現代營銷創新中的“九陰真經”-wenkub

　

【正文】 入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務提供詳盡資料，可培養出一大批典型病例進行區域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。 　　在我們了解藥店，大眾超市時發現一個現象：社區是一個巨大而豐富的廣闊市場，現在存在一個巨大的社區消費人群，社區普通老年人平時很少能接觸醫療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。” 現代營銷創新中的“九陰真經”（之二）中國營銷傳播網， 20040316， 作者: 陳志懷反常規直營模式——FTF　　調查全國許多城市的現狀結果：單純依賴醫院、營銷網絡齊全和完善的終端并不能夠達到我們預想的目的，特別是這種治療心腦血管病的產品在消費者心目中有望而卻步的陰影， 面對面的教育才能扭轉頑固思想。我是學分子化學的，受軍事科學技術“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經過深入的分析后我給“步長脈利通”提出了一個 “3R因子團”，它是一種生物活性物質，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯盟分子團，當發現有血栓出現時，“血栓溶解因子”自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓排栓；當有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當發現血管硬化時，“血管軟化因子”自動脫離分子團，進行血管軟化。 　　茺蔚子——活血調經，涼肝明目。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。 　　紅花——活血祛瘀，通絡。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。地龍提取物能明顯抑制凝血酶纖維蛋白原反應。 　　全蝎——通絡止痛，解毒散結，息風止痙。 　　絡石藤——祛風通絡、涼血消腫。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為32。 　　經過查閱醫療書籍并詳細研究對手的優缺點后，我擬定了心腦血管病發病之謎： 　　動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當血壓過高時導致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。 　　正好步長集團有一個產品《中風回春膠囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通絡，宣痹止痛；”是一個全國上百家藥廠都在生產和銷售的常規產品。因此在定價時，一些員工認為定低些，因為心榮原料成本才幾元錢每合，從消費者的消費能力考慮，定價在30多元，但另一些員工認為零售價太低，中間沒有利潤，因此極力建議定價在66元/盒，我在權恒之后考慮一個產品上了50多元就給人感覺近100元，太貴，不能照顧廣大消費者，而西安交大醫學院的產品，當然不能太低，那樣科技含量不夠，雖然當時沒有GMP廠，許多工藝都是手工，按療程服用，6盒為一療程，服用量30天左右，力推3療程滿意，效果看得見，3療程后，對重點人群還必須項固治療，一般人減量可長期服用。 　　在與消費者座談時，我們發現絕大多數消費者并不是刻意的認為“本地的和尚難念經”，而是很多當地的廠家本身產品科技含量不高，把缺點完全暴露在消費者的視線之中，消費者最看重的是產品的科技含量。同時根據心榮產品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。 　　反常規定位包裝策劃 　　考慮到新產品大規模做醫院成本太高，資金回收周期太長，因此啟動市場以OTC方式為主，那么包裝是第一位的，常規藥產品的包裝一般很小（都是臨床推廣用），市場上調查發現心腦血管藥沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現代。這類人群既理性又頑固，而且長期服用藥物，他們對一些品牌的忠誠度極高，一般不輕易改變。筆者下面從多年的市場一線親身營銷管理經驗來闡述：符合中國老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會生活常識的反常規模式；符合平常消費者意識的宣傳渠道；抓住員工的成功夢想進行反常規的文化建設；針對消費市場的反常規SP促銷；讓患者把員工當成親戚般的反常規售后…… 反常規產品策劃包裝定位（A）　　中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權力崇拜，曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品就會紅起來，現在我認為單一的點已難叫亮產品，對產品也必須是系統化的反常規包裝、定位、定價，必須從消費者靈魂深處去打動他，我的產品一定與眾不同。 　　