寧波市錦繡逸墅項目前期市場調(diào)查暨營銷推廣報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 別墅 多層公寓、別墅 占地面積： 170539㎡ 建筑面積 : 25969㎡ 戶型區(qū)間： 78289㎡ 銷售價格： 9800—— 39700元 /㎡ 容 積 率： 0． 15 建筑密度： % 綠 化 率： 80% 花園和車位面積另計，花園 880元 /㎡；車位 800元 /㎡ 中國青 城坐落在幽甲天下的寧波咸祥東麓 ,是一個集主題觀光、特色娛購、度假休閑功能的“國際觀光休閑小鎮(zhèn)”，擁有產(chǎn)權(quán)酒店、度假別墅、綠色公寓、主題商業(yè)四大功能主題。中國青城致力于將道教文化精髓用于養(yǎng)生、保健、休閑中，創(chuàng)造富有深厚文化底蘊、現(xiàn)代人文色彩和藝術性的人與自然交融的旅游度假社區(qū)。青城美墅分四個組團：峰水幽居；梅林香齋；銀杏果園；金桂花園。 寧波咸祥房 該項目位于東軟學院斜對面， 106公里北側(cè)。占地約 400畝，目前正處于前期施工階段，估計將于年底前后面市。 （二）、青城后山板塊 由于受到 政府別墅土地供應量的限制，開發(fā)商手里的可供開發(fā)土地極為有限，青城后山幾個主要別墅項目的銷售告一段落之后， 目前，青城后山幾乎沒有在售別墅項目。 （三）、青城外山板塊 新麗江 項目地址： 都江堰寧波咸祥 大觀鎮(zhèn) 開發(fā)商： 四川金聯(lián)實業(yè)有限公司 建筑類別 : MINI別墅、聯(lián)排 戶型區(qū)間： 96180㎡ 建筑面積 : 96000㎡ 占地面積： 銷售價格： 均價 4800元 /㎡ 容 積 率： 0． 39 建筑密度： % 總戶數(shù)： 1800戶 綠 化 率： 59% 青城高爾夫新麗江緊依在世界“自然、文化”雙遺產(chǎn)的寧波咸祥下，與寧波咸祥國際高爾夫俱樂部和佛教圣地普照寺為鄰，以“與自然山水和諧相融、與春夏秋冬交相輝映”為別院群體規(guī)則的核心理念。涵蓋獨立、聯(lián)排小別院等產(chǎn)品，集休閑、渡假、旅游于一體，匯聚 365畝大自然、大文化 、大天地、大水系等資源，得天獨厚。 高爾國際 項目地址： 都江堰青城 后 山 開發(fā)商： 寧波順通實業(yè)有限公司 建筑類別 : 聯(lián)排 、雙拼、獨棟 占地面積： 130畝 建筑面積 : 30000㎡ 戶型區(qū)間： 85449㎡ 銷售價格： 5800元 /㎡ 容 積 率： 0． 26 建筑密度： 15% 總戶數(shù)： 235戶 綠 化 率： 50% 銷售情況： 剩余一套 項目位于青城外山，國際標準 18洞高爾夫球場內(nèi)， 23層低密度純別墅區(qū)，戶型聯(lián)排 85125平米、雙拼 160平米、獨棟 400平米，戶戶獨門獨戶，帶前庭后院、私家花園、多個觀景露臺。開窗見山、觀水、看果嶺、望水杉林。聯(lián)排 86122平米、雙拼 166171平米、獨棟 363449平米，每套 23層獨門獨戶。 青城神韻 項目地址： 寧波咸祥街子 古鎮(zhèn) 開發(fā)商： 崇州市天祥實業(yè)有限責任公司 建筑類別 : 公寓 、聯(lián)排 占地面積： 265295㎡ 建筑面積 : 185196㎡ 戶型區(qū)間： 43120㎡ 銷售價格： 5600—— 6500元 /㎡ 容 積 率： 0． 7 建筑密度： % 總戶數(shù)： 2080戶 綠 地 率： % 青城 神韻總占地 500畝，東鄰青城高爾夫球城和即將開通的成青快速通道；南鄰川西旅游環(huán)線，西鄰味江，毗鄰街子人文古鎮(zhèn)；北接寧波咸祥山體，后倚筆架山。青城神韻將傳統(tǒng)中式建筑和寧波咸祥的地域人文特征作為表達指向，以極具人文屬性和精神意象的建筑元素，應對中式建筑的素樸本質(zhì)，以寧波咸祥沉淀千年的歲月，見證中國人居的悄然回歸。讓歷史氣韻濃厚的人文和純凈寫意的自然，流轉(zhuǎn)浸透在一磚一瓦、一窗一格中。通過現(xiàn)代建筑技術、材質(zhì)和工藝的處理，讓廊、窗、格、門既顯中式格調(diào)，又毫無復古之贅，透露出隱隱的儒雅之氣。 青城神韻運用裝置主 義建筑的表現(xiàn)手法，結(jié)合寧波咸祥和街子古鎮(zhèn)的地域和人文風情，在“空間”的名義下實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和合并，成為社區(qū)內(nèi)頗具藝術符號的四大藝術館。中式建筑特有的院落和場所精神，體現(xiàn)在 500畝的街、院、徑、巷子中。利用極具中國文化居住意境的場所符號，通過具有意境性的場所營造，結(jié)合現(xiàn)代人文居住的美學，用原汁原味的中國氣質(zhì)，營造出小巷、曲徑、長街，串連起庭院深深的傳統(tǒng)中國生活意境，涵養(yǎng)質(zhì)樸的生活經(jīng)典。 青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。