新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合決策-全文預(yù)覽

　　

【正文】 的消費(fèi)者或用戶選購。（2）可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。④消費(fèi)者測(cè)試。②視覺試驗(yàn)。（3）包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長(zhǎng)久而不破碎。（2）決定包裝因素。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健康活潑。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來說是不一樣的。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。（3）包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。 □ 包裝的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列原則：（1）造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。（3）按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。因此要求包裝外型美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等?！酢‘a(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類：?。?）按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。從而使企業(yè)增加銷售收入。包裝還能收到廣告宣傳的效果下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。產(chǎn)品包裝后，可與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會(huì)遇到震動(dòng)、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；④發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。例如，西爾斯□ 品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。這主要是因?yàn)椋孩倨髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。這種家族品牌決策，至少有以下四種。近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢(shì)，諸如：①零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商品特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；②雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；③中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；④大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來一些問題，諸如：①中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；②中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾齑嫔希⑶翼毘袚?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)?？死滓蛟O(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。一般來講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。70年代以來，西方國家的許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。2．品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 三、品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值?！?產(chǎn)品大類刪減決策一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作：①管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購買高檔汽車?！?產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)20年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是：①急欲得到更多利潤；②滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；③利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益；④企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者；⑤防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)。3．雙向延伸定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來樣加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。這種產(chǎn)品大類逐漸成長(zhǎng)與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加；設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。這主要是由下列因素所致：①過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)想成為 經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失去真正的好機(jī)會(huì)。由圖可以看出在產(chǎn)品的每一個(gè)重量級(jí)別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量級(jí)別的產(chǎn)品上的銷售額。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大灰的銷售額和利潤額就會(huì)大幅度減少。其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤額的30%。這些管理人員必須做到兩點(diǎn)：一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大類相抗衡。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。其次，企業(yè)增中產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。由圖可以看出，美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類：即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾頭鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。（6） 品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。（2） 產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪能些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。（2）消費(fèi)者在購買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購買。所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。如理發(fā)、修理、旅館等。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。2．根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。應(yīng)該注意，這里的A和B產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。（3） 產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等?！?產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。廠方把這一設(shè)計(jì)方案在香港國際禮品博覽會(huì)上一介紹，就引來了數(shù)不清的訂單?？梢姡a(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。113 / 114附件6－1：產(chǎn) 品 決 策一、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念，所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。該發(fā)明家建議，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束不久可設(shè)計(jì)一種象征勝利，模擬愛國者導(dǎo)彈外形的多用臺(tái)燈。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。它市場(chǎng)營銷管理的意義表現(xiàn)在：（1） 它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理支機(jī)。 （2） 只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括從下幾種：1．根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。換句話說，A和B的影響關(guān)系是單向的，B則不會(huì)影響A，那么A相對(duì)B而言仍是獨(dú)立品。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。由于產(chǎn)品A的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品B的購買者中尚未購買過產(chǎn)品A的所有需求者，所以，產(chǎn)品A的銷售可以看成是由于產(chǎn)品B的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品B的銷售，也就沒有產(chǎn)品A的銷售。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。3．根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都有分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多商店物色合適的物品。所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。產(chǎn)品的等級(jí)