星巴克廣告策劃案(存儲版)

　　

【正文】 宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個第三空間自由放飛心靈的體驗。星巴克的定位是，一個源于國外地品牌、具有豐富地文化內涵、香濃味美的咖啡以及優質特色的糕點，可以滿足不同消費者的口味與需求；一流的服務、優雅舒適的環境、優美柔和的音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。　 年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個角落，他也是獨自一個人品著咖啡，他有些傷感。媒介選擇的標準　　　　　167。以報紙、雜志廣告為補充，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同進將各種促銷活動的內容及時告知消費者。 《時尚七、各媒介的廣告規格 電視廣告：5秒/15秒 網絡廣告：橫幅廣告，按鈕廣告報紙廣告：以半版彩色為主雜志廣告：全版內頁彩色單頁：彩色16開 招貼：彩色4開 地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內部車體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風格電視廣告：通過電視廣告生動形象的畫面表現，能很好的將整個店內裝飾特色，精致的店內擺設，個性的產品形象，以及整個店內氣氛以有聲有形的形式表現出來。網絡廣告：交由網絡公司制作，截止日期是2005年7月底。先生》、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。先生》和《時尚3.《時尚伊人》☆新浪網 全天說明：，每天播出三次，黃金時間播出，隔周播出。先生》、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每周刊出一次。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。先生》伊人》☆新浪網 全天說明：， 15秒廣告每天播出兩次，黃金時間播出，5秒廣告與15秒廣告隔周交錯播出。伊人》每月刊出一次。和《時尚 九、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2005年7月底完成最后播出片，以供媒介人員預定電視廣告時段和時間。四、廣告目標 將廣告信息，即“第三空間”的概念有效地傳達到目標消費群中去 知名度達到65%以上 消費者以“星巴克”為第一提級率達到40%以上 消費者以“星巴克”為第二提級率達到50%以上（可考慮前提）五、廣告發布時間開始時間：2005年7月1日開始結束時間：2005年12月31日結束 持續時間：半年六、廣告發布策略各媒介在廣告發布時間和頻率上互為補充。《新京報》：是北京地區的一張精英報紙，精英風格定位亦日趨明顯，咨訊內容能融入國際主流社會，接軌世界資本通道，無論是辦報風格還是報紙特色符合受眾的口味。各媒介的廣告制作要求　　　　　　　167。廣告文案：三個空間　　　三種心情 家庭 　　　享受幸福公司 　　　挑戰激情星巴克 　　　放飛心靈星巴克　　放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）第四部分　　媒介提案　　　　　　167。不同媒介的廣告創意表現：⑴電視廣告：《釋懷篇》以高雅、講究的店內環境，迷離柔和的音樂，幽暗的燈光為音畫背景，兩個獨自在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅持渲染氣氛的表現手法。廣告訴求內容： “咖啡經濟學”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍領月平均收入（192000人民幣）的萬分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。雖然尚無收入或收入甚微，但對國外品牌有強烈的渴望，會擠出錢來消費國外名牌，以滿足心理上的需求。他學要一個放松身心的地方，而這個地方又必須與自己的身份和品位相匹配。第三部分　　廣告創意提案※ SWOT分析※ 廣告目標市場※ 廣告策略※ 廣告訴求策略一．產品SWOT分析A、優勢：★超大規模的連鎖經營模式，品牌價值增長迅速★制作工藝遵循行業內的最高標準★把咖啡提升到了一個更高的層次，在咖啡中注入了精神價值——靈性，獨創體驗營銷，注重情感文化★有獨特的服務體系，建立了快遞公司，并有網上訂購銷售服務★注重以人為本，突出員工價值B、劣勢：★產品同質化現象嚴重，沒有所謂的核心技術，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度不足★定位過高，目標人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個性C、機會分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費高檔產品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進，人們對西方的飲食觀念有強烈的接受欲望★咖啡業作為一種新興產業，有巨大的發展空間D、威脅分析★目前發展遭遇瓶頸，發展速度明顯放緩，急需尋找突破點★競爭對手發展勢頭迅猛二、廣告的目標市場 地域：北京城近郊區，以城區為主 目標消費群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質的人群三、廣告策略區隔：星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司，它以讓顧客體驗服務為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。