現代營銷創新中的“九陰真經”-資料下載頁

　　

【正文】 的制定上充分體現了“按勞分配、按量取酬、能人不后悔、多干不吃虧”的原則，并充分結合市場特點，使制度反過來也能促進市場的良性發展。 　　三、公司外聯的管理建設 　　外聯工作也是一個公司工作中的重點，直接影響工作與活動是否能夠正常的開展。 　　外聯拜訪的一般規律： 　　（1）事前打招呼； 　　在某些地區進行宣傳之前，作為主管首先要不急、穩住局面，避免事件的擴大，將事件先進行匯報，全國分公司、辦事處的工作照常開展，多拜訪然后進行分析，處理此事件的一些方案。 　　例如：首先分析 　　A、首先對此事進行分析； 　　B、對外聯部門主管進行分析，然后通過對事件性質和主管人性格定出相應的解決方案。 　　（2）事后多拜訪 　　事后對我們經常干擾的部門及主要領導人進行拜訪， 　　拜訪前期根據此部門負責人性格愛好，制定出溝通內容； 　　上班時間辦公室拜訪，虛心請教，事先咨詢； 現代營銷創新中的“九陰真經”（之六）中國營銷傳播網， 20040323， 作者: 陳志懷反常規終端推廣　　常言道：“三盡柜臺搶市場”，在市場中誰掌握了終端誰就擁有市場。 　　一、終端工作的目標 　　終端工作的目標是什么？企業投了那么多資源到終端，有專門的市場人員服務終端，到底目的是什么呢？許多企業都有比較詳細的規定，終端工作從產品陳列到POP布置都有明確的評估標準，但最終終端工作的目的是銷量，將銷量這個概念進行分解，就知道終端工作的四大目標。 　　渠道規范目標 　　對付竄貨除了有規范經銷商，監督好市場等之外，還有一種有效的手段就是進行渠道管理，而渠道管理的基礎就是終端管理，如果終端在你的服務下，服從你的管理，不會亂竄貨，只從你指定的經銷商處拿貨，就說明你的渠道管理目標實現了。 　　銷量保證目標 　　企業最終的目標是賺錢，做市場的目標就是盡可能大的提高銷量，OTC代表要保證在你管理的終端銷售量能達到公司規定的數量。新開發的市場，銷量應該是持續上升的，若是成熟的市場，銷量應是穩定的，只今隨季節而合理的變動。 　　理念認同目標 　　通OTC業務層的工作，各終端對公司，對當地經銷商，市場代表的市場操作理念是認同的，認同公司的發展方向，認同公司的營銷戰，認同企業的服務方式，支持企業與經銷商的工作，企業和終端合解無間。 　　第一推薦目標 　　通過業務員對店營業員的客情關系的加深，對店員培訓豐富的產品知識和推銷、溝通技巧，最終使本企業是產品成為第一推薦產品。 　　二、終端工作的要求 　　終端工作是非常辛苦的，有人總結處一個說法：“想盡千方百計，說盡千言萬語，歷盡千辛萬苦，走遍千山萬水，夏天是頭頂烈日，冬天是緊裹棉衣”，盡管這樣，企業中還有許多不成文的規矩：銷量做得不好，是因為市場代表做的不好，沒有從終端上拉動市場，銷量做得好是因為銷售代表做的好，銷售代表得到獎勵。其實，銷量的好與壞，是有許多原因造成的，有些本是銷售代表份內的事，還有些本是銷售代表力所不能及的事。OTC代表是最難做的，壓力是相當大的。在很多企業中，OTC代表是被人輕視的而不重要的工作。其實洽好相反，市場工作是公司發展的根莖，市場工作是公司營銷政策能夠落實的有利保障，因此，對于OTC代表來說，我們應做到如下幾點： 　　不講公司的壞話，始終維護公司的利益和形象。 　　