品牌煙草市場營銷成功案例(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 科研投入，進行基礎性和專業性研究，創造出在行業內屬于領先水平的核心技術成果。如煙葉的醇化、微生物技術、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。“芙蓉王”積奠著企業文化的內涵一是浸透著湖湘文化的底蘊。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。“芙蓉國”即指湖南。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調動消費者對產品的人文背景的認同感。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風范。商標色彩采用金灰主調，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質與情懷。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。二是注重時代精神的注入。優秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業文化的源泉。“芙蓉王”將常煙企業的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現出常煙五十年發展中“挑戰自我、挑剔自我、超越自我”的企業精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創造精神、毛澤東思想的求實創造的實踐精神，等等。“芙蓉王”品牌所經營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙 一是強強結合，借名揚名。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。如中央電視臺一套專題節目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產生了很大影響。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物關系密切。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范”。二是出新出奇，一鳴驚人。“芙蓉王”的宣傳注重以奇取勝，打造轟動效應。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經過精心運作，成交量超過計劃數12倍，差價及叫價也創拍賣史之最。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。“芙蓉王”實踐了營銷管理創新一是營銷模式創新。常煙在中國煙草行業率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術創新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質保證。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創新了市場信息工程，建立了信息網絡，設立了19個省外信息點，重點監測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產品和市場價格見微知著。常煙注重市場的培育和均衡發展，構建了全國市場網絡，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區域性銷售中心。常煙還推行企業與商家的“雙贏銷售”戰略，在實施營銷戰略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯手擴大市場。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數字營銷和網絡營銷，創新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。“大市場觀念”與營銷方式為常煙品牌戰略不斷向縱深發展打下了堅實的基礎。二是營銷機制創新。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實行優勝劣汰的競爭機制，引進優秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。同時加強學習培訓。常煙培養鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。常德卷煙廠決心在企業未來發展中不斷做優做強“芙蓉王”品牌。繼續在企業營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創新工作。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構筑完整的“芙蓉王”品牌體系。資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月案例五： “中南海”——另辟蹊徑創新中國卷煙市場已經進入群雄逐鹿的時代，競爭異常激烈。企業在盡力構筑自身的品牌優勢，以便應對未來的體制變革。品牌工程建設已經成為中國卷煙企業的共識，但是建設的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創新取勝，成為新一代的市場寵兒。在國內林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場，“中南海”是中國卷煙出口的驕傲，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內市場，“中南海”曾被譽為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從1997年到2001年的5年時間里，年產銷量由8493箱發展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業總銷售利潤的79%。在首都市場的覆蓋率已達到98%以上，外埠市場達到32個省份、117個地區。同時又在鞏固日本主銷區的基礎上，在美國、韓國、香港等國家和地區實現了新的市場突破。一個品牌的快速成長主要基于企業正確的戰略導向。在今天的市場環境中，品牌之間的競爭、企業之間的競爭越來越表現為戰略層面的競爭。企業的戰略發展方向選對了，才會使企業具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對了戰略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創新為動力，進行產品創新、經營理念創新，準確判斷自身優劣勢，揚長避短，充分發揮出企業的潛能，走出了一條戰略創新之路。戰略創新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創新，而這個“創新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。1970年，初創的北京卷煙廠需要技術專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結下不解之緣。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協同開發出后來成為國際專利的中草藥添加技術。70年代末80年代初又建立起全國第一個煙草工業實驗室。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發展道路。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術為產品主攻方向的戰略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創新戰略構筑企業未來的競爭力。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。同時，北京卷煙廠的創新技術也與當時國際市場的主流不謀而合。隨著國外控煙運動的發展，國際市場對卷煙產品的技術要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術指標一降再降。