現代營銷創新中的“九陰真經”(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 認可，心榮產品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎，為市場產品銷售回款上量起到了絕對的作用。 　　一、明確宣傳的目的 　　宣傳的最終目的是要將患者吸引到現場。口碑宣傳必須到位，力度必須足夠。一份報紙、一張傳單，已經使我們與患者建立了初步的關系。關鍵的是要以關心、大夫、儀器為利益點，讓患者對產品與活動充滿神秘感，保證到場人數及購買率。 　　二、提高面對面宣傳效果的辦法（基本工作流程） 　　敲門入戶→以名字來稱呼對方（并講明自己身份、說明產品、活動的好處、重點突出FTF免費，尤其是免費）→與患者拉家常→聊天→了解患者病情→吃藥情況→邀請其到活動現場或藥店。（患者最關心的是利益點：專家看病不花錢，儀器檢測不收費） 　　三、擴大宣傳區域，加大普遍宣傳力度 　　由于各商家社區活動前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。所以在宣傳中，中心市區的宣傳入戶要求宣傳人員在敲門入戶后，必須與有效目標消費人群溝通至少20分鐘以上，溝通內容主要以“免費咨詢服務”“免費介紹并贈送心臟病預防保健知識”為主，最后提及活動時間與活動地點，并詢問參與意向及登記姓名等問題。周邊縣區宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創造銷售”，　 　　主要張貼點為： 　　平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 　　老人經常聚集地必須貼； 　　老人必經之地，交通主干道； 　　交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 　　巷子的入口、出口、村大隊、村衛生所醒目顯眼處； 　　（），數量由原來的比例戶數的5%~10%。 　　海報張貼模式： 　　四、合理制定宣傳計劃。 　　建議宣傳活動地點及藥店患者多的利用平時患者前期檢查表對已購藥患者分別進行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請此患者到場利用“現身說法”進行演講。也可以對前期未購藥患者采取“發放請柬”的形式將此類患者邀請到場。 　　中心市區宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強調內容有 　　A、邀請專家姓名、級別及所在醫院； 　　B、藥店活動的優惠條件及利益點； 　　周邊農村縣區宣傳可采取“填鴨式”定點宣傳； 　　即在相互鄰近的幾個村莊進行地毯式的藥店中小型活動，由點宣傳成線，下一步則由線擴展成面，可以在幾個村莊的中間進行中型的宣傳活動。圖例如下： 　　五、搜集典型病例，編制分縣專刊，企劃細化宣傳 　　療效是藥品宣傳最關鍵最重要的組成部分，其中病例是體現療效最直接最有效的手段，但由于目前正規上線媒體及報媒對證言式廣告宣傳的限制，所以可以利用我們自己制作的專刊進行地面普遍宣傳，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和區域性特別值得消費者信賴。 　　具體形式為： 　　第一版：集團簡介和具體活動促銷宣傳； 　　第二版：病理宣傳； 　　第三版：藥理宣傳； 　　第四版：病例宣傳； 　　病例專版的具體形式有兩種： 　　A、典型性病例宣傳版 　　主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫”“老教授”等類型的典型病例，充分利用各個不同特征、不同身份的人物、不同的經歷和康復經歷來說明產品的療效，并將其樹立成當地的產品“代言人”，提及產品知道XX康復，提及XX，就會想到產品。 　　B、體性病例宣傳版 　　利用“康復明星村”“康復明星小區”內至少10名以上服用產品效果好的患者進行宣傳，采取“群體病例”說明產品的療效顯著，然后再以“康復明星村”“康復明星小區”為中心，向鄰近地區輻射宣傳，擴大宣傳區域，康復明星群體由點連成線，再由線轉變成面。 　　病重點患者，重點說服 　　特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴重癥狀的人群。（包括：偏癱、言語不清、冠心病） 患病人群——有輕度的心腦血管病癥狀，未經檢查或治療的人群。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 　　重點人群——重點人群必須滿足兩個條件：患病人群；有購買能力。 　　患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。 　　我們所說的重點患者應該是患病人群。