上海汽車建立致勝的品牌戰略研討會(文件)

　

【正文】 區域問題一： SVW現有產品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？啟示? 是否需要引入新的產品進入空白的細分市場？目標細分市場上海大眾傘形品牌上海大眾企業形象高爾 桑塔納 桑3000波羅 帕薩特途安 帕薩特產品 推廣渠道 價格關鍵問題 關鍵發現SVW現有產品系列無法充分覆蓋主要市場，尚有很大的空白區域問題一： SVW現有產品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？啟示? 是否需要引入新的產品進入空白的細分市場？問題二：在消費者心目中 SVW及其產品的品牌形象到底如何，品牌價值多少？和主要競爭對手相比，在傘形品牌層面，由于 SVW 旗下的產品品牌形象不統一，造成 VW 傘形品牌形象模糊價位個人 商用雅閣飛度奧德賽?高品質?高品味?高品味?高品質? 廣州本田產品品牌形象統一，產品和情感訴求兼備來源： Broadview市場調研數據，科爾尼分析? 上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產品品牌? SVW的產品形象各異，傘形品牌的形象模糊帕薩特途安?實在桑 2023/3000普桑波羅高爾?老舊?實在?傳統?輕快 ?運動?有活力?可愛 ?女性?休閑?穩重?可靠?傳統?大眾化賽歐別克君威 GL8?都市?活力?高貴?身份?大氣?適合商務凱越?都市?先進?享受駕駛目前占銷量 62％的桑塔納陳舊的負面品牌形象，已經影響到整個傘形品牌以及傘形品牌下其他產品的品牌形象塑造帕薩特 2023/3000 波羅 高爾普桑VW 傘形品牌銷量份額22％ 62％ 11％ 5％? SVW和桑塔納在消費者心目中已經成為同名詞? 桑塔納車型落伍的品牌形象已經影響到 SVW的傘形品牌的塑造和提升? 桑塔納曾經在市場上一度占據絕對優勢，桑 2023/3000雖然對普桑進行了一定的升級更新，但桑塔納系列總體變化不大的負面形象，也影響到整個SVW傘形品牌的塑造? 高爾和普桑共用發動機部件? 普桑定位低端和陳舊的產品形象影響了高爾作為新產品的發布和品牌推廣來源： 經銷商訪談，客戶焦點座談會， SVW2023年 1－ 9月銷售數據，科爾尼分析132123此外，訪談發現和競爭對手相比，由于上海大眾在產品，營銷以及公司管理的種種問題，消費者和經銷商對 SVW 的公司品牌形象口碑不佳產品問題公司管理的問題來源： 客戶焦點座談會和經銷商訪談營銷問題? “保守、外形無突破 、 難看、難以改變 ” －上海潛在用戶? “摳門狡猾，（內飾簡單） ”－廣州 SVW的 POLO用戶? “進取精神差，沒有創新 ”－成都 SVW已購用戶? “相對通用、本田沒有優勢，信任度不夠，市場價格不穩 ” － 某 SVW特許經銷商? “舊汽車工業 ”的標志、品牌老式、營銷跟不上 ”－某 SVW特許經銷商? “SVW感覺在吃老本 , 有些固步自封 ”－競爭對手特許經銷商? “SVW的細節管理非常差，體制臃腫，人浮于事 ”－競爭對手特許經銷商和一汽大眾對比，由于引進產品的層次的問題，上海大眾公司品牌形象也不及一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國血統的優勢也日益喪失殆盡來源： 客戶焦點座談會， 科爾尼分析?合資企業歷史較上海大眾短，但企業生產車型的起點較高（Audi)?近年來從德國大眾引進的車型高于上海大眾一個層次?除 VW品牌外， Audi品牌大大提升的整個公司的品牌形象?合資企業歷史長，合資企業的概念已經在消費者心目中淡化?進年來除帕薩特成為主流車型之外，其他引入產品較一汽大眾層次較低或市場定位狹窄?權威?老牌子? 值得信任?實力雄厚?有競爭力?德國 VW的大兒子，繼承了和父親一樣的嚴謹?大徒弟，比較長進?德國 VW的子系，地位高于 SVW?小兒子，不思上進?德國 VW的子系，資源不如一汽充足德國大眾公司品牌形象?德國汽車廠商乃至德國工業傳統的良好口碑 （技術先進，高檔豪華，產品做工精細，扎實耐用，質量可靠）SVW 成立以來引進產品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造雖然上海大眾在消費者當中的認知程度很高，但并沒有直接轉化成消費者對上海大眾絕大多數產品強烈的購買意向來源： 新生代調查數據，科爾尼分析 預購者對廠商熟悉程度 （ 1－沒有聽說 4－非常熟悉 ）（ 6－ 11萬）（ 15－ 19萬）（ 19－ 37萬）(11－ 15萬） 預購者車型的入選率 （百分比）桑 2023/桑 3000而且焦點訪談的結果證實， SVW 的品牌價值低于主要競爭對手，產品在市場競爭中無法收取溢價品牌附加價值比較（全國）100 基準價137126121113北京130123110110上海110108107107廣州119116114109成都來源： 客戶焦點座談會， 科爾尼分析 問題：如果四家廠商生產同樣的車型，基準價格為 100，您愿意為不同廠家的品牌支付多少額外的價 錢 ?綜合以上分析， SVW 在品牌戰略方面存在三個方面的問題，造成了整體品牌價值的下降品牌價值下降公司品牌形象 口碑不佳傘形品牌模糊主導產品的 品牌形象老化? 