笑，那么我們索性就做得更好，來給人笑吧！ 現(xiàn)在你不玩命的學(xué)，以后命玩你。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。不要做金錢、權(quán)利的奴隸；應(yīng)學(xué)會(huì)做“金錢、權(quán)利”的主人。什么時(shí)候離光明最近？那就是你覺得黑暗太黑的時(shí)候。最值得欣賞的風(fēng)景，是自己奮斗的足跡。壓力不是有人比你努力，而是那些比你牛幾倍的人依然比你努力。學(xué)習(xí)參考