網(wǎng)絡(luò)廣告ppt108頁(已改無錯字)

　　

【正文】 民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。 ? 死板的旗幟（包括按鈕）廣告形式降低了廣告的效果，更無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。而單調(diào)的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。其實首頁 /頂欄并非唯一的選擇。 ? 可供選擇的廣告位置少：這一方面是因為可供選擇的旗幟廣告位置只有頂欄和底欄兩處 (底欄的效果比頂欄要差 )，而小尺寸的按鈕廣告通常又不為大多數(shù)廣告主看好。另一方面，由于許多有潛力的網(wǎng)站還沒有廣告意識，頁面上至今不設(shè)廣告位置，從而使廣告越來越向幾個先行的網(wǎng)站聚集，從而加劇了廣告位置的 緊張性。 ? 隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的訪問量一再破紀(jì)錄，同時也給網(wǎng)站帶來了越來越多的庫存廣告空間。為了增加廣告收入，搶占市場份額，多數(shù)網(wǎng)站選擇了降價銷售的策略，從而也使中國網(wǎng)絡(luò)廣告的單價（ CPM）屢創(chuàng)新低。 ? ? 創(chuàng)意空間的局限性：網(wǎng)絡(luò)廣告常用的最大尺寸約合 15厘米寬， 2厘米高 (在 800X600像素分辯率下 )，要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、沖擊力的廣 告創(chuàng)意實在是對廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。死板的旗幟 (包括按鈕 )廣告形式降低了 廣告的效果，更無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。而單調(diào)的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。其實首頁 /頂欄并非唯一的選擇。 ? 網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心。從廣告策略上講，目前網(wǎng)站還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案；從執(zhí)行上講，網(wǎng)站現(xiàn)在對廣告主的廣告計劃的執(zhí)行缺少足夠周到的服務(wù)。 ? 沒有專門從事網(wǎng)上廣告技術(shù)開發(fā)及經(jīng)營的公司或網(wǎng)站；網(wǎng)上中文廣告嚴(yán)重缺乏 —— 因為中國網(wǎng)上商業(yè)的運轉(zhuǎn)舉步維艱，網(wǎng)民數(shù)目仍只占人口總數(shù)約 %(按人口 )，加上幾乎所有的廣告贊助商及廣告經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)缺乏認(rèn)識，網(wǎng)上中文廣告的贊助從何而來？這兩種狀況造成的結(jié)果就是國內(nèi)網(wǎng)上廣告營業(yè)額極低，如果除去國際性著名大廠商的贊助 (其實也不太多 )，國內(nèi)網(wǎng)上廣告的營業(yè)額對比起傳統(tǒng)廣告業(yè)完全可以忽略不計。 ? 目前，網(wǎng)民的年齡和教育層次不太理想，做廣告的人可能更關(guān)心受眾是誰。據(jù)統(tǒng)計， 18歲～24 歲的網(wǎng)民占 ％， 25歲～ 30歲的網(wǎng)民占％，也就是 18歲到 30歲之間，整個網(wǎng)民加起來是 76％左右，占 3／ 4。這個年齡的層次，從商業(yè)角度來講，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但是錢不多；看廣告看得多，但真正買的不一定多。網(wǎng)民的年齡層如能向低年齡層次和高年齡層次兩個方向發(fā)展，將對我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展更為有利。 我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢分析： ? 據(jù)專家預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告達到成熟階段后，它在各類廣告的總營業(yè)額中所占的比例，應(yīng)該能夠達到 10％左右。這個數(shù)字尚有些保守，因為從美國目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)了廣告總額的 15％。一位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說，在 Inter這個領(lǐng)域，美國的今天也就是中國的明天，可以相當(dāng)有把握地說，中國網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的前景非常可觀。 ? 現(xiàn)實地看，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況。未被完全開發(fā)也就意味著將會被充分開發(fā)，并有機會興旺起來。因為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的歷史性不可逆轉(zhuǎn)趨勢，中國遲早會成為世界上網(wǎng)民最多的國家，就如電話用戶或電視觀眾一樣。現(xiàn)在美國的網(wǎng)民數(shù)字占人口總數(shù)超過 30%，假設(shè)中國比美國的網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展遲八年，則可以設(shè)想八年后中國的網(wǎng)民數(shù)字是現(xiàn)在的 42倍，達，亦占總?cè)丝诘?30%(按人口 )。到這個時候，網(wǎng)上中文廣告市場又會有多大呢？沒有人能夠斷言。