以市場為導向的產品創新之路(文件)

　

【正文】 研發規劃人員 市場機會與企業實力的平衡 市場，用戶，競爭，定位 技術，工藝，材料，成本，時間 4 產品定義的 10大成功要素 1. 理解目標用戶的需求 2. 與公司總體目標和戰略一致 3. 對競爭對手和方案有深入的了解 4. 清晰的產品定位和價值訴求 5. 嚴謹的技術風險分析 6. 科學的決策參數與加權系數 7. 符合國家或國際標準與規范 8. 有現成的銷售渠道和服務網絡 9. 得到上級領導的認同和支持 10. 得到公司內部各職能部門的支持 4 產品定義要花多少時間 ? 失誤的代價（ $） 階段 產品概念 產品設計 產品制造 市場推廣 產品定義 4 確保產品定義成功的 8個步驟 10個成功要素中的薄弱環節 ，達到基本要求 ，進入產品研發階段 4 客戶需求 產品創意 產品概念測試 市場分析，銷售預測 財務分析，技術生產 產品定義 市場，客戶反饋 可行性 財務目標 明確滿足需求 產品定義的意義和價值 4 前期市場調查的結論性報告 產品定義都包括哪些內容？ 4 2。以市場為導向的產品創新之路 匯智管理咨詢公司 高建華 暢銷產品開發戰略 概述： 中國企業面臨的挑戰 上有跨國公司的打壓 不掌握核心技術 勤勞而不富有 競爭激烈 微利化趨勢 上游供應商的壓榨／提價 下游客戶的選擇余地增多 ０ 下有本地游擊隊的騷擾 國際化的沖動 價格戰，廣告戰 產品同質化 概述： 中國企業面臨的挑戰 ? 偉大的企業與偉大的產品 ? 制造大國 vs. 制造強國 ? 產品創新是科學還是藝術 ? 品牌建設的誤區 ? 中國創造的誤區 ? 售后服務的誤區 ? 國際化的誤區 ０ 價值鏈“微笑”曲線 研 發 設 計 部 件 生 產 組裝 品 牌 建 設 售 后 服 務 概述：中國市場營銷理念的困惑 ? 技術同源、產品同質、渠道共享 ? 營銷只關注價格戰 ,渠道建設 ,推廣宣傳 ? 出路在于 回歸到產品創新 ? 成功的 關鍵是新產品定義 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業， 但也帶來了一大堆問題 ０ 概述：從中國制造到中國創造 中國創造的關鍵 不是 技術問題 不是 資金問題 而是 理念問題 中國創造的誤區 產品導向 研發導向 技術導向 “以市場為導向，以客戶為中心”其實很難 ０ 概述：從中國制造到中國創造 ODM 外聘專家 自主研發 靠自己的 RD， 最穩健，最艱難 最耗時，擁有知識產權 把專家請過來，為我所用，最高效， 最昂貴，擁有知識產權 讓其他企業幫我們做，最省力， 最快速，沒有知識產權 中國創造的三條道路 ０ Lexus設計師 Simon Humphries 概述：微利時代靠什么賺錢？ 國際市場的發展趨勢 商品經濟 產品經濟 服務經濟 體驗經濟 獲利能力 差異化特征 小 大 低 高 ０ 概述：為什么要摸著石頭過河？ 聰明地 工作比 努力地 工作更重要 拿來主義 Quick learn 探索，創造 Develop “關起門來思考” “走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時間 長 中等 短 所花成本 高 低 中 當我們遇到問題時，問自己誰沒有這個問題？ ０ 交多少學費 才算完？ 以市場為導向的新產品創新課程提綱 明確企業的發展戰略，所有產品創新圍繞著企業戰略進行，形成合力 明確企業的目標客戶，找準企業的市場定位，設計產品的差異化定位 在眾多產品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產生“哇”效應的概念 按照科學的思路和規范化的要求把產品定義的標準文件整理出來 及早制訂新產品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 制訂企業戰略 形成產品概念 完成產品定義 制訂上市計劃 明確產品定位 從推銷到營銷 從關注企業“賣”什么到關注企業“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 第一步：企業戰略設計 企業戰略 產品定位 產品概念 產品定義 產品上市 關注 ?企業的發展方向和目標 ?企業的目標市場和目標客戶 ?競爭環境分析 ?靠什么建立競爭優勢 ?