活動方式：聯系北京各大新聞媒介進行宣傳（十）銷售促進我們本次促銷活動主要是為了吸引關注，聚合人氣，增強口碑效應，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區對接，形成獨特的社區文化與性格；根據目標人群特性，舉辦相應主題活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關注，樹立形象，達到促進銷售的目的。基于此我們制定了以下公關活動：A、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：2005年9月11日——2005年9月30日活動地點：北京幾所知名大學校園活動內容：與環保部門聯合舉辦綠色宣傳活動，在北京幾所知名大學校園內進行展覽，展覽包括攝影作品、環保知識普及等等，并請專業人士進行講解。這是一個說起來容易執行起來相當困難的事情。因此，我們建議企業保持原有的高價策略。B、把咖啡和咖啡餐具相結合，采取一對一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時一同賣給（或贈給）消費者。根據20/80原則，20%的顧客創造了企業80%的利潤，這個群體能創造企業大部分的價值。從上表中可以看出，善于營造良好氛圍的星巴克對注重氛圍的消費者更有吸引力，因此他們是重點爭取的消費者。因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。C、產品目標市場的比較：總的來說，幾個主要競爭對手的目標市場是比較一致的，即均選擇了目前的中產階級，社會上的精英分子。另外還有麥當勞和雀巢是其間接競爭對手，他們各有其發展模式與方法，我們認為主要競爭對手應為百怡和SPR，因為三者主要經營高檔咖啡廳，在市場銷售過程中，針鋒相對，而雀巢主要以在超市零售為主，麥當勞則屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構成正面沖突。四、競品分析由于咖啡業在中國是一個朝陽產業，市場發展空間巨大，所以競爭很激烈。4．定位分析：A、企業的預期定位：星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗，為顧客提供了一個有別于職場和家庭的“第三空間”。但在長年以茶文化為主流文化的中國，情況卻截然不同。D、現有消費者態度：對咖啡以外的服務，尤其是營造的氣氛有更高的要求。因此，他們實際上構成星巴克巨大的潛在消費群體。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來文化的影響較深并強烈認同西方的生活方式。C、星巴克在市場中的優勢：北京美大星巴克咖啡有限公司經濟實力雄厚，發展迅速。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。3．生活環境：由于生活節奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂空間。 但有統計數據表明，咖啡市場正在以每年30%的速度增長，因此中國的咖啡市場有巨大的增值空間。　本策劃文本通過對北京地區咖啡店行業的市場調查與研究，針對北京美大星巴克咖啡的發展情況與特點，特制定出一套在北京地區推廣的廣告策劃文本。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動，不在活動中直接或間接地使用本方案的內容。2004年，按照常住人口計算，北京人均GDP為3600多美元。中國的奢侈品市場價值現在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場。預估未來北京之咖啡市場：20002002年，快速市升超過25%；20032005年，平穩成長5%10%。E、突出重點： 基于長遠的發展，努力尋求自身特點，抓住有利時機，迅速提高產品的市場占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優勢地位。C、 人際渠道：通過朋友、同事等參考群體獲取信息。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。三、產品分析星巴克為顧客提供純正的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風味的糕點以及與咖啡制作相關的器具和小商品。目前，以北京咖啡市場分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長期。 B、消費者對企業定位的認識：在對消費者的訪談中，部分消費者認為星巴克沒什么特色，缺乏文化底蘊，只不過是一家裝潢考究的外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗到什么。經營理念：以人為本經營宗旨：不滿足做到最好，只追求做得更好。SPR是專業的意式咖啡店，它于近年在北京上市。第二部分　　營銷提案　　　　◆營銷目標◆市場營銷策略一、營銷目標（一）近期目標1．宣傳“第三空間”概念，倡導消費體驗，進一