和君創業維維豆奶北京市場營銷戰略報告-wenkub

　

【正文】 技術 /革新： 技術發展帶動新產品出現，進一步刺激消費的增長； ?經營特征： 從產品經營走向品牌經營； ?消費群： 城鎮消費群需求擴張； 階段性產業特征 ? 1999年以后全國乳品行業出現了高速增長， 2000年鮮乳產量比 1998年增加107萬噸，增幅達 %；乳制品產量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。 學習和經驗效應 僅限于牛的人工飼養方面積累經驗。 垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產品主要局限于鮮奶。 突變因素： 往往和重大的事件相聯系，屬于政策面、技術重大變革、政治面的變化；波及產業整條價值鏈的影響。和君創業 1 機密 維維北京市場營銷策略 2001年 10月 和君創業維維項目組 和君創業 2 前言 和君創業 3 ? 中國乳品產業演變分析 ? 北京乳品業市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優先排序和業績里程碑 ? 聯盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰略部署） 和君創業 4 一、中國乳品產業演變分析 1. 產業演變分析的理論工具 產業變量的區分 穩定因素 產業現實 突變因素 可變因素 產業未來演變格局 穩定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導消費的基本價值觀 。 和君創業 5 分銷商 零售商 消費者 (流通和服務價值鏈 ) 企業 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業政策 產業演變中結構性變量 和君創業 6 我國乳品產業的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國乳品業通過總體產量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業發展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產業化發展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產業化發展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創業 7 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點 市場規模 乳品在我國是少數民族的傳統食品，在漢族地區只是替代母乳的營養品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 技術 /革新 飼養經驗，幾乎沒有嫁接技術和革新。 生產能力利用 奶牛在自然養殖狀態下的產奶水平。全國奶業形勢喜人，發展勢頭強勁。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業部，直接籌劃及生產開發。由于牛奶傳達出的訊息 ? 娃哈哈集團殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 (1)大量的競爭者紛紛進入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態奶行業的發展 和君創業 11 第三階段產業演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費的引導：“ 學生飲用奶計劃 ” 的實行，預示著我國食品消費 ‘ 白色時代 ’ 的到來。 行業利潤率將會隨著競爭加劇下降。 和君創業 13 乳品加工業三大類產品比較 1997年 液態奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業中奶粉占據了半壁江山。消費者大都選購名牌、優質、知名度高的產品。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產奶粉，與乳業發達國家僅用 34%的鮮奶生產奶粉差距太大。 奶粉的增長狀況： 和君創業 16 奶粉的產品結構特點 ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。 ?利用高新技術設備開發的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。乳清是生產奶酪和干酪素的副產物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。 液態奶發展趨勢 中國液態奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學生奶調查組 結構： ?發酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產量約占世界原料乳生產的一半。 ?中國農村城市化及中小城鎮建設顯露出拉動消費的作用。 ?未來可能的產業集中區域： 有理由認為中國北方將成為 UHT的主要生產基地。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 發酵乳 增長勢頭 產品功能價值 通路要求 區域特點 總體質量 產品品種 和君創業 22 發酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經濟取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養保健意思的增強，越來越多的國人認識到，發酵乳不僅含有牛奶的所有營養成分，還具有提高機體防病抗病能力、調節機體免疫系統的功能。全國有 80%的產品價格在 ，在這個價位正規生產廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰已無異于自殺。兼有酸奶的營養冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。美登高公司在 2000年初增資 84萬美元在西安設廠，年產 6,000噸。 80%的冰淇淋生產廠集中在東南沿海和少數超大規模城市。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領銜的大型中資品牌占據中擋市場；鄉鎮企業、民營企業占據低檔市場。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產出來的。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個行業的健康發展。 2000年消費增長達到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經來臨。 ?液態乳制品消費量占總量的比例較大。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內蒙古等地的奶類消費量也較多。 和君創業 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國乳制品重點產區產量統計 ?南銷北產的特征仍然存在：中國乳品加工業的區域分布是與中國奶源生產的布局及消費市場是分不開的 。 南銷北產的局面短期內不會改變 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎和核牛奶的消費認同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習慣 ? 城市生活節奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業市場狀況研究 和君創業 31 北京市乳品業總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業發展戰略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創業 32 ?北京市液態奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結構 2001年上半年液態奶品牌結構 資料來源：中食調查 和君創業 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產品創新和市場策略 : ?通過在位優勢和成熟的物流配送系統掌控絕大多數長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產品市場獲得穩定顧客群和現金流。 ?通過細分市場和拉開價差服務不同顧客群體。 三大競爭者狀況比較分析 和君創業 34 光明產品創新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產品： 供應給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產品： 因冷鏈系統的啟動而升級的老產品。樹立中、高檔產品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產品最多、最快的企業。 ?獲得零售終端冷鏈系統的貨位（包括和路雪冷藏車在內），構成對國外高檔產品的威脅。 和君創業 36 研究結果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競爭規則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業 ?在現有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產品上實現系列化、規模化生產，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優勢 。其中的關鍵是： 先行一步，推出全新產品 和君創業 37 北京市未來乳品業發展趨勢： ?國家對乳制品行業持重點支持的態度，提出“每天一杯奶，強健一個民族”的口號，并撥出專款推行“學生奶”計劃；北京市政府也將奶牛業列為農業發展的支柱，給予大力扶持。目前 北京市的年人均乳品消費量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費量還有很大差距。各企業將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈 。 消費特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費地點 即時街頭消費為主 固定家庭消費為主 在北京市場，酸奶已經培育出穩定的消費群體，正逐漸成為人們的日常飲品。 生產廠家 渠道 隨著消費者消費乳制品數量的增加，以及對液態奶、酸奶的質量的要求進一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統，確保產品質量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費者信息。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。具有護膚美容、新鮮吃法的功能性發酵乳將更受消費者的青睞。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個點：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點分布： 和君創業 44 少年消費冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時學校到家路上購物吃快餐時公園游玩運動后看電影經常曾經和君創業 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲 配送 銷售 經銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經銷商 終端 廠家 相應的職能主體及物流通路： 和君創業 46 維維在北京選擇營銷通路模式 流通環節簡化： 降低流通環節費用是廠家適應激 烈競爭的必要條件； 快速響應越來越個性化的顧客需 求是廠家獲得競爭成功的前提 利用第三方物流： 專業化、集約化物流體系是適應復雜多變的市場需求的必然選擇 經銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經銷商 終端 廠家 設計原則 和君創業 47 維維產品對于倉儲和配送的要求確認 ? 產品的特點：要求的儲存溫度？擺放形式？包裝形式？規格？保質期？ ? 收發的特點： 周轉量？收貨周期？平均單次發貨量？發貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時間要求、需配送的終端數量，分布，單店配送數量？配送所需的人工？ 棒棒奶產品 天山雪產品 各產品配送要求 后續成果 和君創業 48 對終端的采購、配送流程的設計 ?超市類： 柜組長填寫補貨通知單 部門經理簽字 采購部打單 廠家人員領單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會同倉管人員共同驗貨，簽收 配送人員把單據交回