品牌形象和定位要領-資料下載頁

　　

【正文】 念基礎之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達到脫穎而出的目的。 ? 例如，面對競爭激烈的果汁飲料市場，養生堂推出了果汁品牌“農夫果園”，并以“三種水果的混合汁”為特色，以“搖一搖”為“賣”點，引起了消費者的關注，形成了一個以“混合汁”為特色的品牌定位和相應的消費者群。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 ? 這樣，農夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個“梯子”，娃哈哈達到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。 ? 又如，娃哈哈的“非常可樂”的推出，也是一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”是已有的可樂品牌 (如可口可樂、百事可樂 )的定位資源。 ? 再如，掌上電腦商務通的品牌定位“手機、呼機、商務通一個都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”已有的手機和呼機的定位資源。商務通將掌上電腦與消費者熟悉的手機和呼機聯系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 定位策略之六－價值定位 ? 價值經營理念定位就是企業用自己具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求。 ? 一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么企業采用價值理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，借以提高品牌的價值。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠到永遠”、長虹的“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 ? “ IBM就是最佳服務”是 IBM公司經營理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業價值理念定位的典型代表。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業賣產品，一流的企業賣文化。 ? 在商品同質化現象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。 ? 綜觀世界品牌發展史，幾乎所有的品牌發展到高級階段都印上了深深的文化烙印。 ? 萬寶路充分表達了美國人自由、奔放、冒險的牛仔文化；而奔馳澤蘊涵了“有組織、高效率、高品質”的德國文化。 ? 采用文化定位策略，將文化內涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨具特色，還能大大提高品牌品味，使之長盛不衰。 ? 近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場，男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任、事業成敗等方面的因素。男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格：孤獨滄桑、榮辱成敗、精誠團結，而這些正是中國男性追求成功所必經的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”在輝煌燦爛的表面，折射出一種在人生漩渦里激流勇進、百折不饒、積極挑戰人生的英雄氣概，這就是“七匹狼”品牌形象的文化內涵之所在。 ? 請說出珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規模等）進行定位。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規模最大是迪斯尼的一個定位特征。 ? 又如：渣打銀行在香港市場的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個定位特征。 品牌定位有別于市場定位與產品定位，三者決不可混為一談。 市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位；而產品定位則更多地是對企業生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需要的決策。 一般來說，它主要包括基本產品類別定位、檔次定位、構成定位、功能定位、價格定位等等。產品定位是對市場定位具體化的落實。 一般來講，我們須在完成市場定位和產品定位的基礎之上，才能較順利地完成進行品牌定位。 品牌定位的目的是要在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強企業產品競爭能力。 我國企業主要的品牌定位錯誤 ? ①定位過寬。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報 》 ），這在計劃經濟時代或者是在傳媒競爭還沒有展開時是湊效的，因為市場上可供選擇的品牌太少。但在分眾化、小眾化傳播時代，這種寬泛的市場定位傳送的是一個過于模糊的概念，換句話說，它必將是失敗的。許多老牌的晚報都面臨著一個怎樣收縮定位范圍，重新準確定位的問題。 ? ②定位過窄。 ? 此種定位將更多的潛在消費者排除在外，必然的結果是消費者的數量少，沒有相當規模的消費者，企業是生存不下去的，它的雙效益也是無法很好實現的。如我國的財經類報紙大多定位于“精英階層”，而這個階層在中國人數有限，所以目前中國財經類報紙市場占有呈下降趨勢。中國財經報紙面臨著嚴峻的考驗。 ? ③定位混亂。 ? 這種定位同樣導致消費者對產品印象模糊，從而影響消費者對其市場識別和購買。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。四川日報集團的子品牌《 新經濟時報 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報紙、不像機關報也不像市民報”。就是個定位混亂的悲劇。 《 武漢晚報 》也吃過定位混亂的虧。她一直給自己定位為“黨報”（可惜不如 《 長江日報 》 權威），在 《 楚天都市報 》 的強勁攻勢下， 《 武漢晚報 》 終天決定在 1999年 3月創辦一份“都市報” —— 《 今日快報 》 與之競爭， 《 今日快報 》 早出， 《 武漢晚報 》 晚出，結果是一番混戰，晚報社敗出。如今，晚報不“晚”也不“黨”，而是實實在在的一份市民生活報。這種定位符合晚報的實際。 ? ④定位懷疑。 ? 消費者對有些企業將眾多的優勢，甚至是不存在的優勢四處宣揚的做法不以為然，甚至產生懷疑。有深厚政治和財力資源和成功市場經驗背景的 《 新京報 》 在北京宣稱“負責”報道一切還有幾分可信，可如果一個名不見經傳的小報小刊也要如此“負責”，還有人信嗎？ 《 南方都市報 》 在廣州稱要“做中國最好的報紙”也是可信的，但換了別的報紙會怎樣呢？ 本章小結 ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場定位、產品定位之間的關系。