現代營銷創新中的“九陰真經”-全文預覽

　　

【正文】 筷子輕輕被折斷，/十雙筷子牢牢把成團，/一個把掌拍呀拍不響，/萬人鼓掌聲呼聲振天。 　　（1）我們首先要朗誦我們的企業理念“追求卓越，奉獻健康”。 　　“高中低”的“高”指高級經理培訓班，“中”指中層干部培訓班，“低”指基層專項員工培訓班。 　　七個永遠：永遠學無止境；永遠積極進?。挥肋h堅持不懈；永遠苦干實干；永遠齊心協力；永遠衣裝整潔；永遠樂觀微笑。 　　三個不談論：不談論上司是非；不談論同事長短；不談論不利于公司形我的話題。 　　（7）我們雖然端的是泥飯碗，端好了就是金碗。 　?。?）別人的話，一定有他的道理。 　?。?）交大藥業管理觀：主抓三力（生產力、行銷力、形象力），狠抓三保證（人力資源保證、財力支援保證、客戶服務保證）。 　　交大藥業經營哲學： 　?。?）交在藥業價值觀；尊重人格、尊重知識、尊重能力、尊重閱歷，更尊重實干精神和開拓精神，以責、權、利的和諧統一，創造未來。這個系統包括：理念識別（Mind Identit），簡稱MI，這是最深層次的；活動識別Behavior Identity),簡稱BI，這是外在行為表現；視覺識別（Visual Identity），簡稱VI，這是最表層的。通俗地講，美國的“CI”，就好像是通過不同的穿著使人和人區別開來，但這只是第一步。但日本人很快發現，僅有視覺識別是不夠的。太陽神本是一家小企業，它的保健飲料生產同來后銷售平平，然而，它在90年引進了CI，紅色圓形和黑色三角形為基本定位的嶄新形象，再加上“當太陽升起的時候”，在中央電視臺播出后，產生了強烈的視覺效果，在以后的四年中，其產值猛增230倍。美國的企業家們受到交通標志牌的啟發，比如“停”、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機都一目了然，由此，他們創造出了企業標志。 　　“CI”即“企業形象識別”。真正的企業文化實際上是一種企業的精神和企業的力量，包括道德方面的約束。 　　根據心腦血管病我們編寫了《心臟病康復指南》，既介紹了企業，還詳細介紹了產品的歷史，產品的機理，產品的突破，日常的護理，常見藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實實在在高科技、高性能，相信產品的科技。對于這部分人的訴求應該是：以關愛為主，建立在信心的基礎之上。 　　八、消費群體年齡結構分析及訴求措施 　　30—40歲　　購買率25％ 　　40—50歲　　購買率55％ 　　50—60歲　　購買率15％ 　　60歲以上　　購買率5％ 　　訴求分析：（造成這一結果的主要因素有兩個：發病率；經濟支付能力） 　　，我們應抓住患者心理（上有老、下有?。?。 　　a)有效患者鼓勵其到現場宣傳。 　　按每人保證23戶計算。我們以6個宣傳人員、400戶人口計算來推算基礎銷量。 　?。?）對于重點患者的說服要精，切忌華而不實。 　?。?）此，我們不能提到我們的產品，因為我們以醫務工作者的身份出現：我們不是專家。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時機充分利用心理戰術，請記?。喝巳硕际桥滤赖?。 　　特定人群的經濟實力一般來說都比較差。 　　我們所說的重點患者應該是患病人群。 　　病重點患者，重點說服 　　特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴重癥狀的人群。 　　中心市區宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強調內容有 　　A、邀請專家姓名、級別及所在醫院； 　　B、藥店活動的優惠條件及利益點； 　　周邊農村縣區宣傳可采取“填鴨式”定點宣傳； 　　即在相互鄰近的幾個村莊進行地毯式的藥店中小型活動，由點宣傳成線，下一步則由線擴展成面，可以在幾個村莊的中間進行中型的宣傳活動。周邊縣區宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創造銷售”，　 　　主要張貼點為： 　　平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 　　老人經常聚集地必須貼； 　　老人必經之地，交通主干道； 　　交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 　　巷子的入口、出口、村大隊、村衛生所醒目顯眼處； 　　（），數量由原來的比例戶數的5%~10%。關鍵的是要以關心、大夫、儀器為利益點，讓患者對產品與活動充滿神秘感，保證到場人數及購買率。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者認可，心榮產品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎，為市場產品銷售回款上量起到了絕對的作用。因此宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題?！?　　同時市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。