和君創業維維豆奶北京市場營銷戰略報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產品 高中低檔多元化產品： 傳統液態奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發的特色時尚產品 ?啟動冷鏈工程使老產品增殖，穩定上海本地老顧客。 ?整合北京市現有奶源，實現本地化生產。 ?通過具有高生產、包裝技術背景的產品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。樹立中、高檔產品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 ?按照年齡階段劃分目標顧客群，開發針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產品，引導乳品消費時尚，控制容易接受新產品、新概念的關鍵顧客。 ?以豐富的產品品種搶先占領超市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在北京乳品市場的 在位優勢。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產品最多、最快的企業。 和君創業 35 適合游牧民族的產品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國性產品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有 “ 內蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打開北京乳品市場，傳遞給消費者純天然、營養、無污染的產品信息。 ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩定顧客群。 ?發展較少受保質期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。 ?獲得零售終端冷鏈系統的貨位（包括和路雪冷藏車在內），構成對國外高檔產品的威脅。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時尚化。 伊利集團 伊利集團跨越區域建立全國性品牌的戰略，固體乳品是伊利的主打產品。目前也在積極開發和推出時尚性液態奶產品。 和君創業 36 研究結果： ?從 1999年到 2000年上半年間，在原有的競爭規則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業 ?在現有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產品上實現系列化、規模化生產，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優勢 。這三家企業的目標都是 “ 創中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實行擴張戰略。 ?維維要在原有的市場規則中切入北京乳品市場，幾乎難有發展的機會。維維唯一可以做的就是改變競爭規則，開始新一輪的競爭。其中的關鍵是： 先行一步，推出全新產品 和君創業 37 北京市未來乳品業發展趨勢： ?國家對乳制品行業持重點支持的態度，提出“每天一杯奶，強健一個民族”的口號，并撥出專款推行“學生奶”計劃；北京市政府也將奶牛業列為農業發展的支柱，給予大力扶持。 ?外資企業的全面進入帶來了世界先進技術；本土企業在引進國外技術的同時，加大了對技術研究的投入，像“光明”等。保證了乳制品行業快速發展的技術支持。 ?中國的經濟發展已經進入穩定發展期，而北京市近年來的經濟發展速度一直居全國前列。目前 北京市的年人均乳品消費量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發展潛力巨大。 政策 宏觀環境 技術 宏觀經濟 和君創業 38 購買地點 ?消費者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。與此同時，小區及學校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學生主要的消費場所。各企業將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈 。 由于有很多人消費酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費又具有較強的季節性特點。根據全國的調查數據顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節性因素將減弱。 消費特征 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費地點 即時街頭消費為主 固定家庭消費為主 在北京市場，酸奶已經培育出穩定的消費群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時街頭消費轉為固定家庭消費。 季節性因 素減弱 和君創業 39 北京市乳制品市場經過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經相當高了。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態奶：前三位占據 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產廠家之間，中小企業和新的進入者只能以生產廉價產品或向非主渠道供貨填補市場縫隙 。 生產廠家 渠道 隨著消費者消費乳制品數量的增加，以及對液態奶、酸奶的質量的要求進一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統，確保產品質量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費者信息。 市場特征 銷售終端 消費者消費特點的改變，大量頻繁消費的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。時尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。 和君創業 40 ?液態奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養食品。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。有機奶、保健奶等功能性液態奶正在成為市場的熱點。乳酸制品是近年來發展最為迅猛的產品， 2000年酸奶消費量比 1999年增長了約 105%。由此可以看出，乳酸制品的消費現在正處于新產品發展初期的高成長階段，市場前景廣闊。具有護膚美容、新鮮吃法的功能性發酵乳將更受消費者的青睞。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2000年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調查中心（七城市） 單一的原味型 營養保健時尚口味 產品發展趨勢 和君創業 41 ? 中國乳品產業演變分析 ? 北京乳品業市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優先排序和業績里程碑 ? 聯盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰略部署） 和君創業 42 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業發展戰略研究的報告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 和君創業 43 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區附近雜貨店學校附近雜貨店? “生活區／學校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 ? 兒童自主購買酸奶時的數量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費心理和購買地點以及受可支配的金額的限制 ） 。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個點：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點分布： 和君創業 44 少年消費冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時學校到家路上購物吃快餐時公園游玩運動后看電影經常曾經和君創業 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲 配送 銷售 經銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經銷商 終端 廠家 相應的職能主體及物流通路： 和君創業 46 維維在北京選擇營銷通路模式 流通環節簡化： 降低流通環節費用是廠家適應激 烈競爭的必要條件； 快速響應越來越個性化的顧客需 求是廠家獲得競爭成功的前提 利用第三方物流： 專業化、集約化物流體系是適應復雜多變的市場需求的必然選擇 經銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經銷商 終端 廠家 設計原則 和君創業 47 維維產品對于倉儲和配送的要求確認 ? 產品的特點：要求的儲存溫度？擺放形式？包裝形式？規格？保質期？ ? 收發的特點： 周轉量？收貨周期？平均單次發貨量？發貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時間要求、需配送的終端數量，分布，單店配送數量？配送所需的人工？ 棒棒奶產品 天山雪產品 各產品配送要求 后續成果 和君創業 48 對終端的采購、配送流程的設計 ?超市類： 柜組長填寫補貨通知單 部門經理簽字 采購部打單 廠家人員領單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會同倉管人員共同驗貨，簽收 配送人員把單據交回 ?食雜店類： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗貨、 交錢或寫欠條 配送人員把單據交回。 后續成果 終端業務管理手冊 配送業務程序 和君創業 49 ?冷柜的規格、容積： ?冷藏車的規格、溫度、費用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調查內容） 67222333 南三環 清真冷庫 （調查內容） 67259607 南三環 肉聯廠冷庫 （調查內容） 13701051137南三環 農墾食品冷藏保險公司 （調查內容） 65892204 西郊冷庫 （調查內容） 大鐘寺冷庫 （調查內容） 北三環 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： 對冷鏈各環節調查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統等的調查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經銷商、物流商 進貨渠道得到 ?結合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點 和君創業 50 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現有物流系統（郵政、速遞、報刊等） 對第三方物流商調查 ?物流商的倉儲、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統概況 ?第三方物流商可從超市、經銷商處調查送貨方取得 ?對目標物流商進行訪談調查其倉儲配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業系統調查嫁接的可行性 和君創業 51 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： 對經銷商的調查 ?北京頂點商貿中心（加鏈接） ?冷飲批發商（和路雪等大廠家的批發商；其他綜合批發商） ?其他有冷凍存儲能力的經銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 和路雪在北京市區設 45家經銷商（以冷庫為基本條件） ?經銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統調查中遴選有冷凍存儲能力的經銷商 ?從終端調查和分析中尋找和判斷合適的經銷商 ?對經銷商訪談調查其基本情況 和君創業 52 大鐘寺 肉聯廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農墾 清真 地圖引導下的全面調查（示例）： 經銷商 第三方物流商 冷庫 和君創業 53 確保物流通路設計的經濟性 ?在連鎖經營中，物流費用占據了整個流通費用的很大比重； ?美日歐發達國家連鎖超市公司的物流成