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——市場營銷學(已修改)

2026-07-24 19:50 本頁面

　

【正文】 —— 市場營銷學綜合考復習現代營銷活動的內容市場營銷的定義（一）市場營銷的含義市場營銷 ≠ 銷售 (Marketing) (Sales) 一、市場營銷的界定《綜合水平全國統考大綱及指南》第一章市場營銷運用的領域重視市場營銷的主要因素市場營銷作用的演變（二）市場營銷的作用市場營銷原理適應任何行業市場營銷整體集成職能市場營銷學的研究對象和其他學科的關系二、營銷理論的發展（一）市場營銷的性質市場市場商品交換的場所；商品交換關系的總和；某種產品所有現實和潛在顧客需求的總和。人口購買力購買欲望（二）幾個基本概念市場營銷者希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。需要使交換有價值產品使交換有可能價值認同使交換實現過程協議達成意向的交換對意向和承諾的履行交換（營銷的核心）交易（營銷直接目的）交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交換、交易交易市場營銷贏利目的強調市場占有率價格競爭交易市場營銷與交易有關的市場營銷活動。關系市場營銷企業與相關群體建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。市場營銷網絡企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業構成的網絡。市場營銷網絡強調顧客忠誠度相互的長期關系關系營銷網絡營銷以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現。綠色營銷以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者要求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程（三）與營銷有關的新術語體驗營銷企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。口碑營銷吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品。讓人們通過口碑了解公司及產品，樹立品牌，加強市場認知度，并形成良好品牌效果的過程。數據庫營銷企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位。城市營銷為滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，使市民、企業對其所在的社區伽到滿意，游客和投資者對地區的期望得到滿足。文化營銷企業營銷活動中有意識地通過發現、培養創造某種核心價值觀，并且針對企業面臨的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。生產觀念主要關心提高勞動效率和降低生產成本。產品觀念主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。（營銷近視癥）推銷觀念強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。（一）傳統的經營觀念三、企業經營觀念企業在開展市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識。（二）市場營銷觀念市場導向實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標生產的需要和欲望。指整個企業的各級主管和職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集極其在企業內部之間的溝通傳播，進而促使整個企業對市場需求做出及時正確的反應。顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客購買總價值顧客購買總成本顧客讓渡價值顧客流失的評價（三）營銷觀念的發展與完善客戶觀念針對每個客戶開展一對一營銷，通過提高顧客忠誠度實現利潤增長。社會營銷觀念企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性。綠色營銷觀念強調企業在開展營銷活動時，努力消除和減少對生態環境的破壞和影響。起點中心手段目標推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念工廠目標市場單個客戶產品客戶需要客戶需要和客戶價值推銷和促銷整合營銷一對一營銷和價值鏈通過增加銷售量，實現利潤增長通過客戶滿意實現利潤增長通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值實現利潤增長 ★ 推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念的區別（四）營銷方式的新進展 CRM—— 顧客關系管理（ customer relation management) 是一種市場導向的企業營銷理念，是面向顧客，優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。 ★ CRM數據庫的作用交叉銷售 (crossselling) 借助 CRM，發現現有顧客的多種需求，通過滿足其需求銷售多種相關服務或產品的一種營銷方式。（前提、核心、關鍵、結果）第一部分營銷指導思想傳統觀念營銷觀念營銷觀念發展完善經營觀念的發展營銷方式進展市場營銷的界定營銷理論發展傳統觀念市場營銷觀念營銷觀念的發展生產觀念

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