餐飲行業市場營銷培訓課程(文件)

　

【正文】 者的接觸中產生。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。3．服務的易變性服務具有易變性，亦稱波動性。（2）餐飲產品服務的易變性對餐飲營銷的不利方面容易引起顧客的不滿，并對餐飲質量產生懷疑，最終影響餐飲企業的品牌建設。這就容易導致客源不足時，每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進行調控。圖14 服務特性與服務營銷策略體系整個服務營銷的策略體系是由“克服服務基本特性對服務營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為“八化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關系化營銷策略、規范化營銷策略、差異化營銷策略、可調化營銷策略和效率化營銷策略。能幫助顧客識別和了解餐飲企業的有形線索，主要有銷售環境、餐飲品牌和餐飲服務承諾。例如，繁華的地段可以提示飯店、餐館的服務檔次不會低；整潔的環境可以提示食品衛生的水平和嚴謹的服務態度；新鮮而芳香的店堂空氣可以提示所出售菜肴點心的新鮮程度；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的座位可以提示溫情、細膩的服務風格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務風格；醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設計的周到服務；店堂服務人員和就餐顧客語言舉止的文明可以提示飯店、餐館格調的高雅等。這里差價的原因主要在于顧客感受的環境或氣氛不同。在餐廳內種植樹木、竹林；餐廳內始終保持沁人心脾的味道；餐廳的鋪地材料采用可再利用的花崗巖；餐廳墻面采用無污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自報廢船只的地板；廚房設備采用綠色家電等。第三，環境要服務于創新。由于服務的無形性，餐飲質量較難被顧客識別，而餐飲環境作為一種包裝，可以提示餐飲質量，增大其識別度。展示人氣環境，可以有多種方法，如餐館將沿街的墻改成透明的大玻璃墻；在餐館門廳內豎立大牌子，展示各個包廂被預訂的火爆情況；在門廳、走廊和樓梯的墻上展示國內外社會政要、名人光顧餐館的照片、贈畫或題字；在餐館所轄的停車場停放眾多的名車等。第六，環境要起到溝通促銷作用。第七，環境要有利于關系營銷。第八，環境要滿足顧客的需要。上海星晨飯店在設計廚房環境時規定，在廚房一律穿布鞋，為了“保護”布鞋，廚師和服務員就不得不屈就于近乎苛刻的衛生要求，最終帶來的好處是“星晨”廚房告別了油膩和水跡遍地的現象。第四，銷售展示，如菜點、酒水等成品用推車巡回銷售等。餐飲品牌營銷就是餐飲企業建立品牌和利用品牌來促進營銷。③ 開展餐飲業服務承諾活動。在餐飲承諾中，僅僅預示質量或效果的承諾是不完全承諾，如果既預示質量或效果，而且又予以保證的承諾，那是完全承諾。餐飲業服務的可分化是指在餐飲服務過程中，餐飲服務者與顧客之間實行“遠離”或不直接接觸，而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務。餐飲企業無論使用上述哪一種方式“遠離”顧客，都可以起到吸引顧客和擴大客流的營銷作用。在自助服務中，餐飲企業提供事先做好的菜點、調味品、飲料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜點裝盤、端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務由顧客自行完成，包括煎雞蛋、烤面包、火鍋和鐵板燒烤等。