寧波市錦繡逸墅項目前期市場調查暨營銷推廣報告(已修改)

　

【正文】 “錦繡逸墅”項目前期市場調查暨營銷推廣報告 目 錄 第一部分 寧波咸祥別墅市場情況 一、寧波別墅市場概況 2 二、寧波咸祥別墅市場情況 12 三、寧波咸祥各區域板塊市場情況 14 第二部分 項目概況及客戶定位 一、項目概況 20 二、項目分析 SWOT 21 三、目標客戶群定位 23 第三部分 項目價格及銷售周期預判 一、市場價格及項目價格策略 24 二、本項目價格預計 28 第四部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標客戶群定位 30 二、項目整合推廣策略 33 第五部 分 項目營銷策略 一、營銷基本思路 38 二、營銷方式建議 38 三、營銷環境營造 38 四、入市時機選擇 38 五、項目營銷計劃 44 六、銷售執行計劃 48 第一部分 寧波咸祥別墅市場情況 一、寧波別墅市場概況 （一）、 20xx 寧波進入別墅年 放量集中產品多元化 今年，寧波樓市的住宅市場上依舊熱鬧非凡。相對平靜的寧波別墅市場迎來了一個放量高峰。中海、置信、萬科、龍湖等品牌開發商紛紛加快產品開發腳步，出現了幾盤同開的局面。中海龍灣半島、芙蓉古城大宅門紫玉園、蔚藍卡地亞、麓山 國際社區、西貴堂、上善棲、珠江逸景天生墅、我的部落、清溪玫瑰園、紫檀山等一批高品質別墅項目的紛紛亮相，似乎在集體向業界宣告， 20xx年，寧波樓市迎來了“別墅年”。 在別墅集中放量的大趨勢下，目前寧波別墅開發較為活躍的區域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽）、寧波咸祥（都江堰）、光華大道（溫江）等郊縣板塊。此外，開發形態在激烈的競爭中不斷地催生出各種新的形態，實現了高端產品的多元化。 建筑風格：創新風格提升競爭力 1992 年，錦繡花園在寧波成功推出的別墅項目，結束了寧波人有錢就買大公寓的歷史 ，開始激發出寧波別墅市場的巨大潛力。直到現在，寧波別墅在 15年間經歷了四次開發浪潮，當 TOWNHOUSE 住宅的理念被引入寧波，當聯排、疊拼的概念深入人心，當山水、森林、度假、經濟、城市等類型別墅在市場中不斷涌現，越來越豐富的別墅產品構筑了寧波人的別墅情結。 在郊區房地產發展環境大為改觀的情況下，各區域別墅開發正在進行思路的轉變，開發理念的創新、意識加強，并與國內、國際的先進開發模式接軌。寧波市場上的別墅的建筑形態已經是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態有類型及其衍生形態。建筑形態的豐富，滿足了不同層 次的購買者，拓寬了消費層面。但由于不同層次消費者的要求差異很大，別墅開發也更加強調產品的創新和特色，以規避同質化。 目前各大板塊別墅的開發形態在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態，或緊跟國際國內潮流吸收先進經驗，或發展中西風格結合的別墅，或創新中式別墅及地方特色的別墅。一些別墅項目已經實現理念上的超越：歐式森林別墅、北美風情別墅、地中海風情別墅、中式文化別墅等新元素、新概念成功地融入到產品中。 產品方面：經濟型別墅漸成新寵 近年來，政府一方面提倡開發大眾化住宅產品，一方面嚴格土地審批。在別墅用 地的吃緊的情況下，開發商紛紛在有限的開發用地上“精耕細作”，發揮土地的最大價值。同時，新崛起的中高收入階層已經不滿足電梯公寓的復雜居住環境，經濟型別墅應運而生。經濟、適用、舒適等要素，正是經濟型別墅的客觀寫照，目前，寧波的經濟型別墅的戶型面積主要在 150250 平方米之間，銷售總價基本在 100 萬元左右，位置一般在近郊，而建筑形態多以聯排、聯體、疊拼別墅為主。 消費者對產品享受性、舒適性、獨特性的需求提高，對居所的要求反映了對生活品質追求的提高。三環周邊土地的稀缺，近郊別墅已逐漸由第二居所向第一居所轉變。 同時，在城市旅游文化發展的氛圍下，旅游地產的趨勢也越來越大，會有更多的對高檔住宅特別是別墅的需求，因此別墅類產品還將不斷涌現。 目前，在城市的遠郊區域，還有許多上千畝的綜合型別墅項目等待開發 ——花樣年在蒲江正在運作一個整體 8000 畝的綜合項目，先期將有 500 畝包括獨棟、聯排、合院、公寓四種類型的產品在今年 10 月亮相；此外，城東、城北等區域也蓄勢待發，充足的供應將徹底改變現在市場上別墅產品稀缺狀況。 別墅區域：四大板塊開發日趨活躍 隨著城區范圍的擴大，近郊待開發土地隨之增大，資源優勢也更加明顯， 別墅開發的主戰場已逐漸向近郊和遠郊轉移，形成“區域化、板塊化”的發展態勢。