房產策劃方案書-全文預覽

　　

【正文】 場消費傾向調研分析 市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結物業規劃研判 專案組動腦會議營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報告綱要 專案策劃員執筆此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。 電臺選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。 開盤期：主打環境優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客戶， 建立人氣。整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。理由：（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。（3） 交通動線發達，方便客戶咨詢。（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。（三）外立面材料及顏色建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。網 絡：寬帶網入戶，并預留管線。 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。五、產品建議由于本案不具備突出的規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一） 社區配套設施 采暖：采用韓式地面供暖系統理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 社區規劃合理。三、項目定位本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優勢，因此我司建議將本案定位于：會養人的房子 滋養城市貴族。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。二、項目分析基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質不斷提升。開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。 　　③錦繡花園“文化活動月”活動 　　一方面豐富鎮上居民的文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續記憶。　　　 　　車身廣告 　　莞城樟木頭、莞城常平、常平香港。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。故錦繡花園在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。 　　超凡享受：　 　　享受入住方便 　　享受交通便捷 　　享受特別服務 　　享受都市繁華 　　享受至尊榮譽 七、兩點整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 　　針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。　　 　　錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 　　小戶型，統一裝修 　　2房2廳、3房2廳，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。 二、錦繡花園物業概述（略） 三、錦繡花園的優勢與不足 優勢： 　　 位置優越，交通便捷 　　位置優越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。 　　東莞各鎮的地產競爭盡管不似市區一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。 　　由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。XX花園市場研究報告提綱一、 概論 序言 研究目的 研究方法l 詳盡的資料搜集及分析工作l 入戶問卷調查l 現場訪問 主要結論和建議二、 廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區域概況 總面積、市區面積、占全市面積 % 家庭總戶數、戶均人口 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點 廣州經濟發展概況 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析） 金融業與房地產消費市場 居民生活水平與住宅消費 廣州住宅市場特點住宅成交量、付款方式、買家特點分析 廣州住宅市場的發展趨勢 政府政策 金融上消費貸款額 廣州住宅發展趨勢 阻力因素三、 項目區域市場概況 整體供應與成交分析 市場交投活躍原因 規模效應及價格檔次 市場活躍區域 市場活躍區域的分布及特點 活躍區域的價格走勢及檔次變化 多層、高層市場特點 多層住宅近年供應、成交特點 高層住宅近年成交增長與供應情況 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較 成交主要特點 成交價格密集區域 買家分析l 私人購買VS集團購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區VS其他舊城區l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家承受能力四、 項目區位特性分析摘要項目地塊在城市發展中的地位A、項目地塊位置分析B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析樹木地塊所屬區域特點A、 區域人口分析B、 區域基礎設施及交通條件分析C、 區域新發展區分析D、 區域住宅開發的特點分析項目地塊的地點特征A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析B、 項目地塊周邊交通條件分析C、 項目周邊區域開發分析D、 項目地塊的開發條件及開發特點項目地塊的用地特征A、 項目地塊用地規模 B、 項目地塊用地形狀C、 項目地塊綠化基礎分析D、 項目地塊內高差分析E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析 項目地塊在城市發展中的地位 項目地塊于城市中的區位分析 未來城市的主要發展方向 城市的具體發展過程對項目發展的影響 項目地塊所屬區域的特征 項目區域的人口狀況（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數） 項目區域城市發展概況（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況） 區域內競爭性地區的發展條件比較（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較） 項目地塊的地點特征（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況） 項目地塊的用地特征 項目地塊規模 項目地塊用地形狀分析 項目地塊綠化基礎 需地塊高差分析 項目用地現有污染情況 項目地塊道路、用水、用電基礎項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況概要：a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量分析；b. 同類樓盤特點；c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區域同類樓盤現時價格幅度g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況； 項目附近同類樓盤開發物業供應情況調查范圍：樓盤規模：調查時間： 已開發樓盤供應狀況 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析 項目附近同類樓盤開發狀況 售價與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 銷售與賣點 項目附近同類樓盤戶型面積分析 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點 小結五、 市場調研結論及發展建議 市場調研結論（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議）附：廣州市大型建設項目表1998年廣州市重點城建上馬項目區域人口變動情況附近區域住宅市場概況 附近樓盤集中區域分析錦繡花園推廣策劃案前言 錦繡花園已經銷售了相當長一段時期，但是區內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。 　　6． 切忌主觀言論 　　在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。 　　3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡 　　很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。活動策劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。第一部分: 活動策劃案書的寫作活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。 　　活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。 　　2. 直接地說明利益點 　　在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。其二，提高活動成本，執行不力。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。 ******************************************************************第二部分: 房地產類策劃實例剖析，僅供參考。 　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節，側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。 　　故錦繡花園要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤。 　　室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等； 　　室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 四、目標購房群 年齡在3560歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中黃江置業位置的香港中老年人 　　家庭構成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在2845歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者 　　家庭構成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在2840歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層　 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。 　　把區內朝向