現(xiàn)代嘉惠生物科技公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案營(yíng)銷策劃-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書(shū) ” 的形式不可運(yùn)作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。但針對(duì)會(huì)員不開(kāi)展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動(dòng)。 ? 。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ⅱ 軟文版的選擇。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 20% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。對(duì)零售商的銷 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效 PR影響及 SP活動(dòng)， 促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn)， 通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買嘗試率。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 從上頁(yè)圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 ? 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒(méi)有 ” 。 價(jià)格 164。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。 有激素 182。 第二天精力充沛 ,有精神 182。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 市 場(chǎng) 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場(chǎng)容量分析： ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來(lái)看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽(yáng) ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的 72%以上。 但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。總之， 消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問(wèn)題；通過(guò)引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買與消費(fèi)傾向。 夢(mèng)少 182。 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 生產(chǎn)日期 164。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒(méi)嘗試過(guò)；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 ? 對(duì)夜生理概念的理解： 嘗試者對(duì) “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低， 6070％的人直接說(shuō)不理解。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 。 本次共派發(fā)了 211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 182。另有 30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理 ，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來(lái) 50％的購(gòu)買嘗試人群。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 ? 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 針對(duì)渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同 ， 市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂(lè)藝術(shù) 、 運(yùn)動(dòng) 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢(mèng)的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂(lè)部為載體 ，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝 . 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “ 夜生理 ” 理論體系。 ? 以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： – 建立晚安品牌形象與性格特征 – 承載 SP活動(dòng)的信息傳達(dá) – 在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì) 陳設(shè) POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過(guò)包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺(jué)沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。