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945如何進(jìn)行品牌形象研究(已修改)

2026-07-24 20:24 本頁面

　

【正文】如何進(jìn)行品牌形象研究爲(wèi)什麼要進(jìn)行品牌形象研究？營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長 Michael Perry 所說， “ 如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。 ” 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū) 別何在呢？定性研究定量研究目的對於潛在的原因和動機得到一個定性的認(rèn)識把得到的資訊定量化並從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案調(diào)查方法焦點座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果産生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？品牌形象的定量研究作爲(wèi)除應(yīng)遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設(shè)計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應(yīng)特別注意：預(yù)先的定性研究在進(jìn)行品牌形象的定量研究時，無論時間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。確定過濾條件調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法才能有效找到該類受訪者。選擇合適的資料獲取方法採用隨

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