無論和競爭對手相比，還是和德國大眾集團屬下的相關企業的比較， SVW公司品牌形象口碑不佳? SVW旗下各產品品牌的形象不統一，造成 VW傘形品牌形象模糊? 決定傘形品牌重要特征的主導品牌桑塔納實際上在毀壞傘形品牌的價值，并影響到其他產品品牌的塑造來源： 科爾尼分析? 大眾傘形品牌形象如何塑造？? 桑塔納品牌是否需要剝離出來成為獨立的傘形品牌？? 如何重塑和提升公司的品牌形象？如何能夠提升品牌價值目標細分市場上海大眾傘形品牌上海大眾企業形象高爾 桑塔納 桑3000波羅 帕薩特途安 帕薩特產品 推廣渠道 價格關鍵問題 關鍵發現SVW現有產品系列無法充分覆蓋主要市場，尚有很大的空白區域問題二：在消費者心目中 SVW及其產品的品牌形象到底如何，品牌價值多少？問題一： SVW現有產品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？SVW的品牌價值低于主要競爭對手，產品在市場競爭中無法收取溢價啟示?VW傘形品牌形象如何塑造？?桑塔納品牌是否需要剝離出來成為獨立的傘形品牌？?如何重塑和提升 SVW公司的品牌形象？? 是否需要引入新的產品進入空白的細分市場？目標細分市場上海大眾傘形品牌上海大眾企業形象高爾 桑塔納 桑3000波羅 帕薩特途安 帕薩特產品 推廣渠道 價格關鍵問題 關鍵發現SVW現有產品系列無法充分覆蓋主要市場，尚有很大的空白區域問題二：在消費者心目中 SVW及其產品的品牌形象到底如何，品牌價值多少？問題一： SVW現有產品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細分市場？SVW的品牌價值低于主要競爭對手，產品在市場競爭中無法收取溢價啟示?VW傘形品牌形象如何塑造？?桑塔納品牌是否需要剝離出來成為獨立的傘形品牌？?如何重塑和提升 SVW公司的品牌形象？? 是否需要引入新的產品進入空白的細分市場？問題三： 上海大眾現行的市場策略是否有效地支持了品牌戰略的實施？VW 在全球轎車市場走的是 “高端主流市場 ”路線高端市場 典型品牌：VW 的 “高端主流品牌 ”戰略? 進入各個大眾細分市場? 在各大眾細分市場中建立最佳(Best in Class)的產品和品牌? 在各個大眾細分市場中收取相對較高的價格高端主流市場典型品牌：汽車市場及其品牌分類來源 : 科爾尼分析； VW2023年年報大眾主流市場 典型品牌：大眾價位市場 1大眾價位市場 2大眾價位市場 3在中國， SVW 的各款車型在同類車型中也收取了較高的價格，沿用了 “高端主流市場 ”的戰略GOLPolo 兩廂Polo 三廂帕薩特 B5Santana B2PriceSantana 3000Price花冠桑塔納3000凱越寶來Price普桑捷達富康 PricePolo兩廂Sail SRVGolf 威姿PricePolo三廂Fiesta豐田威馳南亞西耶那飛度Price索娜塔帕薩特馬自達 6雅閣君威蒙迪歐GolSailPalio來源 : SVW價格指針SVW 各車型與競爭品牌價格比較SVWSGMＨ ondaFAWVW依蘭特高端主流市場戰略的成功必須要有一批理解其高端產品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消費群體來支撐支付高端價格高端主流產品高端主流品牌形象高端主流品牌戰略成熟的顧客群打造建立高端主流品牌戰略所需的成熟顧客群? 有經驗的成熟精明的購車者? 能夠認同高端主流產品的產品內涵? 推崇高端主流品牌的品牌形象而中國的汽車市場無論從發展歷史還是從普及率來講都是一個年輕而不成熟的市場每千人汽車擁有量（ 2023年，輛）轎車大量進入家庭距今時間（年）再次購車者比例（％）首次購買者再次購買者79522轎車進入中國的時間遠遲于其它國家即使中國轎車市場最發達的北京，普及率及再次購車者比例也遠不及發達國家中國當前的消費者很難真正理解 VW 的產品內涵SVW 的產品在產品設計和宣傳上所推崇的是產品的內在科技含量? 液力變矩器加行星齒輪結構? 液壓支承滾珠搖臂? 電子油門 EGas? CANBUS系統? 雙角度電子液壓助力轉向系統? 全車身激光焊接技術“SVW 把高技術都放在消費者看不見的地方，產品過好，好到曲高和寡的程度，消費者無法理解 ” －引自 SVW 經銷商訪談－ 來源 : SVW網站；焦點座談會；經銷商訪談例： Polo兩廂Polo 廂基本型Sail SRV MT SC價格 103,800 84,800發動機 ABS ? ?前排電動搖窗機 ? ?后排電動搖窗機 ? ?中央門鎖 ? ?遙控門鎖 ? ?CD ? ?隔熱玻璃 ? ?高度可調駕駛座椅 ? ?因此對其產品的性價比表示不滿“Polo連 CD機、前排電動搖窗機都沒有，配置也實在太差了吧 ” — 廣州某汽車消費者“購車者來一看， Sail配置齊、價格又低， Polo連 CD都沒裝。2023年 11月建立致勝的品牌戰略研討會材料(修訂稿）. Kearney Inc 2023年 版權所有 169。在個人市場必然會被其他產品替代評價消費市場競爭車型示意穩重活力個人 公商務桑塔納的覆蓋面逐步變窄來源：經銷商訪談；用戶座談會；科爾尼分析轉移普桑曾經的覆蓋面普桑目前的覆蓋面中低端市場 (1)占整體市場 (2)份額的 21% ， 預計今后幾年的年復合增長率為 35%； 其中中性公私兼顧和中性個人細分市場最大，占整體的 56％8%49% 45% 6%25%16%