第二，增加服務能力。所以，自助餐是餐飲企業應對大規?？土鞯淖罴逊辗绞?。由于在自助餐的服務過程中，菜點、飲料、水果等食品都是完全展示給顧客看的，而且不是樣品，是實際可以享用的食品，這就將烹飪服務完全“有形化”了，可以使顧客一目了然地感知店家的烹飪質量，這可以增加對顧客的吸引力。自助餐餐廳一般比較大，也適合引入一些文化娛樂活動，這是文化營銷。餐飲企業的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經營，即餐飲企業（特許者）將自己的品牌以特許合同的形式轉讓給加盟者（被特許者或特許經營者）使用，加盟者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事餐飲經營活動，并向特許者支付相應的費用，包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成。因為對許多中小餐飲企業來說，自己辦餐飲店，沒有什么知名度，可能很吃力，不如購買知名餐飲企業的品牌來經營；又因為特許經營只涉及品牌使用權的轉讓，一般不涉及專利技術的轉讓，所以，技術含量不會很高，對被特許者在技術方面的要求不是很高，許多餐飲者都可以成為被特許者或加盟者；最后，正由于技術含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。品牌知名度高的有助于特許經營；反過來，特許經營也有助于提高品牌的知名度和品牌的市場影響力。③ 餐飲企業的網絡營銷。中國現已有一批餐飲網絡公司或有餐飲業務的網站公司，可供餐飲企業借以開展網絡營銷：如食神（chichichi）、中國美食網（8816）、中華美食網（5eat）、食在中國（fooda.）、中國餐館（）等。餐飲網絡營銷的作用主要有：第一，擴大市場。由于網絡渠道是通過顧客擁有的終端設備才能向顧客提供服務的，因此，網絡服務實際上也是顧客的一種自助服務，因而，也能增強顧客的自由參與感。沒有網絡，餐飲企業要了解那么多消費者是很困難的，所以只能憑感覺猜想消費需求，這就難以保證營銷決策的正確性。第五，了解競爭對手。有了網絡，餐飲企業可以大大增加原料和半成品供應的來源，并由此擴大原料挑選的余地和提高原料的質量。第八，改善促銷。例如，品牌、商譽、特色、價格、創新，甚至餐廳場景等信息，這有助于提高顧客決策的效率。（3）規范化營銷策略服務的易變性對餐飲營銷帶來不利。① 餐飲業的理念規范。例如，肯德基公司的宗旨是“回報消費者，回報社會”；美國漢堡王快餐公司的經營目標是“任你稱心享用”；德克士快餐公司的企業方針是“以人為本，讓消費者滿意，讓加盟者富起來，與協力廠商建立長期的利益共享關系”；肯德基的一條企業政策是“餐廳經理第一”；日本一家骨湯拉面店的工作原則是“理解、準備、確認、實行”；全聚德集團的企業精神是“全面無缺，聚而不散，仁德至上”。事實上，許多企業理念都包含著追求利潤以外的社會效益的精神。思想或理念上的統一，可以促進營銷行為上的統一。餐飲企業的理念規范可以對其質量起到指導作用。餐飲企業可以通過理念的傳播，用語言直接明示自己的特色。② 餐飲企業的質量標準。餐飲企業建立和執行質量標準又稱餐飲業的標準化。因為質量管理的關鍵是對質量偏差的監控，而質量偏差是實際的質量與規定的質量標準之間的偏差。標準化是現代大工業或現代化的主要標志之一，在現代經濟中，給市場以“大規?！焙汀艾F代化”這樣一種形象感對一家餐飲企業是有利的。第四，創立名牌。餐飲企業的質量控制是指餐飲企業依據理念規范和質量標準對餐飲生產和服務活動的質量進行全面地、全過程地監控，發現質量偏差，分析偏差的原因和采取糾正編差的措施，使餐飲產品和服務的實際質量符合標準。