今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時又有更多的新物種產生，這就是物種的多樣性?，F代營銷創新中的“九陰真經” 作者: 陳志懷序　　中國用20多年的時間走過了西方國家一百多年的營銷理論與實踐的路程，整個營銷環境在巨變，可能原先我們靠一個VI標識就能做大一個企業，我們靠一句響亮的廣告口號就能炒熱一個產品，我們靠一次成功的公關活動就能贏得消費者的絕對認可，但今天只靠簡單的點子、創意卻發現已舉步維艱！ 　　中國的藥品、保健品生產廠家過剩，產品功能重復是不爭的事實，雖然經過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關系重重，地方經濟的保護等等，在一定時期內仍將是群雄并起，諸候割據的局面。 　　市場發展的過程與物種進化的過程具有相同的道理，保健品廠家從90年代初的近萬家到后來的2—3000家，有許多熟悉的品牌消失了，又有許多陌生的品牌出現了。市場即戰場，打贏了競爭對手，你就得到了市場，你就永遠也不可能滿足消費者，但你可以成為醫藥市場上的領導者，這樣你自然也引領了消費潮流。 　　市場調研與診斷（醫生把脈：望、聞、問、切） 　　在2001年下半年，營銷心榮產品時它僅是一個上市6年多，在一些醫院試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款幾十萬元的心腦血管藥。 　　心腦血管藥產品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的，做臨床醫院和OTC 渠道的全國性品牌就有數十個，象“地奧心血康”、“步長腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區域性品牌可以說數不勝舉。于是我力排眾議，決定在心榮包裝設計時做成常規心腦血管藥品的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面，上白下藍，簡單的四個字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。 　　我還親自擬定心榮三大功效：提高心臟泵血功能，增強心動力，從根本上治療心臟病；修復受損心肌，增強心動力，從根本上恢復健康心臟；通過活血化瘀，轉化并擴張血管，增強心動力，從根本上防治動脈硬化。這正是心榮產品的強項，因為它是由西安交大醫學院的8位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫院做過臨床，效果突出。 　　在產品包裝設計印刷后，我組織產品經理部編寫了《心榮產品培訓知識手冊》，包括：前言（學習產品對銷售人員有哪些好處？）；第一部分，病理知識；第二部分，藥理知識；第三部分，心腦血管常見病及病癥介紹；第四部分，常見癥狀分析；第五部分，心腦血管病的預防保健知識及恢復指導；附屬一，心腦血管病常見藥物一覽表；附屬二，心腦血管病常用藥優劣比較。步長腦心通的銷售精英們在努力開拓一番《中風回春膠囊》后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒，許總作為與步長集團非同尋常的關系，于是拿到了《中風回春膠囊》的銷售權。 　　血質改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。5元每合。絡石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。 　　金錢白花蛇——祛風、活絡定驚。 　　九草： 　　當歸——補血、活血、止痛、潤腸。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養性學流量的作用。 　　伸筋草——活血舒絡。 　　威靈仙——通十二經、能祛風濕、通經絡、止瘰痛。 　　在把產品內在包裝好之后，隨之而來的就是做好一系列的產品宣傳資料。 　　為什么想到FTF 　　我們從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。于是我們決定與消費者面對面溝通，一對一服務，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫生處方到藥店購買，公司提供守善售后服務，大家稱為Face To Face Marking。 　　FTF營銷怎么做？ 　　FTF營銷中最重要的是控制細節，思路決定出路，細節決定成敗，做市場就是在做細節。 　　其他問題 　　一、預熱隊伍與FTF隊伍的統一性原則。 　　二、 “四抓三放”原則。這是大錯特錯的。 　　四、對于有家人陪同的情況，堅持不能出現一家人一塊抓的現象。 　　五、巧妙的安排購買熱潮 　　往往我們發現患者有觀望心理，別人買了他才買。 　　六、對于踩點時，各FTF隊員上報的重點病例，各個工作人員在FTF現場應該掌握一份名單。每個隊員都要發言。 　?。ㄋ臅翰赛c總結會議；預熱總結會議；中午總結會議；FTF結束的晚上分析會議。 　　十一、把大夫納入公司的規范化管理。 　　為了便于在全國順利推廣，我們編寫了《FTF營銷寶典》，第一篇，FTF的基本描述；第二篇，FTF的前期準備；第三篇，FTF的招聘、培訓；第四篇，FTF操作大綱；第五篇，FTF與回訪配合步驟；第六章FTF的技巧與其它。