可口可樂成功經(jīng)驗研究制作(文件)

　

【正文】 針對客戶（批發(fā)、零售商）的促銷活動； ?最主要的方式是對客戶的年終反扣 對消費者 的促銷 對客戶 的促銷 010721 57 2023SuntimeCocaCola 廣告及促銷費用的分攤 ?可口可樂公司利潤的約 60%用于廣告促銷公關(guān)等活動； ?總體上可口可樂公司與灌裝廠按 1： 1的比例分推廣告促銷費用； ?由可口可樂公司組織的促銷活動與灌裝廠組織的促銷活動的次數(shù)和費用分擔(dān)比例約為 7： 3； ?灌裝廠分攤的廣告促銷等費用中約 50%用于廣告投放。 ?特價主要在超市和大賣場開展。 ?配合大規(guī)模的媒體廣告。因此，灌裝廠有足夠的組織廣告促銷活動的積極性，不會受到經(jīng)費的制約。 ?與總部不同，區(qū)域市場部有自己的設(shè)計人員，負責(zé)小的海報設(shè)計 010721 55 2023SuntimeCocaCola 可口可樂灌裝廠的促銷活動組織 ?灌裝廠有權(quán)根據(jù)自己的市場和業(yè)務(wù)需要組織獨立的廣告促銷活動； ?灌裝廠自己的市場策略部門制定促銷計劃，費用高時會向可口可樂區(qū)域市場部提出費用分攤申請。并進行促銷活動的具體籌備，包括 ?第三步：大區(qū)市場部在活動籌備基本完成后通知相應(yīng)灌裝廠市場部門，要求灌裝廠市場部出人力具體執(zhí)行方案。 ?從街邊的路牌到電視廣告，從 POP招貼到現(xiàn)場的宣傳活動，聯(lián)想、方正與可口可樂的合作體現(xiàn)在更深的層次。 健怡 可樂 ?特性：真正的可樂口味 /只含一卡路里熱量 /振奮怡神 ?目標消費者： 2034歲健康、積極向上、追求成功完美 的成年人 ?市場地位：全球范圍“減肥”可樂銷售第一 全球范圍軟飲料排名第五 010721 50 2023SuntimeCocaCola 可口可樂對于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中 19791997 19972023 2023 ?亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃 ?以典型的美國風(fēng)格和美國個性打動中國消費者 ?無差異市場涵蓋，目標客戶廣泛 ?實施本土化的營銷策略 ?第一次在中國拍廣告 ?第一次請中國廣告公司設(shè)計 ?第一次請中國演員拍廣告 ?將廣告的受眾集中到年輕人 ?謝霆鋒 +聯(lián)想的電視廣告 ?張柏芝 +方正的電視廣告 ?廣告內(nèi)容本土化：中國龍、泥娃娃 010721 51 2023SuntimeCocaCola 可口可樂的廣告策略： 名牌 +名牌 +名人，其目的是為了建立與消費者的溝通 ?聯(lián)想、方正與可口可樂都有共同的受眾群 年輕的新一代。 天與地 ?與中國合作發(fā)展起來的品牌， 9798年上市。 ?6 開發(fā)新客戶 : 新客戶的數(shù)量及定貨情況 010721 42 2023SuntimeCocaCola 業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶 拜訪路線 拜訪數(shù)量 拜訪頻率 ?每個業(yè)務(wù)員都有自己負責(zé)的區(qū)域 ?每個區(qū)域通常有 56條拜訪路線 ?每天每個業(yè)務(wù)員選擇一條拜訪路線拜訪 ?每條路線上有 50個左右個零售終端 ,一天內(nèi)拜訪完畢 ?每周每個業(yè)務(wù)員拜訪的數(shù)量是 300個 ?一般情況下 ,每個零售終端的拜訪頻率是一周一次 路線設(shè)計 ?距離和交通工具考慮 :從遠到近 :在公司 ,路上 ,終端所需要的時間 ,細到每一分鐘 ?合理的拜訪客戶數(shù) ?提供滿足客戶需要的服務(wù)頻率 ?