星巴克廣告策劃案-全文預覽

　　

【正文】 報紙、雜志廣告為補充，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同進將各種促銷活動的內容及時告知消費者。廣告發(fā)布頻率　　　　　　　　　167。媒介選擇的標準　　　　　167。”　 畫外音：星巴克，放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）字幕加logo：星巴克《》⑵雜志/報紙/海報廣告：A、廣告主題：尋找最初的自己平面表現：以意境深遠，環(huán)境幽雅的畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個畫面渲染一種莊重，幽遠的氣氛。　 年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個角落，他也是獨自一個人品著咖啡，他有些傷感。因而，更容易加強消費層對品牌形象的認知，增加品牌對目標層的親和力。星巴克的定位是，一個源于國外地品牌、具有豐富地文化內涵、香濃味美的咖啡以及優(yōu)質特色的糕點，可以滿足不同消費者的口味與需求；一流的服務、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、優(yōu)美柔和的音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現。訴求重點： 宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個第三空間自由放飛心靈的體驗。D女士：20歲，在校大學生。思想前衛(wèi)，消費十分注重品位，追求西方的生活方式。下面是典型的訴求對象的范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。簡言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間”。C、活動主題：圣誕不眠夜活動時間：2005年12月24日——2005年12月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：工作了一年的心有理由得到一個徹底的放松！在活動期間，到星巴克過個地道的圣誕節(jié)。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心開心相聚星巴克廣場ROAD SHOW開心休閑區(qū)現場游戲開心電影吧開心世界2．針對幾個節(jié)日，我們推出以下活動：A、活動主題：香港七月情活動時間：2005年7月1日——2005年7月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內容：為慶祝香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀念杯”，限量88個。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。從明年起，每年出資在北京北部建造一個以“星巴克綠色盾牌”命名的防護林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。因此必須把社會公眾的利益結合起來，通過為社會做出貢獻來贏得公眾，建立良好的公眾形象?；诖?，我們提出一個簡化了的“共同體驗”模式：“共同體驗”模式供應商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系 以信譽為基礎（八）廣告策略星巴克以前的營銷活動，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動來進行，這樣做導致消費者隊品牌形象的認知度低，限制了目標消費層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。而且好的體驗會一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費。1．定期進行專業(yè)知識培訓，要求熟練掌握關于咖啡的一些專業(yè)知識及制作工藝。（四）價格由于星巴克在中國還是一個中等收入的中國人勉強可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國消費者眼中，洋品牌就應該制定較高的價格，以彰顯產品，同時也是消費者自身的身份。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現代都會上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質咖啡”的定位。C、公司的目標和資源： 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實現企業(yè)鞏固領導者地位的營銷目標。北京是一個迅速發(fā)展的國際化大都市，而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力?！?品質和價格細分市場 注重程度承受能力 品質高低價格高重品質不重價格樂于而且有能力為高品質產品支付較高的費用有較高的價格承受能力，但對于產品的品質的要求并不苛刻低注重產品的品質，但缺乏價格承受能力傾向于選擇高品質低價格的產品考慮價格承受能力多于產品的品質，傾向于選擇低價商品總結：因為星巴克屬于高品質高價位的咖啡店，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為其實際消費者。從上表中可以看出，在所以消費者中，擁有中高收入，具有現代生活方式的消費者進入咖啡店進行消費的傾向比較明顯。易受廣告和營銷刺激而產生沖動購買一心追求事業(yè)，消費注重品位和檔次，對價格敏感度低注重情感，關心安全保障及健康狀況已婚無子女經濟條件較好，生活尚且不穩(wěn)定。2．提高品牌形象，提升品牌價值。但現在他們也意識到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳的重點，但仍沒有一家開始率先進行廣告宣傳。只不過百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區(qū)的咖啡店；而SPR較突出其意式風格，而淡化它的地理特征。B、競爭對手的基本情況：2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開始進軍北京，到現在為止已有三家連鎖店，他們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關的各種產品，它的發(fā)展引起了業(yè)界同行和媒體的廣泛關注，中國區(qū)的加盟業(yè)務更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。但隨著競爭對手的日益增多和競爭對手的經營和宣傳上的發(fā)力，地位有所動搖。（一）兩種主要竟品特征比較1．百怡：產品口味：不焦不苦經營內涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的服務。C、定位的效果： 企業(yè)賦予自身的定位非常符合消費者的需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒有落實到實際，宣傳明顯不足。但企業(yè)認為“第三空間”這個定位是依靠顧客的親身體驗得來的，因此沒有必要對其有意識地進行宣傳，這使得消費者對其定位的認識相當模糊。B、消費者對企業(yè)形象的認識：在對消費者的調查中，大部分消費者普遍認同星巴克“專業(yè)咖啡店”的形象。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)的北京，情況就又不一樣了。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場主導者（market leader）的地位，其市場份額遠遠領先于其他競爭品牌。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。B、現有消費者需求：一方面注重產品質量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗和休閑的氣氛。★職業(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)。5．潛在消費者分析：A、大學生消費群體中，有一部分學生經濟富足，消費水平高，能夠消費的起一些高檔產品?！?經驗渠道：主要通過個人的親身體驗獲取信息。B、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。（描述不充分）D、產品在競爭中的劣勢：本產品與其它產品同質化嚴重，無突出個性，且宣傳力度不強。B、市場威脅：★首先，中國人自古有喝茶的習慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進一步打開中國的市場，就需要有更多的改進與賣點來迎合消費者的需求。這就決定了咖啡產品在北京的市場潛力是非常巨大的。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。目前中國消費者在日用消費品上的花費超過5000億美元，大約1300萬左右的人有足夠的收入可以考慮購買高檔奢侈品。2．社會文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉變。北京市場環(huán)境分析1．經濟環(huán)境：北京地區(qū)近年來經濟發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費者具有較強的價格承受能力。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費階層逐漸接受了這種外來飲品， 咖啡已經慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成部分。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。前言　河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進行針對北京地區(qū)星巴克咖啡店市場推廣的廣告活動策劃案?！”静邉澪谋景ㄊ袌霏h(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設計提案、媒介提案和廣告預算等內容，詳細分析了北京市場的特點，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。特別是最近的幾年，中國加入了WTO，更加促進了中國城市化進程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速發(fā)展。同時，咖啡市場也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國的飲茶歷史已經有近5000年，中國主流人群尚未形成喝咖啡的習慣；另一方面，國內咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進入中國市場，已形成群雄逐鹿的局面，競爭日趨激烈。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場機會。4．市場概況： A、市場規(guī)模：據有關數據表明，在未來十年內，中國人很有可能成為推動奢侈品行業(yè)的最大力量?？Х入m然對中國人來說已經不是什么奢侈品，但去咖啡店消費對大多數中國人來說還是一種奢侈。加之飲用咖啡的人口近幾年來在中國成長迅速，往年具有3%5%的穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。因此整個市場將繼續(xù)擴大，人們的消費需求將逐步提高，市場上將會突顯出一個占主導優(yōu)勢的品牌。截止目前，星巴克連鎖店在北京