每一個產品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”?！?　　市場開發之后要深化宣傳。商場如戰場，同樣的道理，別的企業不想去或不愿意去的地方，不愿意做的方法，我們愿意走進社會宣傳欄，走進中老年人集散地，公園，廣場，走進文化活動中心。 　　管理好貨物流向 　　在前期，心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細、嚴格，且執行比較堅決，在我從營銷總經理位置上離開交大藥業后，市場沖、竄貨沒能得到有效控制，制度也是針對不同的經銷商而松緊度不一，結果許多零售藥品的賣價很低，造成許多?？漆t院利益嚴重受損，且公司的解決辦法是能拖則拖，結果是很多醫院積極性受挫，紛紛退出合作。 　　通過舉辦“專科合作院長研討會”，“?？坪献髋嘤柊唷保叭珖献麽t院坐診醫師培訓會”，講授：醫療建設及運行機制課程，讓幾百家醫院與我們簽定使用“心榮”的協議，并建立了心血管病專科，同時及時派遣專家親自坐診使用，獲得當地醫院及患者的認可。 　?。?）科技含量高。 　　產品優勢 　?。?）診療方法創新。中小醫院因其本身自建?？迫狈械奶厣\療技術和療效突出的藥品，因此只能靠引進技術，藥品建設和發展專科，這就是?？剖袌龅男枨螅怯辛诉@種市場需求，所以依靠聯辦?？茖π臉s進行營銷的新途徑也就應運而生。醫院被推向了醫療市場，也去參與殘酷的市場競爭。 　　十三、外圍人員要及時做好“排雷”工作，發現患者議論的現象，要是不同的情況及時解決。 　　十、我們的工作人員要根據不同的人采取不同的態度，該熱情的熱情，該冷漠的冷漠，總之要抓住患者的心理?？偨Y會上，要保證每個隊員都要發言。 　　七、FTF中午休息時間，FTF經理一定要召開總結會議。即：對預熱產生的重點病例，要人為的安排在一天不同的時間進行治療，這樣容易產生幾個購藥高潮。如：AA，普通標記為A，這樣后邊的工作人員就知道是一家人。 　　原因如下：如果上午患者到場的話，說明其對該事件是比較重視的。 　　要放三種人：病殘的人；血壓、心臟正常的人；沒病來檢查身體的人。所以，預熱隊伍與FTF隊伍的統一性原則顯得尤為重要。 　　每個辦事處設置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調研人員1位，必須具有豐富的調研知識，在選擇社區或藥店時要掌握調查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規模大小；前期宣傳人員必須責任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預告，他們決定了活動的參加人數；活動現場必須有氣氛，詳細了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養生之道，醫生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖，活動現場在醫院內或藥店附近最佳，有利于消費者購買方便；售后人員必須定期了解消費者服用情況，建立詳細個人檔案并連續跟蹤，上門服務，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機關頒發的文件為宣傳由頭，以社區、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結合的公益性營銷活動。從國家管理部門得知，2003年起，心腦血管藥廣告不準再上大眾媒體，這只有利于已有品牌的產品，對于新產品是一個致命的打擊。 　　當有很多人跟我說起：“陳總，步長脈利通科技含量很高，富含“3R因子”等……” 　　我笑著回答：“你知道“3R因子”怎么來得么？血管軟化因子的軟字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong），血液稀釋融降因子的（rong）的第一個字母均為R而得名。 　　第一步能讓患者產生好感并相信產品很值錢，第二步就要解決治病的原理，在前面我已經提出了一個“偽科學”（介于科學與非科學之間）心腦血管病發病之謎，那么只要產品能同時解決它就是最好的藥了。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　丹參——活血祛瘀、養血定神，涼血消痛。 　　川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環。 　　土鱉蟲——破血逐瘀，續筋接骨。 　　地龍——通絡，清熱息風，平喘利尿降壓。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風止痙，通絡止痛，解毒散結。在我仔細看處方時，發現產品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業以來見得最多成份的產品，于是一個念頭馬上浮現腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）一條線： 　　三藤：　 　　忍冬藤——通絡。 　　其次決定更名，因為《中風回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經過大家開會討論，最后定名為“步長脈利通?”