原因如下： 　　對于特定人群，人民常說：“久病成醫”，他們對于心血管病的了解比我們還多，并且長期服用藥物不能治愈。大多對自己的病失去信心。即使買藥也是抱著試試看的心里。 　　特定人群的經濟實力一般來說都比較差。 　　從廣告的角度來說，我們要改變消費者現有的品牌是消費者第一次使用品牌難度的35倍。 　　因此，我們應將重點患者放在重點人群上。只要服務力度跟上，再加上科學的方法，一定會取得較好的效果。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時機充分利用心理戰術，請記住：人人都是怕死的。 　　但要用側擊法，切忌單刀直入。可這樣說：“XXXX村XXX人，得了XXX病，因沒有及時治療，已經住院或死亡）。” 　　初步說服患者到藥店或FTF現場的注意事項。 　　（1）此，我們不能提到我們的產品，因為我們以醫務工作者的身份出現：我們不是專家。不要過分的熱情、不要過分的關心、不要給患者的病情做任何定論。否則，患者就以為我們是推銷產品的，產品把適當的話流到第二天讓大夫說。即：要適可而止。 　　（2）對于重點患者的說服要精，切忌華而不實。 　　六、銷量的推算辦法（從客觀上對完成銷量的可能性進行分析） 　　根據長期的宣傳經驗總結出以下結果。一般來說農村，人民20％有購買產品的能力，這20％的購買人群中，都要有心血管病癥狀。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。我們以6個宣傳人員、400戶人口計算來推算基礎銷量。 　　400戶20％（有購買能力0＝80戶50＝40戶由此類病癥且有購買能力）。40戶/6＝，也有購買能力。但其中又細化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法”——有針對性的對重點患者（即有購買能力、又有典型病癥）進行登記。 　　按每人保證23戶計算。 　　2—3戶/人（產生銷量按照最低經濟水平3盒計算）—10人/FTF組——60盒（預熱基礎銷量） 二八原則的運用　　我們應該把80％的精力放置到20％的重點患者身上。把20％的精力用在其他人身上。 尋找有效患者到藥店現場，現身說法，消除負面影響。 　　a)有效患者鼓勵其到現場宣傳。 　　b)無效患者，在宣傳過程中當天予以解決。 　　c)對于重點患者要詳細進行登記。 　　宣傳過程中的登記一定要詳細、認真，讓患者產生一種有限照顧的感覺，“優先檢查、優先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點。 　　八、消費群體年齡結構分析及訴求措施 　　30—40歲　　購買率25％ 　　40—50歲　　購買率55％ 　　50—60歲　　購買率15％ 　　60歲以上　　購買率5％ 　　訴求分析：（造成這一結果的主要因素有兩個：發病率；經濟支付能力） 　　，我們應抓住患者心理（上有老、下有小）。因此對于這一部分人群，我們的訴求方式應該以“厲害關系”說明為主，然后加上誠心與愛心。 　　，特點是：兒女已經成家立業，又不拖累兒女，并且財政大權在握。這部分人的購買能力最強。對于這部分人的訴求應該是：以關愛為主，建立在信心的基礎之上。 　　50歲至60歲的人，應該到了享福的年齡。我們的訴求點應該是“沒病就是福”和“不要拖累兒女”。但由于這一部分人基本上在家不掌握經濟權，所以購買能力相對較低。 　　根據心腦血管病我們編寫了《心臟病康復指南》，既介紹了企業，還詳細介紹了產品的歷史，產品的機理，產品的突破，日常的護理，常見藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實實在在高科技、高性能，相信產品的科技。 　　另外我們還編寫了《康復患者檔案》，既有患者的照片，更有患者的治療經歷，患者的選取既有高級知識分子，也有普通工人，還有干部、農民等等，讓消費者相信產品的療效。 現代營銷創新中的“九陰真經”（之四）中國營銷傳播網， 20040318， 作者: 陳志懷反常規文化培訓　　一、如何理解企業文化？ 　　文化是人與人之間相區別的特征和表現。企業文化則是企業與企業之間相區別的本質特征和外在表現。真正的企業文化實際上是一種企業的精神和企業的力量，包括道德方面的約束。一個企業想要與別的企業有所區別，讓目標人群認識、感知并接受這個企業及其產品？如何吸引人才來投奔和輔佐？就要靠企業文化。 　　“CIS”，其實就是企業形象識別系統。實際上，也就是企業文化的內在特征和外在表現。 　　“CI”即“企業形象識別”。源于美國的汽車文化、高速公路的快速發展。在高速公路上，由于汽車速度特別快，通常的路牌廣告已經不可能對乘客和司機起到廣告效果。在高速公路上，只有“瞬間記憶”，也就是說，構圖一定要簡單、明了、易記，沒有過多的文字，只有一個簡單的象征性的圖形甚至符號。美國的企業家們受到交通標志牌的啟發，比如“停”、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機都一目了然，由此，他們創造出了企業標志。