定期調(diào)整拜訪路線 010721 43 2023SuntimeCocaCola 銷售管理 :業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報的“周報告”內(nèi)容 銷售 ?本周實際銷量和實際回款額 ?預(yù)測 :下一周每天的銷量 ?本周新開發(fā)的零售終端數(shù)量 ,規(guī)劃下周數(shù)量 促銷 ?促銷宣傳品投放 ?海報張貼畫 ?冰柜陳列 ?設(shè)備投放 ,拆移數(shù)量 ,下星期投放計劃等 信息 ?負責(zé)區(qū)域內(nèi)競爭對手活動 :包括促銷 ,廣告 ,公關(guān)宣傳 ,價格變動 ,新產(chǎn)品投放 ,包裝變動 ,客戶變動 ,消費者反映等 客戶服務(wù) ?包括客戶對服務(wù)的意見 ,客戶投訴處理結(jié)果 ,改進方法 ,客戶的無理要求等 . 010721 44 2023SuntimeCocaCola 客戶管理 :計劃性拜訪八步驟 準備工作 檢查戶 外廣告 向客戶 打招呼 銷售點 生動化 ? 檢查個人儀容 ? 檢查客戶資料 ? 準備生動化材料 ? 準備清潔用工具 ? 更換破損招貼 ? 拆除過時海報 ? 注意張貼位置 ? 注意不被遮擋 ? 見面稱呼姓名 ? 微笑 ? 對所有人有禮貌 ? 簡單友好的交談 ? 了解客戶困難 ? 廣告是否完好 ? 整理陳列產(chǎn)品 ? 先進先出 ? 循環(huán)擺放 ? 檢查產(chǎn)品 ? 補充產(chǎn)品 檢查售 點庫存 銷售拜訪 確認訂貨 感謝客戶 ? 更換不良品 ? 按品牌 /包裝清點存貨 ? 前線存貨 ? 后備存貨 ? ? 回答客戶疑議 ? 全線推廣 ? 重在新品 ? 介紹促銷計劃 ? 提出增銷建議 ? 確認客戶訂量 ? 填寫客戶卡 ? 訂量與存貨 ? 收取貨款 /欠款 ? 確認下次拜訪時間 ? 向客戶致謝 010721 45 2023SuntimeCocaCola 計劃性拜訪的好處 ?按事先設(shè)計好的路線拜訪售點 ,可確保合理安排時間 ,不遺漏客戶 ?全面掌握路線上的客戶情況 ,確保不斷貨 ?定期拜訪有助于溝通客戶 ?業(yè)務(wù)員實現(xiàn)明確目標以及為此作好準備 ?全標準的拜訪步驟可以節(jié)省在售點內(nèi)的時間 ,同時提高效率 ?確保為每一個售點提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ?幫助樹立專業(yè)銷售代表的形象 ,以及取得優(yōu)異的工作成績 010721 46 2023SuntimeCocaCola 目錄 ?可口可樂中國營銷體系構(gòu)成 ?可口可樂的銷售渠道與渠道管理 ?可口可樂的品牌推廣和促銷 010721 47 2023SuntimeCocaCola 可口可樂整體品牌推廣與促銷策略 ?廣告：幫助客戶不需要花錢就增進銷售量； ?贊助：加強品牌形象，營造飲用氛圍； ?促銷：增加產(chǎn)品銷售量，增大銷量占有率； ?生動化：節(jié)省客戶勞力成本，提高形象； ?飲料品嘗：讓更多新的消費者進入購買行列，同時刺激消費者在商場的購買； ?合作店牌：幫助消費者作出購買決策，提升客戶形象。 ?2 鋪貨率 (包括新產(chǎn)品 )：產(chǎn)品鋪貨率和新產(chǎn)品的銷量份額。 ?10定期向主管匯報。 ?4促銷： 執(zhí)行促銷活動 ?5冷飲：根據(jù)不同渠道的冷飲設(shè)備擺放標準，將冷飲設(shè)備安放在最佳位置。 ?國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負責(zé)開發(fā)； ?大賣場、超市等渠道重點客戶由專門的業(yè)務(wù)部門開發(fā)或者由區(qū)域經(jīng)理 /主任進行開發(fā)（不同的灌裝廠有所區(qū)別） ?普通的直營客戶由業(yè)務(wù)員進行開發(fā)； ?業(yè)務(wù)主任以上人員出現(xiàn)進行洽談主要是專賣、贊助費、返點等；