網絡營銷產品與價格策略(ppt74)(已修改)

2026-03-04 21:47 本頁面

　

【正文】第7章網絡營銷產品與價格策略,7.1 網絡營銷產品策略,7.1.1 網絡營銷產品概述,1. 網絡營銷產品概念網絡營銷中的產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。,2,2. 產品的設計與開發傳統營銷：企業設計開發產品是從企業為起點出發的，在產品設計和開發過程中，消費者與企業基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產品概念形成、設計和開發環節中。網絡營銷：強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業輔助顧客設計和開發產品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產—消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,3,3. 傳統營銷的產品概念與網絡營銷的產品概念營銷過程不單是推銷產品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產品應是一個產品整體。,4,傳統營銷傳統營銷中產品分成三個層次：核心利益或服務、有形產品和延伸產品,5,核心利益或服務,延伸產品,有形產品,期望產品,潛在產品,網絡營銷產品層次,6,網絡營銷在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：核心利益層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。,7,期望產品層次顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。延伸產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。潛在產品層次是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。,8,7.1.2 網絡營銷新產品開發,1. 網絡營銷新產品開發面臨的問題及其策略（1）網絡時代新產品開發面臨挑戰在網絡時代，由于信息和知識的共享，科學技術擴散速度加快，企業的競爭從原來簡單依靠產品的競爭轉為擁有不斷開發新產品能力的競爭。而且互聯網的發展，使得在今后獲得新產品開發成功的難度增大，其原因如下：,9,① 在某些領域內缺乏重要的新產品構思隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內值得投資的切實可行的新技術微乎其微。未來的產品構思開發必須適應網絡時代的需要。,10,② 不斷分裂的市場市場主導地位正從企業主導轉為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。,11,③社會和政府的限制網絡時代強調的是綠色發展，新產品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態平衡。政府的一些要求已使得醫藥行業的創新進度減慢，并使工業設備、化工產品、汽車和玩具等行業的產品設計和廣告決策工作難以開展。,12,④ 新產品開發過程中的昂貴代價網絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數幾個良好的構思，通常需要形成許多新產品構思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發費用、生產費用和市場營銷費用。,如：微軟公司就動用3000個軟件開發人員、耗時3年開發Windows XP操作系統，僅研發費用就投入50億美元。,13,⑤ 新產品開發完成的時限縮短許多公司很可能同時得到同樣的新產品構思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮產品開發的時間，其方法可采用：計算機輔助的設計和生產技術合作開發提早產品概念試驗先進的市場營銷規劃,14,⑥ 成功產品的生命周期縮短當一種新產品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命周期大為縮短。網絡時代，特別是互聯網的發展帶來的新產品開發的困難，對企業來說既是機遇也是挑戰。企業開發的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內占領市場，打敗其他競爭對手。如果企業的新產品開發跟不上，企業很可能馬上陷入困境。,15,生命周期最短的是計算機行業產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。,16,（2）網絡時代新產品開發策略與傳統新產品開發一樣，網絡營銷新產品開發策略也有下面幾種類型，但策略制定的環境和操作方法不一樣。 ① 新問世的產品即開創了一個全新市場的產品。這種策略一般主要是創新公司所采用的策略。網絡時代使得市場需求發生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服務概念，即使沒有資本也可以憑借這些產品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投資愿意投入互聯網市場。,17,18,19,②新產品線即使得公司首次進入現有市場的新產品。互聯網的技術擴散速度非常快，利用互聯網迅速模仿和研制開發出已有產品是一條捷徑，但在互聯網競爭中一招領先招招領先，因為新產品開發速度非常快。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。,20,現有產品線外新增加的產品即補充公司現有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產品開發，因為它是在已經成功產品上再進行開發。,如：最大的電器生產商伊萊克斯生產的冰箱,21,④ 現有產品的改良或更新提供改善功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品。在網絡營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內挑選商品，消

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