第二，顧客監督。就是餐飲行業協會（如飲食業協會、烹飪協會、酒店業協會等）對協會成員即餐飲企業的監督。政府機構的監督因有執法（如《質量法》、《食品衛生法》、《消費者權益保護法》等）的意義，因此有較大的力度。時間調節的營銷作用主要是有利于接近目標市場、捕捉營銷機會、創造或開拓市場、促進個性化營銷和特色營銷等。二是每周的波動：周末和周六、日的需求是高峰，而其余時間相對平穩。餐飲企業要加大假日的供給和加強節假日的營銷，以充分利用“假日經濟”。預訂系統的運行要有良好的電話系統和網絡系統的支持。傳統的餐廳由“商家”決定服務時間，而“網絡餐廳”的服務時間由消費者自行決定?？觳蛷哪撤N意義上就是餐飲業的時間營銷，就是向人們提供時間價值。服務地點是一個空間問題，而空間與時間是可以互相替換的。現在，還出現了專門提供廚師上門服務的家庭酒席服務公司。這也是餐飲業一種空間調節方式，也是最能接近顧客的一種營銷方式。第三，多網點和跨區經營。餐飲網點的拓展常常涉及經濟合作關系或不同的經濟模式，包括總店——分店制、連鎖制、特許制、租賃制、消費合作制和會員制等，而在我國餐飲業網點拓展的經濟模式中，連鎖制（包括直營連鎖制和特許連鎖）用得最多。價格調節，就是用價格來刺激需求和吸引顧客。事實上，現在整個經濟已進入微利時代，這也是市場經濟或市場競爭的必然結果。不同的毛利率和由此確定的價位，體現了不同的市場定位（餐飲企業級別）。第四，顧客定價。對絕大多數人來說，信任是相互的，企業對顧客的信任也能換得顧客對企業的信任，而這正是這項營銷策略的目的。餐飲業的技巧，狹義地指餐飲業的技能；廣義地還包括餐飲業的知識、文化、信息和專業化水平等。① 餐飲業的角色營銷。為了利用這個有利方面，餐飲業營銷可以采取關系化策略，即在營銷中強調關系營銷。餐飲業歸根結底是靠自身的，其他行業難以替代的烹飪和服務技巧得以生存和發展的。例如，杭州東瀛酒樓公布菜肴成本，讓顧客定價，而且如果顧客定價超過酒樓的內定價，還退還超出部分。多價格就是對同一類或同一種餐飲產品按品種、質量或檔次的高低制定幾種不同的價格，以適應不同的顧客需要。餐飲業可以利用價位來進行市場定位，以便與競爭對手區別開來，樹立市場差異的優勢和增強市場吸引力。第一，大眾化價格。價格，始終是餐飲消費者關注的大問題。餐飲業網點拓展的思路主要有：擴散性拓展、聚集性拓展、競爭性拓展和依托性拓展等?，F代化的快餐，在拓展固定網點的同時，也不放棄流動外賣。在國外，專門化的上門提供餐飲服務稱為“備辦伙食”（Catering）。第一，廚師上門服務。② 餐飲業的空間調節。發展快餐，提高餐飲供給和消費時效是現代餐飲業在時間上調節供求和達到供求平衡的一條最重要途徑。隨著現代人生活的豐富多彩，全天候供應和隨時供應將是餐飲業時間營銷的一個發展方向。第二，完善餐飲預訂系統。餐飲企業可以通過對營業（供給）時間的調節來適應餐飲市場需求在時間上的波動和變化。餐飲業市場的供求矛盾首先體現在時間上。這需要餐飲企業主要在：加強對質量體系的領導、完善質量信息的反饋、不斷改進質量體系這三個方面實施質量控制。第四，政府機構監督。餐飲企業的顧客投訴制可以與承諾營銷結合起來；顧客監督可以通過消費者協會、傳媒等這樣的社會中介組織進行。質量控制的種類主要有：第一，內部監督。麥當勞之所以成為世界名牌，一個重要因素是它在全球范圍內堅持三個統一：一是形象統一，即使用相同標記、相同包裝容器、相同情調的餐廳格局、相同色彩等；二是服務標準統一，即服務人員的著裝、服務姿勢、服務用語等的統一；三是生產工藝統一，即生產標準、產品配方、火候、口味的統一。標準化的餐飲網點可以方便地和大規模地復制。第二，提升形象。質量標準的營銷作用主要有：第一，質量管理。