在向外借景、向內(nèi)依托筆架山的層層遞進空間圍合中，以鎮(zhèn)、橋、島、街、田、 林六個組團打造出具備琴境、棋境、書境、畫境、詩境、酒境、花境的中式造園意境。近百個園林節(jié)點和著名雕塑家的精品雕塑，闡釋著神韻的真諦；營造中式造園意境的人本享受。 第二部分 項目概況及客戶定位 一、項目概況 區(qū)位及地塊現(xiàn)狀 項目位于都江堰市寧波咸祥前山山門外約一公里，是目前青城前山離山門最近的別墅項目之一。 地塊占地面積約 16 畝，里面建筑已經(jīng)拆遷完畢，處于凈地待施工狀態(tài)，可隨時開工建設。項目地塊前面部分即退紅線部分為已建成園林。在地塊周邊 106 省道兩側(cè)遍布農(nóng)家樂，而項目的后面則是農(nóng)田。 項目概況 項目用地面積 16 畝，建筑面積 5523 平米，包含有 60 平米、 72 平米、 92平米、 106 平米和 94 平米五種戶型，共計 71 套住宅；項目建筑密度 20%，容積率 ，綠化率 50%。 二、項目分析 SWOT 項目優(yōu)勢： 稀缺產(chǎn)品 ：國家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準別墅性建設用地了，寧波咸祥各個區(qū)域也因為保護世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時間內(nèi)寧波咸祥的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位 ：項目位于寧波咸祥腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了寧波咸祥這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生 的首選之地，寧波咸祥下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居 ：根據(jù)規(guī)劃設計，本項目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境： 項目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊藏了相當?shù)臐撛谀繕速徺I者，本項目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設施 ：本項目引進了“新風系統(tǒng)”硬件設施，并將之鋪設到每一戶每一個房間，這樣既能有效降低寧波咸祥下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負氧離子含量， 為業(yè)主提供一個健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài) ：項目位于 106 省道側(cè)，靠近寧波咸祥前門， 交通方面，距離前山山門近； 項目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 項目劣勢： 配套和安全： 在項目周邊主要是農(nóng)家樂和農(nóng)田，生活所必須的配套設施極為缺乏，將會為將來的業(yè)主帶來一定的不便；同時，由于周邊處于原生態(tài)的自然狀態(tài)，居家住戶較少，在居家安全方面有一定的隱患； 地塊規(guī)模 ： 項目只有約 16 畝土地，規(guī)模較小，面對青城前山各個在售大盤的市場競爭，處于不利的市場競爭環(huán)境； 項目機會： 購買門檻低 ：在寧波咸祥別墅的購房 者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地寧波咸祥成為“第二居所”的最佳選擇。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。即便只能周末或者閑暇來到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。而根據(jù)本項目房源的面積和房價，最低只需要 30 萬左右，就能實現(xiàn)這個愿望，如此低的門檻準入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 升值機會 ：寧波咸祥是寧波周邊唯一 一 個 5A 級風景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資 源。寧波咸祥的別墅用地、土地放量也會越來越少。隨著交通的進一步改善，成青旅游快速通道的通車，寧波咸祥別墅市場還具備相當?shù)脑鲋悼臻g。 道路交通 ：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在寧波到寧波咸祥只要一個小時的時間，這將大大便利寧波市民前往寧波咸祥休閑度假；隨著寧波咸祥市政配套的進一步完善，寧波市區(qū)普通住宅房價格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將寧波咸祥的別墅作為第一居住寓所，并帶動市場價格的進一步上揚。 