在80年代的日本市場，已經很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經成為主流。知變則勝。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產品，另一方面，也為國內市場即將到來的變化儲備著技術實力。北京卷煙廠緊緊抓住技術創新的機遇，順應市場的發展變化，在市場定位上找準了戰略發展方向，形成了先行一步的競爭優勢。技術創新：風景這邊獨好今天 “中南海”品牌的科技內涵，是北京卷煙廠三十年科技創新之路上獲得成果的積累。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創新的方向，并充分重視利用地源科技優勢，加強煙草科技的基礎研究。他們與軍事醫學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫科大學等醫療機構合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。目前，他們正在與清華大學合作，為納米技術進入過濾嘴做儲備。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業不斷更新觀念。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術的成功探索，再到90年代低自由基技術的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。1985年，他們的新混合型技術成為中國第一個獲得國際專利的技術；1986年，該項技術又贏得“中華人民共和國科學技術進步獎”。至今仍然是煙草行業唯一獲得此項獎勵的技術。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯苯、塔尤開辛等有害物質最低的測試結果，贏得贊譽。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，％。1996年這一技術成果在國際煙草科學研究合作中心CORESTA大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。跨入2000年， 5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并隨時準備投放海外市場。北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關注。當時的國際煙草市場已經是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產品更是十分好奇。1985年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，“中南海”一亮相就贏得日本消費者的熱烈歡迎。從1985年到2001年，“中南海”系列產品在日本累計出口198465件，創匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。始終保持科學研究的前瞻性使企業為品牌注入了強大的活力，“中南海”通過技術營銷概念使品牌與技術成功結合，使科技概念與市場消費如影隨形，實現了“科技創新生活”的企業經營理念。建立良好的戰略合作伙伴關系也是一個出口品牌在目標市場成功的重要基礎。“中南海”品牌的日本代理商太豐商社原來是一家多種經營的公司，但是隨著“中南海”品牌在日本市場越來越受到歡迎，品牌本身的市場競爭力和發展前景使合作伙伴產生強烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經營項目都停了，全力經營“中南海”品牌。在太豐商社的努力下，“中南海”品牌進入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南海”品牌進入了日本50%以上的銷售網絡，“中南海”也成為唯一進入該銷售網絡的中國卷煙。2001年，“中南海”又成功打入了24小時營業的 “711”連鎖店。能夠進入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產品才能跨進這個門檻。目前，“中南海”已經成為日本第四大進口品牌。隨著國際市場開拓經驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南海”品牌的足跡已經到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場去培育“中南海”新的消費群。國內攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南海”已經在日本市場熱銷一年了，但是，國內市場對“低焦油”這一概念還很陌生。如何引導消費者接受“低焦油”，適應“中南海”的口味，成為企業很棘手的問題。他們沒有將8 mg“中南海”直接投放到國內市場，而是研制出10 mg的產品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導消費，創造需求，樹立名牌”的新戰略。這似乎是冒險的一步棋，想從無到有地培養消費群，在沒有市場的條件下創造出市場，談何容易！但是，“中南海”正是以這樣的前瞻性和前衛性搶占了先機，成功地創造出新的消費時尚。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創新生活”的口號。然后尋找對這些概念認可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進行輻射。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領階層作為他們引導消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領消費的作用。北京卷煙廠從中關村、高校、科研院所和使館周邊地區開始，對目標人群進行大規模的品牌概念宣傳，以企業促銷隊伍為主力，廣泛進行品牌概念推廣。1998年，為迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市場的知名度，企業又確立了“抓龍頭、分區域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區后郊區，對全市14個區縣重點煙攤開展促銷調研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南海”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時尚消費人群認可，逐步進入首都市場。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。服務是“中南海”品牌的另一根生命線。建立“中南海”質量信息員制度，是他們為消費者提供服務的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養穩定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。他們編制了企業內部刊物“中南海世界”來架構品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養著消費群對品牌的忠誠度。企業每年還多次組織“信息員聯誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內涵。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發揮了地利優勢，以攻心術構筑起品牌的文化價值體系。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛生組織《控煙框架公約》技術咨詢委員會第四次會議上，中國代表團將北京卷煙廠的“中南海”和廣東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發展趨勢。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發作為未來中國卷煙工業發展的新目標。這將為“中南海”的發展提供一個更為廣闊的空間。資料來源——姜鴻舒、李文靖《中國煙草》2002/8期案例六：“白沙”——品牌的企業文化內涵在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在