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網絡營銷中的目標市場分析-wenkub

2023-01-31 13:20:43 本頁面

　

【正文】 2）產品專業化戰略（ 3）市場專業化戰略（ 4）選擇性的專業化戰略（ 5）全面覆蓋戰略從總體上看有三種選擇目標市場的策略 : （ 1）無差異營銷策略。反之，若細分后的市場在實施營銷各種方案后其反應相同，沒有太大的區別，則細分市場就失去了意義。原則性 4．反應率高低 ? 反應率高低指不同的細分市場 ,對企業采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度。原則性 3．可接近性 ? 可接近性是指企業能有效地集中力量接近網絡目標市場為之服務的程度。原則性 2．實效性 ? 實效性指網絡目標市場的獲利性值得企業進行開發的足量程度。實現有效的網絡市場細分策略應遵循一定的原則性 ,這些原則性主要有：蘋果公司那些失敗的產品原則性 1．可衡量性 ? 可衡量性表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的可識別和測量的程度。根據受益情況不同 ,可以將學習型軟件產品市場分為 3種細分市場：關心子女成長受益的少兒英語學習軟件購買者市場、關心辦公效率受益的辦公系統操作軟件購買者市場、注重新技術受益的更新系統操作軟件購買者市場。例如 ,網絡游戲開發商可以把網絡游戲消費者群按心理因素細分為 “ 娛樂型玩家 ” 、 “ 冒險型玩家 ” 、 “ 武打型玩家 ” ，為他們分別設計不同版本、不同功能的游戲產品。心理的影響因素包括 :個性、興趣、購買動機和價值取向等。比如 ,對網絡游戲產品需求偏好的多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高的網民。比如 ,在農村從事農業種植和養殖的網民對種子、化肥、農藥、飼料等新品種有偏好需求；在城市事業機關的公務員網民對辦公軟件、保險理財、出行旅游、休閑娛樂等新產品有偏好需求。而網絡顧客需求的差異是由多種原因造成的，那些造成或影響網絡顧客需求差異的因素就是企業進行網絡市場細分的依據。其中 ,每個消費群體就構成了一個細分市場。每個細分市場都是由需求和愿望大體相同的網絡消費者組成。 ? 依據影響網絡顧客需求差異的因素細分網絡市場歸納起來有以下幾方面：依據 (1) 網民地理細分 ? 按照網民所處的地理位置不同進行網絡市場細分被稱為網民地理細分。依據 (2)網民人口細分 ? 按照網民人口統計因素來細分市場被稱為網民人口細分。對教育軟件產品需求偏好的多為年輕父母。根據人們心理的不同可以劃分出不同生活格調的群體 ,諸如 “ 傳統型 ” 、 “ 新潮型 ” 、“ 節儉型 ” 、 “ 嚴肅型 ” 、 “ 活潑型 ” 等。依據 (4)網民受益細分 ? 根據顧客期望的利益不同來細分市場稱為網民受益細分。網絡市場的消費者更注重個性化的追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務、以及能提高自己生活水平的產品信息。亦即細分出來的市場不僅范圍比較明晰 ,而且要能大致判定該市場的大小。亦即細分出來的市場必須大到足以使企業實現利潤目標。企業對所選中的網絡目標市場 ,應當能夠有效地集中營銷能力開展營銷活動。如果網絡市場細分后 ,市場對各種營銷方案的反應都差不多 ,則細分市場就失去了意義。按影響消費者需求的因素進行市場細分：，如按性別劃分化妝品市場，如按生活方式、收入水平、年齡細分服裝市場：由大到小，由淺入深 1．消費品市場的細分標準：概括為地理因素、人口統計因素、心理因素、和行為因素四個方面 2．生產資料市場的細分標準：細分消費品市場的標準很多也適用于生產資料市場的細分。 ? 無差異營銷策略是把產品的整個市場看作同質的市場 ,試圖用單一的產品和簡單的營銷組合(比如單一的規格品種、單一的價格、單一的包裝等構成的營銷組合 )來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。例如 ,阿里巴巴針對不同性質、不同規模、不同國度、不同產品需求 ,提供了不同的資訊以滿足多種企業的不同需要 ,阿里巴巴在 B2B市場上實行的就是差異性營銷策略。再如，攜程旅行公司只經營旅游產品項目 ,相對旅游市場而言 ,攜程旅行公司采用的是密集性營銷策略。網絡人口的年齡、性別、職業、受教育程度等都直接影響網絡目標市場的選擇。宏觀環境 3）文化因素 ? 具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎上，一個群體的不同成員中一再重復的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費者的價值觀念、信仰、態度、道德規范、風俗習慣等。例如 ,網絡線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統的配套程度、帶寬聯網的普及程度等都對網絡目標市場選擇有著及其重要的影響。政府的方針政策、國家與地方的法律法規直接影響網絡目標市場的選擇。如果企業實力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略 ,將產品的整個市場或者較多的細分市場作為目標市場。如果所經營的商品是異質產品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略 ,將部分市場作為目標市場。微觀環境 2）競爭者因素 ? 企業在選擇網絡目標市場中 ,應考慮傳統市場上與自己相關連企業的狀況 ,盡可能與這些企業密切配合。微觀環境 (競爭者因素 ) ? 普通競爭者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。微觀環境 (競爭者因素 ) ? 品牌競爭者，是指生產或提供給網絡消費者的產品與服務相同、功能也基本相同的企業。微觀環境 3）公眾因素 ? 公眾的范圍非常廣泛，包括國內外的政府機構、金融機構、中介機構、媒體機構、宗教及群眾團體、地方社區居民等。列斯和杰克商品的特色和個性可以從商品的實體表現出來 ,如形狀、構成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現出來，如高檔、中檔、低檔等等。 2．市場定位的方式 ? 市場定位策略是一種競爭策略 ,體現著同類產品生產企業之間的一種競爭關系。例如，李彥宏創辦的 “ 百度 ” 避開 Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強定位的競爭方式。比如 ,陳天橋的盛大網絡游戲公司早期代理韓國游戲 ,后來重新定位開發自主游戲產品。顧客上網可能基于以下幾個方面的需要：瀏覽信息、查詢信息、發布信息、交流信息、在線交易產品和沖浪娛樂等。交易型網站不僅介紹企業的服務項目、產品信

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