在人才、設備、技術均不如大醫院的情形下，中小醫院的生存與發展應以?？铺厣夹g和優質服務去贏得患者，因此，發展有特色的專科成了醫院提高效益的重要途徑。西安交大藥業心榮營銷雖然由我管理的團隊運營幾個月，但由于前期為FTF面對面營銷，影響力特別大，初步的操作已把交大藥業四個字宣傳得很響很透：依托百年名校的雄厚科技和人才實力，擁有醫學院、藥學院、醫藥研發中心及全國百強醫院的附屬醫院，這些品牌優勢對中小醫院聯名合作專科形成了強大的及引力，同時也提高了聯辦?？圃诨颊咝哪恐械目尚哦?。 　?。?）中醫藥抗心肌損傷第一藥。策劃出心榮S－G漂浮導管試驗開創了中醫新局面，并獲得國家一些科技成果獎。 　　宣傳方式有：報紙小塊廣告，各社區收集重點病例，醫院周圍公共場合有針對性派發《邀請函》，郵政夾報或投遞。因此我在制定策略時又想到了反常規渠道宣傳。比如小報，你的主宣傳，第一期那些內容，第二期哪些內容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內容，拍攝人物，播放時間等等。深化當中最重要的一點就是要學會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。前者價格低，發行量及傳閱率均低，但可信度高，權威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發也可夾報，后者價格高，發行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎上，多增加軟文及新聞稿，務必與編輯記者搞好關系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標題奇。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現在它來擠女性市場，無異于自殺。我們天天在社區舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區嚴格一個月必須一次，讓中老年朋友從內心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標，提供生活中的常規護理。口碑宣傳必須到位，力度必須足夠。（患者最關心的是利益點：專家看病不花錢，儀器檢測不收費） 　　三、擴大宣傳區域，加大普遍宣傳力度 　　由于各商家社區活動前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。 　　建議宣傳活動地點及藥店患者多的利用平時患者前期檢查表對已購藥患者分別進行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請此患者到場利用“現身說法”進行演講。 　　具體形式為： 　　第一版：集團簡介和具體活動促銷宣傳； 　　第二版：病理宣傳； 　　第三版：藥理宣傳； 　　第四版：病例宣傳； 　　病例專版的具體形式有兩種： 　　A、典型性病例宣傳版 　　主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫”“老教授”等類型的典型病例，充分利用各個不同特征、不同身份的人物、不同的經歷和康復經歷來說明產品的療效，并將其樹立成當地的產品“代言人”，提及產品知道XX康復，提及XX，就會想到產品。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 　　重點人群——重點人群必須滿足兩個條件：患病人群；有購買能力。大多對自己的病失去信心。 　　因此，我們應將重點患者放在重點人群上。可這樣說：“XXXX村XXX人，得了XXX病，因沒有及時治療，已經住院或死亡）。否則，患者就以為我們是推銷產品的，產品把適當的話流到第二天讓大夫說。一般來說農村，人民20％有購買產品的能力，這20％的購買人群中，都要有心血管病癥狀。40戶/6＝，也有購買能力。把20％的精力用在其他人身上。 　　c)對于重點患者要詳細進行登記。 　　，特點是：兒女已經成家立業，又不拖累兒女，并且財政大權在握。我們的訴求點應該是“沒病就是福”和“不要拖累兒女”。 現代營銷創新中的“九陰真經”（之四）中國營銷傳播網， 20040318， 作者: 陳志懷反常規文化培訓　　一、如何理解企業文化？ 　　文化是人與人之間相區別的特征和表現。 　　“CIS”，其實就是企業形象識別系統。在高速公路上，由于汽車速度特別快，通常的路牌廣告已經不可能對乘客和司機起到廣告效果。 　　從世界廣告業的發展來看，日本風格廣告主要傾向于故事性訴求或內在性的理念，而美國廣告業的特點也趨向于簡單明了的“CI”形象，并且成就了一大批美國企業，大家都知道了要用標準字、標準色和商標。 　　60年代，“CI”進入日本，因日本的原創力不足，但跟進力和改造力特別強。也就是說，就企業形象推進到內在的精神、文化、價值的層面上，也就是我們所講的企業文化。深層的還包括道德情操、理想追求、行為習慣、處世方式等，這才是根本區別。這個系統，就是我們所說的企業文化，簡單的說就是企業“個性”。 　?。?）交大藥業敬業觀：受人之托，忠人之事，盡職就是敬業。 　　交大藥業格言： 　　（1）質量第一，客戶第一，患者第一，員工第一。 　　（5）事無巨細，追根究底，領導