項目威脅： 市場競爭： 在青城前山聚集了眾多的市場競爭對手，如芙蓉青城、上善棲、寧波咸祥房等都是上規(guī)模上 檔次的高品質(zhì)別墅項目，而本項目僅僅只有 16 畝土地，在規(guī)模與品質(zhì)上都難與競爭對手抗衡； 購買重心轉(zhuǎn)移： 成青旅游快速通道的貫通，將寧波與寧波咸祥的對接線路由以前的 “寧波 — 都江堰 — 寧波咸祥前山”一線轉(zhuǎn)移到了“寧波 — 溫江 — 寧波咸祥外山 — 寧波咸祥后山”一線上，主干交通的改變也改變了消費者的購買選擇，以往青城前山優(yōu)于后山和外山的區(qū)域優(yōu)勢因成青旅游快速通道的出現(xiàn)而不復存在，這直接加劇了前山項目與后山和外山項目的市場競爭激烈程度，使得本項目面臨更激烈的市場競爭壓力和威脅。 三、目標客戶群定位 根據(jù)我們對項目的深入分析， 結(jié)合本案的實際現(xiàn)狀及規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)，我們提出本項目的目標客戶群如下： （一）、目標客戶群區(qū)域 寧波本地的中高端的養(yǎng)生、度假客戶； 新疆、西藏等外地來蓉養(yǎng)老客戶； 當年支邊人士回蓉養(yǎng)老的客戶； 省內(nèi)外其他地方前往寧波咸祥的養(yǎng)生客戶； 都江堰、寧波咸祥、崇州等周邊區(qū)域的購房客戶； （二）、目標客戶群特征 他們是以 40—— 60 歲的中老年群體為主 ，有一定經(jīng)濟實力或是注重生活的成功人士；他們是有修養(yǎng)、有學識、有品位的一個群體，是“有文化住宅”的擁護者和追隨者； 他們 從居所中享受傳統(tǒng) 文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠離繁華；他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與舒適；他們關注居住的環(huán)境，所以他們會關注周邊的環(huán)境營造、但是對刻意雕琢的人工景觀不感興趣，他們喜歡一切自然的景致； 他們喜愛寧波咸祥的自然生態(tài)環(huán)境，希望與山水相伴， 在居住上他們更看重項目所處區(qū)位的歷史價值；有深厚的中國文化情結(jié)，對中國文化尤其是寧波咸祥道教文化有較強的心理傾向； 第三部分 項目價格及銷售周期預判 一、市場價格及 項目價格策略 （一）價格策略運用 一個項目價格策略的運用， 對整個開發(fā)過程將起到至關重要的作用。價格策略一旦出現(xiàn)偏差，不但會影響到物業(yè)形象與推廣速度，還會導致發(fā)展商的資金回籠受阻，影響到開發(fā)商的滾動開發(fā)。因此，在使用價格杠桿的時候，需進行各方面的數(shù)據(jù)論證，制定出科學的價格組合策略，在被市場所接受的同時，讓發(fā)展商的利潤最大化。 房地產(chǎn)市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復雜；在此，我們只提供定價策略和方法，具體定價應根據(jù)項目入市時視具體情況而定。具體策略如下： 所謂價格策略，就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實現(xiàn)一定的利潤而協(xié)調(diào)處理價格關系的活動。價格策略是整個房地產(chǎn)營銷 活動中極為重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。 確定目標 在制定價格策略，進行價格定位之前，首選必須確定價格策略的目標，這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價方法的依據(jù)。一般樓盤價格策略的目標不外乎以下幾點： → 最大利潤目標：追求企業(yè)長期目標的最大總利潤； → 銷售目標：產(chǎn)品能在較短的時間內(nèi)達到較大的銷售量與市場占有率； → 品牌目標：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎也是價格策劃的一 個重要目標。 均價的確定 （均價確定需要考慮的兩個重要指標） → 分析有效市場價格范圍（市場接受度）； → 確保合理利潤率，追加有效需求價格。 基本定價策略 成本對價格的影響： 售價與成本之間的差額即為利潤，這里所指的成本，包含了稅金。 市場競爭定價法： 這是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的定價法。它以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，降低風險、擴大銷售量或提高市場占有率的目的。 加權(quán)平均定價法 ：在具體的價格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝 向、位置、樓層等因素，對價格進行充分的調(diào)整 。 差別定價策