從大寧波市范圍來看，南延線片區、城西延線片區、牧馬山片區別墅項目的集中程度較高。各片區的別墅開發以各具特色的自然環境和人文環境為依托，表現出各不相同的風格。 牧馬山板塊 牧馬山開發較早，曾一度成為別墅市場的重點區域。如今牧馬山板塊再度發力，云集了中航云嶺高爾夫別墅、牧馬山易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛城等別墅項目，而南洋國際花園、半山衛城二期都將有新產品推出，一個成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經形成。 南延線（ 華陽）板塊 以麓山國際社區、錦官麗城以及蘭橋尚舍等為代表的南延線（華陽）板塊，在“新城市別墅”的大旗下對別墅進行著全新的注解。而蔚藍卡地亞、三利宅院、原鄉、寧波雅居樂花園等項目的涌現也預示著這里將打破以往的平靜，一個與市區距離最近的城市別墅區注定將重新劃分寧波別墅的格局。 寧波咸祥（都江堰）板塊 7 月 20 日，“成青大道”通車。寧波咸祥（都江堰）這個在 20xx 便進入寧波別墅開發“視線”的板塊，仿佛被打通了“任督二脈”，許多因交通引發的困繞將被徹底剝除。據悉，除中國青城、青城白鷺洲、寧波咸祥高爾夫山 莊、天下青城、假日青城、青城神韻、蘭花村等別墅項目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林別墅等也都紛紛亮相，該板塊的別墅將告別“養老”和“度假”的時代，品質也將大大提高。 光華大道（溫江）板塊 憑借優越的原生態環境，光華大道（溫江）板塊的別墅發展迅速，從以前的香頌島、香瑞湖、香頤麗都、國色天香??到現在的清溪玫瑰園、紫檀山、西貴堂、芙蓉古城大宅門紫玉園??該板塊也將在今年成為了整個近郊別墅市場的供應主力軍。 （二）、寧波別墅市場現狀 20xx 年 4 月，中國國土資源部下 達了 20xx 年全國土地利用計劃。其中再次強調了禁止別墅類房地產開發用地。這使得別墅越來越成為稀有品，而其價值也將越來越高。對于普通人來說，這場夢實現的機會也是越來越小。 別墅是高端物業，消費別墅的群體也是處于社會金字塔的最上部。所以別墅始終只是少部分人能圓的一個夢。別墅價格的一路上揚，使得別墅與普通大眾之間的距離急劇拉大。據世家機構《 20xx 年寧波別墅市場白皮書》數據反映，目前約有 7 成的購買者是 31~45 歲的中年人群。這部分群體收入穩定，有近 9 成的家庭月均收入在 10000 元 /月以上，而且有四成以上達 到了 20xx0 元 /月以上。事業處于上升期的他們基本都是企業的中高層管理人員和私營主，并且所受教育程度普遍很高。也正是他們構成了目前別墅市場的主力消費軍。這群位于財富金字塔中上段的社會精英分子，從物質上，他們需要一個安靜、舒適、私密性很強的生活空間；從精神上，他們需要一個與之既有財富與地位相符合的居住象征。 寧波別墅市場現狀 寧波地處川西平原腹心，歷史文化悠久，自然生態環境好，適宜居住和工作。隨著城市經濟的發展和人們生活品質的提高，寧波別墅迅速發展發展起來。寧波別墅三段路程： 第一階段： 1992～ 1997 年是寧波市別墅市場發展的初期，由第一個帶別墅項目的“錦繡花園”到五大花園盲目跟風修建的別墅，市場經歷了從無到有的過程，但五大花園修建的別墅因為產品設計落后、大環境無法改善等問題而倍受冷落； 第二階段： 1997～ 1999 年是市場的回落期，直到 20xx～ 20xx 年，寧波別墅市場開發邁上了新臺階，通過特色化、差異化的市場定位和產品設計，寧波別墅呈現出百花齊放的景象：占盡稀缺資源（自然景觀或人文景觀）的豪華獨立別墅（如“草堂之春”等）；“頂天立地”的中產階層別墅 Townhomes（如“浣花溪山莊 ”等）；風景區的度假型別墅（如“青城高爾夫山莊”等）；郊區居家、度假兩用型的別墅（如“陽光假日”等）。 第三階段： 20xx 至今，市場又進入新一個的發展期，寧波別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，寧波市別墅大量涌現出不少具有代表性的項目，如“三利宅院”、“維也納森林別墅”以及高檔的“金林半島”、“麓山國際”等優秀之作，加之最近尚未亮相但已經被廣為看好的“清溪玫瑰園”、“藍光紫檀山”等，寧波市別墅供應市場又進入相當活躍的階段。 寧波別墅市場形態、特點及價格 形態多樣，聯排別墅成 主流：寧波市場上的別墅產品形態比較多樣化，獨棟、雙拼、聯排、疊拼、錯拼均占有一定比例。