人們在行駛中，遠遠看到黃色的“M”字形就會想到麥當勞；看到紅色的招牌上一條白色的波浪就知道是可口可樂；看到“KFC”就知道是肯德基，在中國，“L”就是李寧牌，紅色的“，”表示紅桃K集團等等。 　　從世界廣告業的發展來看，日本風格廣告主要傾向于故事性訴求或內在性的理念，而美國廣告業的特點也趨向于簡單明了的“CI”形象，并且成就了一大批美國企業，大家都知道了要用標準字、標準色和商標。在中國，最早引入“CI”的是廣州的太陽神。太陽神本是一家小企業，它的保健飲料生產同來后銷售平平，然而，它在90年引進了CI，紅色圓形和黑色三角形為基本定位的嶄新形象，再加上“當太陽升起的時候”，在中央電視臺播出后，產生了強烈的視覺效果，在以后的四年中，其產值猛增230倍。當然，現在，它已經日薄西山了。 　　60年代，“CI”進入日本，因日本的原創力不足，但跟進力和改造力特別強。CI進入日本后，一開始也只是視覺形象識別。但日本人很快發現，僅有視覺識別是不夠的。到處都充滿了各種符號，誰還有夠多么突出呢？這時候，日本人將CI的研究方向縱深推進，研究如何體現民族精神和民族文化。也就是說，就企業形象推進到內在的精神、文化、價值的層面上，也就是我們所講的企業文化。日本人創造了“CIS”的概念，即不再是簡單的、表層的視覺識別，而是成為一個“系統”。通俗地講，美國的“CI”，就好像是通過不同的穿著使人和人區別開來，但這只是第一步。日本人發現，人和人的區別，穿戴只是最表層的。深層的還包括道德情操、理想追求、行為習慣、處世方式等，這才是根本區別。由此，日本人完成了“CI”向“CIS”的轉變。這個系統包括：理念識別（Mind Identit），簡稱MI，這是最深層次的；活動識別Behavior Identity),簡稱BI，這是外在行為表現；視覺識別（Visual Identity），簡稱VI，這是最表層的。由此，企業形象識別系統就建立起來了。這個系統，就是我們所說的企業文化，簡單的說就是企業“個性”。 　　二、我在管理交大藥業心榮營銷時，就根據我的經驗結合交大具體情況擬定了以下文化： 　　交大藥業使命：為人數健康事業而努力奮力奮斗 　　交大藥業核心理念：追求卓越，奉獻健康 　　交大藥業企業精神：謀事、干事、成大事、求實、求精、求好藥。 　　交大藥業經營哲學： 　　（1）交在藥業價值觀；尊重人格、尊重知識、尊重能力、尊重閱歷，更尊重實干精神和開拓精神，以責、權、利的和諧統一，創造未來。 　　（2）交大藥業用人觀：記人之功，容人之過，用能人，不用完人；尊重人、優待人、培養人、重用人；可以犯錯誤，但唯一不能犯壓抑人才的錯誤；反對任何形式的窩里斗。 　　（3）交大藥業敬業觀：受人之托，忠人之事，盡職就是敬業。 　　（4）交大藥業經營觀：只要是有利于交大藥業的發展，能夠回報社會的事情；只要是有利于企業利潤的增長，能夠回服股東的事情，只要是有利于企業整體利益的提高，能夠回報員工事情，我們就大膽地去干。 　　（5）交大藥業管理觀：主抓三力（生產力、行銷力、形象力），狠抓三保證（人力資源保證、財力支援保證、客戶服務保證）。 　　（6）交大藥業發展觀：以營銷為中心，創中國藥業名牌，做國際企業品牌。 　　交大藥業格言： 　　（1）質量第一，客戶第一，患者第一，員工第一。 　　（2）承認差別，鼓勵競爭，追求卓越，不追求完美。 　　（3）別人的話，一定有他的道理。 　　（4）不要以自己的優點和別人的缺點比，要以自己的缺點和別人的優點比。 　　（5）事無巨細，追根究底，領導有情，管理無情。 　　（6）實干興邦，空談誤國，100次高闊論也抵不上一次立即行動。 　　（7）我們雖然端的是泥飯碗，端好了就是金碗。 　　（8）金錢具有誘惑力，而事業更具有凝聚力。 　　交大藥業企業信條： 　　一個信念：追求卓越，奉獻健康。 　　二個兼顧：客戶滿意，企業有利。 　　三個不談論：不談論上司是非；不談論同事長短；不談論不利于公司形我的話題。 　　四個不放過：銷售任務完不成不放過；貪污、受賄、做假帳不放過；不執行公司決定不放過；不服從上級工作安排不放過。 　　五個堅持：堅持學習型經營組織的建設；堅持服務的原則；堅持以員工為中心，一起成長，共同發展；堅持競爭淘汰機制；堅持團隊精神建設。 　　六個牢記：牢記你的崗位職責；牢記你是學習者；牢記你是文明人；牢記你是職業人；牢記你是服務者；牢記你是交大人。 　　七個永遠：永遠學無止境；永遠積極進取；永遠堅持不懈；永遠苦干實干；永遠齊心協力；永遠衣裝整潔；永遠樂觀微笑。 　　八個反對：反對鋪張浪費；反對各行其是；反對好高騖遠；反對不思進取；反對強詞奪理；反對夜郎自大；反對因循守舊；反對抽煙酗酒。 　　成功意識，成功心態 　　我是最棒的，我一定會成功； 　　愛心鑄就通天路； 　　細節決定成敗； 　　三、心榮做法依靠地面推廣，必須建立系統完善的培訓制度，才能讓員工心朝一個方向看，力向一個地方使，培訓、培訓、再培訓！ 　　心榮培訓實行“高中低”“長中短”“上中下”。 　　“上中下”