，而中風回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。 　　怎么辦？ 　　撒手不管不是我的性格，而且幫人也要幫到底！經過幾天的市場調研，同時與醫學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開“心腦血管病發病之謎”。 反常規產品策劃包裝定位（B）　　初次和許總見面談事，他的情緒并不高，因為公司開了幾年，總在輪回一件事：產品生命期總只有一年，現在又到了無產品，公司舉步維艱的地步。其實心榮最開始研制是在1973年，所有參與者現在西安均在醫學界赫赫有名，那么我們必須打專家牌，讓消費者產生關聯想法：交大百年名?！t學教授研制——著名醫院臨床——科技量高，療效好！ 　　我們在調查幾百名中老年人時（單面透鏡式調查）發現：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費者連續服用幾年，當然服藥后期都減量，讓身體時處于不犯癥狀況。（其實大部分心腦血管藥均要做血液動力學效應實驗，只是未宣傳）。我提出了產品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。 　　了解到問題所在，我認為需要解決的首要問題就是對產品重新包裝、定位、以反常規形成心榮產品的核心競爭力。其中，中國北方患者數量多于南方，西部患者人數多于東部地區，城市密度大于農村，但農村絕對人數遠遠大于城市地區。筆者服務過個體、民營、國營、中美合資制藥公司，市場情況形形色色。 　　舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業引入歧途，慘敗的殘酷現實在教育著許多企業家與營銷人：你有中國一流的產品，可能你的產品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入卻如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認為把消費者當成上帝供奉，但消費者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人…… 　　在常規營銷不靈的今天，營銷需要不同，筆者10多年醫藥保健品市場的摸爬滾打經驗認為：原先我們注重研究營銷程序，常規管理，習慣思維，現在我們要控制消費者的思想意識，通過系統化而不是單一的反常規營銷組合拳去營銷一個產品，去管理一個公司。 　　我們在學進化論時知道：在生命的演變過程中，一些生命機體變得越來越復雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結構發生變化，以適應變化了的環境。生存與發展，尋找企業突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 　　整個市場由產品供不應求到產品供過于求，產品同質化嚴重，不追求醫學技術含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數不多的消費者，同一個配方，同一個產品名讓消費者面對的是幾十個廠家包裝！這個時候消費者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。競爭是市場營銷的核心，適應競爭環境（競爭對手）的變化是每一個醫藥企業獲得生存的法則。一直以來，市場中只有永遠的利益，沒有永遠的敵人和朋友！ 　　筆者十幾年的醫品、保健營銷管理經驗認為，市場的總量在一定時間內是一定的，不是絕對有實力的公司不可能有巨大的資金與較長的時間去創造新消費，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強，控制好自己的地盤。 　　我從資料及員工的市場調研中發現，隨著工作壓力增大，環境變化惡劣，生活條件的好轉，中國已開始步入老齡化國家之列，心腦血管病群體越來越大，且逐步由老年群體轉化為中老年群體。但在銷售回款中醫院與藥店幾乎是8/2，心榮產品雖是西安本市產品，但“本地的和尚難念經”，且步長腦心通在消費者中口碑甚佳，心榮產品沒有賣點，市場渠道一片混亂。 　　在走訪心榮發明人及參閱臨床資料后發現，心榮具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權威的理論依據：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。另外一個策劃員工夸大了臨床實驗血液動力學效應的影響，編造了Swna—Ganz漂浮導管實驗是國際頂尖技術來證明產品效果。西安交通大學醫學院在消費者心中就是醫學研究領域的權威，于是我又提出了產品的支撐點：百年名校出精品——交大心榮。 　　致此，心榮產品從權威理論，不同的定位、包裝、定價等產品知識形成了自己一套不同于常規的心腦血管處方藥的獨特體系，心榮產品一下就有了血、肉，有了靈魂。 　　作為許總的朋友，我當然也為他而著急，但從產品本身卻很難覓出商計，再回頭來看市場，心腦血管產品的競爭卻可以用“刺刀見血”來形容。 　　血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發腦血栓、冠心病。 　　外部的策劃均已定型，現在一個最大的難題擺在大家面前就是產品本身的