但是隨著國家政策的控制，別墅用地越來越稀少，市場主流產品已經由傳統的獨棟別墅過渡到聯排別墅。 獨棟別墅 —— 屬于金字塔上的明珠 特點：獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領地，是私密性很強的獨立式住宅，表現為上下左右前后都屬于獨立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地。這一類型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式。寧波別墅市場上獨棟別墅的主力戶型面積集中在 300~400 平方米。 價格：獨 棟別墅的價格分布較廣，從 5000～ 25000 元 /平方米不等。但是主流價格主要還是分布在 6000～ 8500 元 /平方米、 8500～ 15000 元 /平方米、 15000～220xx 元 /平方米等 3 個區間段。其中價格在 6000～ 8500 元 /平方米主要分布在牧馬山、都江堰－寧波咸祥、龍泉等三個區域； 8500～ 15000 元 /平方米的獨立別墅主要分布在華陽、溫江片區； 15000～ 220xx 元 /平方米獨立別墅主要分布在主城區以及擁有優秀資源的寧波咸祥片區。另外，高品質高定位的大盤，如“春天大道”、“麓山國際社區”的獨棟產品的價位 也在此區間內。 聯排別墅 —— 事業上升期者的首選 特點：聯排別墅又叫 Townhouse，是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯組成的聯排式住宅。它具有獨棟別墅的“見天見地”，但沒有獨棟別墅明顯的獨立性，并且私密性相對獨棟要差些。寧波別墅市場上的聯排別墅的主流面積區間從200~ 250 平方米。基本上每戶除了有一到兩個車位外，還有地下室。 價格：聯排別墅的銷售均價在 4500～ 10000 元 /平方米，主流價格在 5000～8000/平方米。其中以華陽片區的聯排別墅整體銷售價格可以作為寧波的先鋒代表區域 。另外，以溫江光華大道區域內的“藍光香瑞湖”項目，也將溫江聯排別墅項目的均價鎖定在 6500 元 /平方米左右。 疊拼別墅 特點：疊拼別墅是在綜合情景洋房公寓與聯排別墅特點的基礎上產生的，一般是由多層的復式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯排別墅相比，外立面造型豐富些，布局更為合理，不存在聯排進深長的普遍缺陷；但同樣也沒有聯排的見天見地。在寧波這類別墅面積一般在 150~200 平方米。 價格：疊拼別墅作為近年來出現的新別墅產品，目前分布在 寧波市主城區、華陽、溫江這三個房地產開發相對成熟的片區。價格分布在 4000～ 120xx 元 /平方米，主流價格在 4000～ 5500 元 /平方米。以“華潤翡翠城”為代表的疊拼產品，一直因為景觀優勢、地理位置的優勢，占據了疊拼別墅產品最標桿的售價10000～ 120xx 元 /平方米。 雙拼別墅 特點：雙拼別墅是聯排別墅與獨棟別墅之間的中間產品，是由兩個單元的別墅拼聯組成的單棟別墅。目前寧波市場上的雙拼別墅面積集中在 180~260 平方米內。與疊拼相比，雙拼能見天見地，更加貼近獨棟生活感受。而低層小樓加上私家 花園，這種相對獨立的雙拼別墅，在保證擁有私家花園的基礎上，又加強了與戶外空間的交流，使私家小環境融合到社區大環境中。另外雙拼別墅基本是三面采光，外側的居室通常會有兩個以上的采光面。 價格：目前，雙拼別墅的價格主要分布在 5500～ 7000 元 /平方米、 7500～120xx 元 /平方米、 12500 元 /平方米以上等三個區間。 5500～ 7000 元 /平方米的雙拼別墅主要在都江堰－寧波咸祥片區； 7500～ 120xx 元 /平方米的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣； 12500 元 /平方米以上的雙拼別墅主要在地理位置很好的主城 區以及如“春天大道”、“麓山國際社區”這樣的近郊高品質大盤。 分布 ：目前別墅產品主要分布城寧波的西部和南部，集中在四個板塊：城南、雙流、龍泉、青城；溫江將成為新的熱點。 風格：歐式和川西民居風格是寧波別墅市場主流。 面積：獨棟 300～ 400 以平方米主流，雙拼以 200～ 250 平米為主流，聯排以 150 平米為主流， MINI 小別墅以 50～ 90 平方