20xx傳統(tǒng)紙媒的新媒體營(yíng)銷策略-wenkub

　

【正文】 術(shù)產(chǎn)生后，都會(huì)有新的集體交流模式的出現(xiàn)。
（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 上世紀(jì)末，在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年度會(huì)上第一次認(rèn)可了“新媒體”這個(gè)新興概念詞語，主要包括繼報(bào)刊、廣播和電視這類的傳統(tǒng)媒體以后極具發(fā)展起來的數(shù)字化集成媒體，簡(jiǎn)稱“第四媒體”。大概的來說，若依靠數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的、區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式、新生的傳播途徑都可稱之為新媒體。新聞網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端、微博、微信等等都是新媒體的產(chǎn)生物。為什么互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展對(duì)紙媒的打擊會(huì)如此的巨大？是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過于迅速還是傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營(yíng)方式的問題？難道是市場(chǎng)、戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的缺陷導(dǎo)致我們的讀報(bào)風(fēng)向從互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代脫軌了？及時(shí)是這樣，仍然有一些傳統(tǒng)紙媒分析利弊，全力調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，積極應(yīng)對(duì)社會(huì)的飛快變化，使自己在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展的時(shí)候讓自己立于不敗之地，報(bào)紙發(fā)行數(shù)量持續(xù)飛快上漲，這又是為什么？ 可見，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也并不是毫無生機(jī)可謀的，借助新媒體的東風(fēng)也可以使自己更適應(yīng)新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。 new media。新媒體的發(fā)展前景巨大，相應(yīng)的傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)被搶占。基于傳媒環(huán)境的變化，傳統(tǒng)紙媒既要探索與新媒體和諧共生的道路，也要關(guān)注發(fā)展?jié)摿薮蟮男旅襟w營(yíng)銷，有意識(shí)地利用新媒體在自身營(yíng)銷上尋找機(jī)會(huì)。 marketing strategy 目 錄 摘 要 I Abstract I 引言 1 一、相關(guān)理論研究 1 （一）新媒體概念界定 1 （二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 2 3 二、傳統(tǒng)紙媒面臨挑戰(zhàn)及原因分析 4 （二）傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn) 5 （三）傳統(tǒng)紙媒深陷困境的原因 6 三、案例分析：傳統(tǒng)紙媒的成功實(shí)踐 7 （一）M報(bào)業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介 7 （二）M報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體營(yíng)銷的SWOT分析 7 （三）M報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體營(yíng)銷策略 8 四、品牌紙媒的實(shí)踐帶給全國(guó)紙媒的啟示 10 （一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 10 （二）優(yōu)化鞏固主渠道，搭建新渠道 11 （三）明確市場(chǎng)定位，緊抓目標(biāo)讀者 11 （四）探索“借殼還魂”，借助新媒體推廣 12 五、結(jié)論 12 參考文獻(xiàn) 13 引言 現(xiàn)今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，社會(huì)推進(jìn)倡導(dǎo)創(chuàng)新，新興事物如雨后春筍的勢(shì)頭接踵出現(xiàn)，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展收到了空前的打擊，紙媒就是其中之一。新媒體和傳統(tǒng)紙媒的傳播方式和展現(xiàn)形式是完全不同的。而以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特點(diǎn)的報(bào)業(yè)的新媒體，形式多樣化，內(nèi)容豐富，更加深受大眾的喜愛。人們以數(shù)字傳播為基礎(chǔ)，達(dá)到的信息溝通的目的而形成的可以承載和傳播信息的各種載體稱之為新媒體。
“新媒體”的第一次提出是在二十世紀(jì)七十年代，由美國(guó)籍科學(xué)家戈?duì)柕埋R克提出的。由此得出，當(dāng)一種舊的信息傳播方式不再適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展以后，就會(huì)出現(xiàn)一種新的傳播方式代替它。Aharony N(2020)提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)型和新媒體進(jìn)行融合。Saul berman,Peter Korsten和Regna Bell.（2020）論述并證明了數(shù)字新媒介在媒介結(jié)構(gòu)、媒介媒介產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模式上的變化，集中探討了數(shù)字技術(shù)發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)的變化帶給傳統(tǒng)紙媒的沖擊和機(jī)遇，認(rèn)為基于媒體領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的互動(dòng)關(guān)系二者應(yīng)該有所融合。傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)在面臨著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。王文（2020）和廖祥忠（2020）進(jìn)一步分析了以手機(jī)媒體和博客媒體的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。劉龍（2020）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展導(dǎo)致的新媒體的迅速成長(zhǎng)的時(shí)代，紙媒應(yīng)該改變戰(zhàn)略角度，找到自己的核心品牌價(jià)值并且探索新的商業(yè)模式，適應(yīng)當(dāng)前的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和績(jī)效考核制度。秦樂（2020）也對(duì)媒介融合這一觀點(diǎn)進(jìn)行了研究和定義，他分析到媒介融合就是使各種媒介呈一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)，在科學(xué)技術(shù)的前提下，不同媒介間的互換性，交流性得到了增強(qiáng)，而時(shí)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益得到了最大化的發(fā)展。這個(gè)理論并不是空穴來風(fēng)，有著明確的事實(shí)證明——2020年，罕見的中國(guó)報(bào)紙總印量在15年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且根據(jù)呈現(xiàn)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)會(huì)日漸下降。
報(bào)紙發(fā)行量減少、流轉(zhuǎn)額下降，這是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒所陷困境的尤為明顯的特征。另一方面，全國(guó)性傳統(tǒng)紙媒在發(fā)行量上總體雖說呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但是一些讀者定位清晰的紙媒生存則更容易些，因?yàn)槠溆休^為固定的讀者群體，就如《中國(guó)青年報(bào)》、《意林》等，《意林》其精準(zhǔn)定位內(nèi)容，堅(jiān)持緊抓“小故事“，借助“小故事大智慧，小幽默大道理，小視覺大意境”的核心內(nèi)容力穩(wěn)定并擴(kuò)展了讀者群。而且全國(guó)性、綜合性紙媒由于內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，專業(yè)性不強(qiáng)也沒有十分具有針對(duì)性的群體，故而其面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。
（二）傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn) 當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)是多重的，主要挑戰(zhàn)在于以下3點(diǎn)： （1）新載體帶動(dòng)的多終端閱讀，使得單個(gè)紙媒失去優(yōu)勢(shì)。
另一方面，憑借網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)力量，低成本甚至無成本獲取傳統(tǒng)媒體信息轉(zhuǎn)接到互聯(lián)網(wǎng)為其所用，卻獲取高出紙媒多倍的利潤(rùn)，傳統(tǒng)紙媒不得已變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的“免費(fèi)奶媽”。
（3）新媒體爭(zhēng)奪年輕讀者，使得傳統(tǒng)紙媒閱讀后繼乏人。
（三）傳統(tǒng)紙媒深陷困境的原因 身陷困境的媒體主要面臨的原因主要在于以下3點(diǎn)： （1）自身渠道單一且具有替代性。
（2）廣泛分布的讀者使得銷售成本高。
（3）過度依賴公費(fèi)訂閱導(dǎo)致的不可持續(xù)。其對(duì)新聞職業(yè)操守以及社會(huì)生活領(lǐng)域的干預(yù)影響力巨大，在業(yè)界始終處于領(lǐng)先地位，其報(bào)紙發(fā)行量已讀達(dá)到240萬分，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)的報(bào)紙中都遙遙領(lǐng)先。經(jīng)過多年的努力，M報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅發(fā)展了一定規(guī)模的新媒體業(yè)務(wù)，還使自己的傳統(tǒng)報(bào)媒市場(chǎng)得到了發(fā)展。但針對(duì)S集團(tuán)而言，其面臨的發(fā)展困境在于新媒體所帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升，由于客戶所擁有的產(chǎn)品選擇越來越多，所以在客源和議價(jià)方面都會(huì)出現(xiàn)或多或少的影響，存在一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通常而言，母報(bào)自身的品牌覆蓋率是可以影響品牌下的新媒體部門的，可以幫助客戶更加順利的加強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)可進(jìn)度。所以M報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有的傳統(tǒng)報(bào)紙品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于新媒體而言，無疑是一項(xiàng)巨大的寶藏。M報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)在傳承品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，來提升受眾的忠誠(chéng)度，鞏固品牌形象。
在此基礎(chǔ)上，新媒體也必須提升自身的自主策劃能力，在獲取信息的第一時(shí)間作出反應(yīng)，對(duì)信息進(jìn)行全面的深入報(bào)道