但可以斷言的是，因為固有的亙古不變的商業(yè)規(guī)律，不久即會有人從事網(wǎng)上中文廣告業(yè)的開拓，去開發(fā)和研制網(wǎng)上中文廣告技術(shù)，根據(jù)民族、文化特點制定或形成網(wǎng)上中文廣告業(yè)的經(jīng)營規(guī)范等等，也許現(xiàn)在市場上就已經(jīng)有人悄悄先行了。 ? 在過去兩年，盡管在不論大小的所有網(wǎng)站中，能夠贏利的始終是極少數(shù)，但是網(wǎng)上廣告作為所有網(wǎng)站的一項重要收入來源，卻在操作技術(shù)及市場形式上有長足的進步。尤其明顯的，以經(jīng)營點擊計費的小型而多樣的廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）數(shù)量急劇增加，而運用了其它形式或技術(shù)的網(wǎng)上廣告也陸續(xù)涌現(xiàn)。 ? 綜合各種現(xiàn)象及傳統(tǒng)廣告的情況，以目擊計費的網(wǎng)上廣告將會越來越顯得不合時宜，其所占市場份額將逐漸縮小。首先，從操作原理上，目擊計費只是電視廣告或報紙廣告的延續(xù)，并不能充分體現(xiàn)網(wǎng)上廣告的特點和優(yōu)勢。其次，造成目擊計費“舍我其誰”的原因是上網(wǎng)用戶的訪問量過度集中，這種情況隨著各式各類內(nèi)容的站點相繼出現(xiàn)將會被極大改變，近期有報道 YAHOO的網(wǎng)上廣告上座率不足就是一個反映。 ? 能夠吃掉目擊計費的市場份額的“兇手”主要是點擊計費廣告。因為點擊計費更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點和優(yōu)勢，更能客觀評價廣告效能，也使得小型的甚至個人的網(wǎng)站或廣告主都能開展和參加網(wǎng)上廣告活動。隨著上網(wǎng)人數(shù)呈幾何級數(shù)增長，網(wǎng)上各式內(nèi)容的需求更廣泛和多樣化，點擊計費廣告便會占據(jù)越來越多的市場。 ? 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步帶來另一個不容忽視的網(wǎng)上廣告市場，即來自應(yīng)用軟件的捆綁廣告。這種網(wǎng)上廣告的過程是當(dāng)用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過預(yù)先的設(shè)置向這個軟件的用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達到發(fā)布廣告的目的。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費提供軟件或付費讓用戶附加一個小程序到其操作軟件上的做法，來嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個值得我們留意的趨勢。 而從實際操作來看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢： ? 第一，管理從無序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：首先是國家對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試行的規(guī)范和要求，從中也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的重視。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。 ? 第二，價格問題。價格戰(zhàn)一直在混亂中進行，有些網(wǎng)站甚至完全免費，這是因為網(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場份額，把價錢都紛紛往下降，競爭非常激烈；另外，客戶在市場中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價格的透明化勢在必行。 ? 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)開始多樣化和復(fù)雜化。 ? 第四，客戶也趨向于多樣化。從剛開始的 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、 Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。 ? 另外，客戶行業(yè)的類型也有很大變化，原來的很多客戶都是一些跨國企業(yè)，基本上是一些國外知名的大公司，現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)，包括民營的、國營的、甚至私營的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎么用少量的錢來達到比較大的效果，對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個挑戰(zhàn)。 發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的路徑選擇 ? 當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有鑒于此，解決目前這些難點的出路在于以下幾個方面： 一、解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題： ? 電子商務(wù)屬于營利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。 ? 在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運作方式，對網(wǎng)絡(luò)廣告實行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國、日本為了推動電子商務(wù)的發(fā)展，對在線交易實行全面免稅；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競爭和惡意廣告，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式