品牌形象和定位要領(文件)

　

【正文】 聲明要指出品牌產品有更好的效用。 ? 例如：海信收購科龍、容聲后的產品定位是－海信、科龍空調產品分別定位于變頻、高效；容聲冰箱則繼續主打高品質、時尚牌。 品牌定位 目標市場 品牌獨特性 消費者心理 競爭環境 ? 品牌定位是品牌被預設的在目標消費者心理空間的位置。 企業追求目標市場的實例 ? 美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為3個子市場： ? 想買價格低廉、能夠計時的手表的消費者，占美國手表市場的 23％；想買價格適中計時準確且耐用的手表消費者，占 46％；想買各種名貴手表、追求其象征性價值的消費者，占 31％。 ? 因此，了解目標消費者現在的和潛在的認知、動機、態度、選擇與此相關的、恰當的定位維度，是品牌定位的一個關鍵。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強的消費者心理針對性，對北京消費者有較大的吸引力。 ? 分析競爭環境，就是選擇一組競爭維度，比較品牌與其對手在每一個競爭維度上的優勢或劣勢，由此選擇較能體現品牌優勢的競爭維度，再從中選出最重要的競爭維度作為定位維度。由此選擇質量和服務作為品牌 A候選的定位維度。品牌定位是預設品牌在消費者心理空間的獨特位置，獨特位置就是品牌區別于其他對手的有特色或有差異的位置。 ? 其中有代表性的有賴斯和特勞特的定位策略以及科特勒的定位策略。 ? 許多企業總是喜歡從自身的角度審視品牌，過于重視品牌的屬性而忽視了品牌的利益，其品牌定位也喜歡以其屬性為基本出發點，偏離了根本。 ? 事實上許多卓越的企業經營者對自身品牌的認識早已超越了其本身屬性范圍，運用利益定位思路，獲得良好的效果。 ? 又如：英國勞斯萊斯轎車的顧客定位是具有一定身份的消費者，他們多數具有以下特征：擁有自己的公司或是公司合伙人、擁有幾處房產、擁有不止 1輛轎車、擁有藝術收藏或游艇、年齡超過 50歲。麥當勞的最佳使用定位還是快餐。 ? 賴斯和特勞特所說的“注意對手疏忽的定位”也是一種競爭定位。該公園還推出“直升飛機游羊城”的婚禮活動。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達到脫穎而出的目的。 ? 又如，娃哈哈的“非常可樂”的推出，也是一種“借梯登樓”的定位策略。商務通將掌上電腦與消費者熟悉的手機和呼機聯系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 ? “ IBM就是最佳服務”是 IBM公司經營理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業價值理念定位的典型代表。 ? 萬寶路充分表達了美國人自由、奔放、冒險的牛仔文化；而奔馳澤蘊涵了“有組織、高效率、高品質”的德國文化。男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格：孤獨滄桑、榮辱成敗、精誠團結，而這些正是中國男性追求成功所必經的心靈歷程。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規模最大是迪斯尼的一個定位特征。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位；而產品定位則更多地是對企業生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需要的決策。 品牌定位的目的是要在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強企業產品競爭能力。許多老牌的晚報都面臨著一個怎樣收縮定位范圍，重新準確定位的問題。中國財經報紙面臨著嚴峻的考驗。四川日報集團的子品牌《 新經濟時報 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報紙、不像機關報也不像市民報”。如今，晚報不“晚”也不“黨”，而是實實在在的一份市民生活報。有深厚政治和財力資源和成功市場經驗背景的 《 新京報 》 在北京宣稱“負責”報道一切還有幾分可信，可如果一個名不見經傳的小報小刊也要如此“負責”，還有人信嗎？ 《 南方都市報 》 在廣州稱要“做中國最好的報紙”也是可信的，但換了別的報紙會怎樣呢？ 本章小結 ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場定位、產品定位之間的關系。 ? ④定位懷疑。 《 武漢晚報 》也吃過定位混亂的虧。 ? 這種定位同樣導致消費者對產品印象模糊，從而影響消費者對其市場識別和購買。 ? 此種定位將更多的潛在消費者排除在外，必然的結果是消費者的數量少，沒有相當規模的消費者，企業是生存不下去的，它的雙效益也是無法很好實現的。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報 》 ），這在計劃經濟時代或者是在傳媒競爭還沒有展開時是湊效的，因為市場上可供選擇的品牌太少。產品定位是對市場定位具體化的落實。 品牌定位有別于市場定位與產品定位，三者決不可混為一談。 ? 請說出珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 ? 近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 在商品同質化現象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。 ? 一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么企業采用價值理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，借以提高品牌的價值。 ? 再如，掌上電腦商務通的品牌定位“手機、呼機、商務通一個都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 “借梯登樓”：一種品牌擴展定位策略 ? 任何一個品牌，在市場營銷的過程當中，都不是孤立的，而是處于與競品牌共存的空間。 定位策略之五－品種擴展定位 ? 品種擴展定位就是強調品牌在品種上的擴展，推出新的品種。 定位策略之四－競爭定位 ? 競爭定位就是強調品牌勝于對手的優點。 ? 例如：麥當勞的使用定位是快餐。 企業 屬性定位 利益定位 資生堂公司 生產化妝品 出售希望 佳能公司 生產復印設備 幫助改進辦公效率 標準石油公司 出售汽油 提供能源與動力 星球電視公司 安排衛星產品 銷售娛樂 OKI公司 制造空調 提供室內空氣控制 富士公司 生產膠卷 保存記憶 先鋒公司 生產卡拉 OK 幫助唱歌 一些知名企業品牌屬性定位和利益定位 定位策略之二－顧客定位 ? 顧客定位就是強調品牌特別適合某一顧客群。” ? 上面是市場營銷學對（品牌）全面理解的經典