現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)講義[001](已修改)

　

【正文】 79 / 8001 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主　編　蘇亞民副主編　傅慧芬主　講　周建波本門(mén)課共分五篇：第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第三篇：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇：營(yíng)銷組合第五篇：營(yíng)銷控制第一篇：營(yíng)銷哲學(xué) 第一章 需求和營(yíng)銷學(xué)管理哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷學(xué)也是這樣。（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）一、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)；。； 取決于　　　　　　取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。消費(fèi)者收入增長(zhǎng)－－具有購(gòu)買(mǎi)力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長(zhǎng)、本質(zhì)及目的營(yíng)銷學(xué)這門(mén)學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程。產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見(jiàn)、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn)、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）；＜節(jié)儉、崇儉＞；；第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高”第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品）由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒(méi)有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營(yíng)銷學(xué)的目的是通過(guò)提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來(lái)贏得自己利潤(rùn)的最大化，是雙贏的過(guò)程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）。02 現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無(wú)分店”，與眾不同。中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：奸商和儒商　　　　“儲(chǔ)以待乏”生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品?！胺菭I(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：是購(gòu)買(mǎi)者和供給者或者說(shuō)是買(mǎi)賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)　　專門(mén)研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說(shuō)是專門(mén)研究需求一方的情況。市場(chǎng)（營(yíng)銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購(gòu)買(mǎi)欲望（精神的滿足）＋購(gòu)買(mǎi)力（增加）＋購(gòu)買(mǎi)途徑（規(guī)模）　　　“生活處處是營(yíng)銷”是“取”和“予”的關(guān)系：　　“欲取之，必先予之”“生活處處是營(yíng)銷”　　例如：“媒人”　　再如：“學(xué)校招生”　　再比如：“談戀愛(ài)”歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相）　　　“虎落平陽(yáng)遭犬欺”　“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”　　潛在需求－－車轍　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營(yíng)銷”03二、顧客讓渡價(jià)值　其所探討的是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？顧客為什么要購(gòu)物？顧客購(gòu)買(mǎi)的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來(lái)的滿足和享受，或說(shuō)顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。計(jì)算方法：購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品帶來(lái)的總的滿足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營(yíng)銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值　是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足。“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！笔怯煞?wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。服務(wù)態(tài)度：　　要看他是否“誨人不倦”　　　“邊際收益遞減”企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意的問(wèn)題：1）消費(fèi)者是非專家，其提出問(wèn)題是自然的；2）有消費(fèi)者來(lái)提問(wèn)題，說(shuō)明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營(yíng)銷者的回答不是沒(méi)有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）　“有問(wèn)必答”、“舉一反三”就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。為社會(huì)造福是“試金石”品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。消費(fèi)者是“非專家”具有“從眾心理”總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。心理成本是指購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來(lái)的矛盾和沖突?？們r(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本?！　　邦櫩妥尪蓛r(jià)值”三、營(yíng)銷管理消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。營(yíng)銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過(guò)程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚至厭惡。）營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營(yíng)銷需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢(qián)階級(jí)”的選擇。營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。第三類：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：平衡性營(yíng)銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復(fù)性營(yíng)銷需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。第六類：維護(hù)性營(yíng)銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。第七類：限制性營(yíng)銷需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣方所能供給或所愿供給的水平。營(yíng)銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營(yíng)銷需求狀況：有害需求營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。04營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過(guò)程中，他們的探索主要在4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價(jià)格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程。11P:（被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。營(yíng)銷管理無(wú)非處理兩個(gè)最基本的問(wèn)題：一個(gè)是供給的問(wèn)題，一個(gè)是需求的問(wèn)題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作和營(yíng)銷管理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。例如：“質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過(guò)于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。05　第二章 　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過(guò)程。特點(diǎn)：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。原因：，組織才能健康發(fā)展?！疤烊撕弦粚W(xué)說(shuō)”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策?！氨軐?shí)擊虛”－張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。反例：石油危機(jī)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的影響。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟：包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來(lái)業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。注意問(wèn)題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)　　　　　　心－知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)，形成共同價(jià)值觀、道德觀。“有規(guī)可尋”“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。06，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。兩種辦法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問(wèn)題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長(zhǎng)春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和問(wèn)題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類和問(wèn)題類的業(yè)務(wù)單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)。三種辦法：密集性增長(zhǎng)（1）市場(chǎng)滲透：即在現(xiàn)有的市場(chǎng)通過(guò)廣告、宣傳、降價(jià)等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)。（2）市場(chǎng)擴(kuò)張：是指向別的地域市場(chǎng)去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到增加銷售的目的。一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購(gòu)或控制若干弱小汽車公司。多角化增長(zhǎng)（多源化增長(zhǎng)）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。