例如，肯德基的顧客導向的質量標準體現在它在全球推廣的“CHAMPS”（冠軍計劃），其內容為：C（Cleanliness）——保持美觀整潔的餐廳；H（Hospitality）——提供真誠友善的接待；A（Accuracy）——確保準確無誤的供應；M（Maintenance）——維持優良的設備；P（Product Quality）——堅持高質穩定的產品；S（Speed）——重視快速便捷的服務。第五，內部營銷。例如，河南飯店有“客人利益最大化”和“后堂圍著前堂轉，前堂圍著客人轉”的理念，有一套嚴格的顧客導向的服務質量標準。這條理念對世界各地麥當勞網點經營形象的統一，起到了有力的促進作用。餐飲企業可以利用理念來統一分散在各地的餐飲網點的形象。理念規范的營銷作用主要有：第一，提升形象。企業理念（mind）是指企業用語言文字在企業內外公開傳播的、一貫的、獨特的經營管理思想。其主要有理念規范和行為規范。網絡營銷必然伴隨“無店鋪”餐飲業態或上門送餐業務的發展。第九，便于顧客決策。第七，改善人力資源。同時，餐飲企業也可以通過網絡與競爭對手進行信息交流與合作。第四，滿足個性化需要。通過網絡，餐飲企業可以很方便地進行顧客調研，了解顧客需求、欲望和消費心理。因此，一家擁有網絡渠道的餐飲企業，它的市場就可以不受地理和時間因素的限制而大大擴展。隨著餐飲業網絡營銷的發展，餐飲業將進入所謂“數字化餐飲”時代。網絡營銷，習慣上也稱電子商務，近些年來在餐飲業的應用開始興起。第三，降低經營成本。第二，提高品牌知名度。由于特許經營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系，故“特許經營”通常與“特許連鎖”或“特許加盟”同義。自助餐特別適合顧客對大型社交活動的需要，因為自助餐的環境和氣氛特別適合顧客的自由流動和自由交流，氣氛既熱烈溫馨，又寬松自在，人們既可以充分地接觸自已想接觸的人，又可以“合理”地避開不想接觸的人。例如，顧客在自助烹飪時，廚師或服務員可以在旁邊加以指導和傳授，這是技能營銷。由于顧客自助服務的替代作用，自助餐可以大大節約人員成本，包括服務人員和廚師成本，因此，自助餐的定價一般比較低，有營銷的競爭力。從某種意義上講，自助餐與食品超市的基本功能相似，都是擴大供應能力并由此擴大客流。自助餐的營銷作用主要有：第一，增加顧客的參與感和對服務結果的責任感。① 餐飲企業的自助營銷。在自助化服務中，餐飲企業通過自助服務的菜點、餐具、設備等接觸顧客和提供服務；在渠道化服務中，餐飲企業通過特許經營商接觸顧客和提供服務；在網絡化服務中，餐飲企業通過網絡商或電子商務接觸顧客和提供服務。同時，承諾也有利于內部管理的提高和完善。它是看得見，聽得到的，因此，也是一種有形化營銷手段。品牌建設是解決服務的無形特點給餐飲企業帶來銷售困惑的根本途徑。② 努力營造餐飲企業知名品牌。第二，菜品原料的展示，如食物原料展示、菜品配料按實際份量展示等。例如，餐飲環境要滿足安全衛生的需要。正如有專家指出，現代飯店服務人員的形象設計可以用SERVICE（正好是英文“服務”一詞）中的7個字母來概述：——S，即Smile（微笑），服務人員要對每一位顧客微笑；——E，即Excellent（出色），服務人員要將每一項工作都做得出色；——R，即Ready（準備），服務人員要隨時準備為顧客服務；——V，即Viewing（看待），服務人員要把每一位顧客都當作需要特殊關照的貴賓看待；——I，即Inviting（邀請），服務人員每一次服務結束都要向顧客發出下次再來的邀請；——C，即Creation（創造），服務人員要善于創造溫暖的服務氣氛；——E，即Eye（眼光），服務人員要始終用熱情的眼光關注顧客。例如，美國的麥當勞就十分重視利用餐飲環境來做廣告。發展餐飲網點，關鍵之