靠什么（戰略）來建立競爭優勢 規則 ?各職能部門經理均參與 ?基于科學的流程和模板 ?最高決策者不得做結論性發言 1 從推銷到營銷 制訂企業戰略－關鍵的問題 1. 企業為哪部分人服務？ 2. 在目標客戶群中希望占據什么樣的位置？ 3. 這些人為什么非要買該品牌？ 4. 幾年以后企業要達到什么目標？ 5. 企業靠什么（競爭優勢）達成目標？ 6. 企業靠什么賺錢（贏利模式）？ 7. 企業達成目標要分成幾個階段走？ 8. 第一步從哪里開始走？ 9. 如何保證完美地執行？ ？ 1 戰略是什么？不是什么？ 戰略是什么？ 戰略不是什么？ 不是想法 不是目標 不是概念 不是追求 不是理想 不是夢想 是實現目標的計劃 有明確的可衡量的目標 有明確的責任人 有明確的評估標準 有明確的考評時間 有明確的考評人 不是探討想干什么 而是探討如何做到 1 戰略的缺失與明天的困惑 您的企業有戰略嗎？ 絕大多數企業老總均認為自己的企業有清晰的發展戰略，但是 絕大多數中高層管理人員雖然認為本企業有戰略， 但是自己不太清楚，認為戰略是老板的事。項目簡介 1。 5 定價關鍵點主要工作 說明： 在“定價關鍵點”上，產品和相關選項的定價建議必須獲得批準。這個關鍵點一旦通過，新產品信息就將被公開，也標志著新產品項目很難再被取消。根據各公司對報價系統管理程度不同，所涉及到的流程與檢查清單會有差別。 檢查清單： ? 產品結構，主要產品和選配產品的定價獲得批準 ? 建議首批新產品交貨的周期，確定正式生產后的固定交貨周期 ? 確定準確的上報價系統的時間（一般選擇某個月的第一天） ? 產品說明書是否能隨正式交貨時間表如期完成 ? 匯報質量檢查的相關報告 ? 生產部對如期交貨提出可能的風險或可能出現的問題 ? 生產部對樣品展品要求的確認 ? 為新產品起步（或樣品展品）準備的所有材料（物料）到位情況 ? 更新財務分析 5 新產品上市與企業戰略的匹配 某某品牌 = 什么 ? 消費之前 – 產生興趣 消費之中 – 加深印象 消費之后 – 強化概念 本企業的品牌基因是什么？ 5 新產品上市宣傳的三個層次 產品 服務 思想 知名度 偏愛度 忠誠度 檢驗標準 賣什么 ? 結果 誰好買誰的 , 無忠誠度可言 有一定的偏愛 , 有一些忠誠度 某品牌忠誠的 消費者和捍衛者 5 市場宣傳強調什么？ 寶馬 – 駕乘寶馬 , 其樂無窮 強調開車的愉悅和刺激 奔馳 – 典雅 , 氣派 , 舒適 , 技術 強調地位和舒適性 VOLVO – 沒有安全 ,豪華只是多余 的奢侈，強調安全 他們把功夫都用到哪里了？ 5 廣告詞從何而來？ 企業總體目標 宣傳戰略目標 宣傳要點 宣傳戰術目標 宣傳手段 評估方法 用戶需求分析 創新源泉分析 達成什么目的 ? 激發某類產品需求 觸發消費需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠度 訴求點 ? 價值信息 (非買不可理由 ) FAB(特點 ,優勢 ,利益 ) 針對性 可信度 說服力 文化特色 用戶關心什么 ? 用戶看中什么 ? 現有產品問題 ? 潛在客戶顧慮 ? 給人什么印象 ? 選用什么風格 ? 方案利弊分析 ? 媒體選擇 合作伙伴 利弊分析 跟蹤檢查 (時間 ,方法 ) 效果評估 (標準 ,人員 ) 投資回報 (投入產出 ) 5 廣告詞的設計原則 從 USB到 FAB， 換位思考 F(Features/fact): 產品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產品的優勢 B(Benefit/value)： 產品帶給用戶的利益 /價值 F A B B： 大標題（廣告詞） A： 支撐大標題的付標題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB 5 “賣思想”是市場宣傳的最高境界 讓用戶拿著“放大鏡”看你的優點， 拿著“縮小鏡”看你的缺點 什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務， 企業有創新的基因 5 銷售渠道培訓 5 銷售工具準備 銷售人員培訓 典型應用介紹 典型客戶介紹 競爭對手分析 常見問題解答 價目表，配置指南 商務與技術支持指南 產品介紹與演示 產品賣點分析 FAB 競爭對手產品對比 常見問