某房地產項目營銷策劃方案[001]-wenkub

　

【正文】 的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。某房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告）C、 商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。c、復合市場。如果某房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。但是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。而某房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。某房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。2）挖掘市場。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而某房地產二期恰恰符合商戶們的這一需求。b) 某房地產二期產品總價低，置業風險小。e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產二期銷售的中堅力量。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。2）行業外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環節減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產的消費群將萎縮。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業不太自信，這形成某房地產二期明確的戶型抗性。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現在沒有幾個人再住了。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。以收取房租為目的。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業服務，如同酒店服務一樣，有送飯服務、自動電話晨叫服務、房間保潔服務、干洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。品牌戰略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。鄭東新區興建規劃總計20年（北京CBD區用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區就有5年時間投資156億元。現在，這里已經如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。現在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業從業者。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現在這里擁有幾套不動產，前景不可想象。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產擁有和路北建業、英協2900元/m2一樣的生活居住環境。在無需增加某房地產項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區發展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務配套需求。成熟的鄭汴路商圈里已經有4000多家商戶，從業人員達2萬多人，能為某房地產帶來無盡的價值。大賣場將使這里的居住環境將和路北的高尚物業環境合為一體，但這里的投資價值遠遠高于其它物業。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。一期余房即時銷售。九、推廣各階段任務具體設定：A、 進入期：從2003年5月底至6月30日。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務是徹底實現某房地產二期銷售，以多種促銷活動及老業主現身說服、老業主帶新業主為主，廣告內容以單純的產品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。并在房展會期間開展公關活動。十、項目推廣首期計劃（進入期）A、 媒體組成：報紙，派發單頁，直郵單頁，廣播。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區對鄭汴路商圈的價值，某房地產有相當于1992年時的上海浦東不動產投資機會。（你可還有這顆勇敢的心！）5）、出售“火車站商務公寓”（2003）極言業已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產的商務價值，當于火車站對于其周邊物業的價值。8）、出售：“私家銀行”極言業已成熟的鄭汴路商圈里已經有4000多家商戶，從業人員達2萬多人，能為某房地產帶來無盡的出租、出售價值。5月29日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報別版位版面刊例價優惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區與鄭汴路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容四大河報A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區與鄭汴路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區與鄭汴路三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復上次廣告內容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區與鄭汴路四大河報A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區與鄭汴路四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計287175337575注：本媒體計劃是基于開發商二期預售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎上制定。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。總計7200元H、廣告發布商、印刷商、制作商的選定。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。預計每本樓書3元，每次印刷5000本。C、二期銷售前期準備資料：1） 商品房預售許可證，甲方負責辦理，預計5月31日前取得。售樓部協同甲方在6月5日前完成。售樓部協同甲方在6月5日前完成。崗位人員工作準備驗收：重要環節演練。附1：鄭汴路市場調研報告調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（某房地產購房消費支撐力度）調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界調查完成時間：在鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。對建材市場調查的幾點發現：1 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高1 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足1 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感1 市場上有很大不穩定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位2 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍2 附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月2 作為首次購買者，最重要的還是價格2 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈2 相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售2 同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能2 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，普通員工流動性比較大2 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力2 某房地產知名度不高，口碑不好 外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競爭樓盤建業城市花園位置：107與鄭汴路交叉口面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層東戶房款：建筑面積：，總款524510元 按揭優惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；20021231占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：13150、157（3+2）；199復式；170—230平方4+2均價：3000元總價范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米 開發項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期4棟小高層準現房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現房，即買即住；小高層在建戶型：—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。結構：多層為磚混結構，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結構配套設施：地下室（600元/m2）2條電話線路，一路內線不收費，一路外線正常計費寬帶網壁掛爐采暖現在的售樓部即為以后的業主會所％物業管理：東方物業，收費標準：多層，小高層。從10：00——11：00現場無一組客戶，僅有一通電話。整體上是一個較成熟的生活住宅區。第四，開始著手開發小戶型，來瓜分房地產中僅省的奶酪。上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍朝都市e時代 調查時間：——二、 小戶型的概念“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統一規定多小才算小戶型。小戶型有一個共同的特點，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。三、 鄭州小戶型市場概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。上海年華等樓盤迅速跟進，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