在規范的公司有時也難免會出現一些問題，可能是產品問題、包裝問題，渠道問題等，OTC代表不要和客戶一起抱怨，而應站在公司的角度向客戶解釋，解決不了的，就把終端的意見帶回公司，我們要記住，你所拜訪客戶是代表公司的行為，而不是你的個人行為。 　　不講公司員工的壞話。 　　保持和上司同事體制的良好關系，尊敬上司，善敬同事。上司所以成為你的上司，一定有他的道理。他可能在專業方面比你強，可能在工作態度上比你強，可能在溝通技巧方面比你強，最起碼他和他上司的溝通比你的多，比你的好。如果和上司發生了不可調和的爭執。老板難道會為你，為了所謂的“正義”和“公理”，而犧牲你的上司嗎？除非他犯了不可饒恕的錯誤，所以，市場業務人員要保持開放的心胸，不斷學習上司的長處。 　　不要向客戶隨便承諾 　　銷售政策落實到基，企業資源變的有限，經常發生的事情是公司承諾的促銷禮品遲遲不到，但是宣傳已經做了，終端下面“嗷嗷待哺“。許諾客戶的返利、包裝等遲遲不能到位，業務人員天天和終端打交道的，如果不了解事情的全部，沒有得到公司領導的承諾而隨意給終端承諾，就會有失信譽，而在終端的眼中，你的信譽就是公司信譽，等你下次再去拜訪時，店老板只要一句話就可以把你的信心打掉：“上次你答應過我們XX，我們已經給店員傳達了，我們都等著呢，好一起把你的銷量搞上去。這幾天有顧客問這個問題，你的貨最近銷量下降較快。”你怎么辦？終端很可能不好好賣你的產品，而等你兌現你的承諾，這個時候你該怎么辦？是你自己掏腰包，還是掩面而逃。 　　不說競爭對手的壞話 　　競爭對手能存在就肯定有他的優勢所在，否則，終端也不會進他的貨，終端知道每個產品的優劣勢，你的評價可能引起對方的反感。競爭對手是用來尊敬的，不要去抵毀他。可以把他的產品和服務分別對比，講出自己的優點，讓終端自己去體會你的優勢。 　　三、終端市場操作六步曲 　　隨著目前醫藥市場激烈的競爭，蜂擁而起的醫藥公司狹路相逢，短兵相接，勢必展開新的一輪廝殺，在這個現實環境中，要想擁有市場，占領時機創造利益站穩腳跟，擴大發展就必須做好每一步工作，做好市場做好終端市場，因為終端市場是銷售的最末端，是企業及廠家銷售的最終目的，根據目前現實狀況，必須做好以下幾點： 　　終端市場調研：它是認識市場，獲取市場信息的重要手段，也可以收集市場信息、記錄、整理和分析市場情況，了解市場現狀及我們發展趨勢，及與本產品在市場融合點提供正確、可靠的信息為策劃，打下良好的基礎。 　　1）、終端市場調研包括：A、環境調查、B、藥店、醫院、活動場所，社區衛生服務站、農村醫務室、醫療站、衛生室等。 　　2）、終端市場調研具體內容： 　　A、環境調查：對本地經濟、科技發展、社會購買力，需求量、消費水平，人口結構與本產品融合點，同類產品競爭數目等。 　　B、（1）藥店、診所、醫院詳細地點、電話、郵編、負責人。 　　（2）藥店、診所、醫院的性質（國有、集體、個體、股份合作、連鎖）。 　　（3）藥店、診所、醫院主要負責人，專柜營業員，坐診醫生的姓名、喜好、年齡、聯系方式。 　　（4）進貨渠道、付款方式、資信。 　　（5）經營規模，營業面積，經營品種，環境狀況，競爭品牌各種情況。 　　（6）了解是否可開展促銷活動及哪種終端促銷最合適。 　　3）、收集整理資料級別判定： 　　對所調研對象的充分分析以便做好重點客戶。 　　A類店：規模大，信譽度好，有一定知名度，渠道正規，月銷售量大，關系網群多，結帳順利。 　　B類店：規模較大，客情關系好，月銷售較好，關系多，結帳順利。 　　C類店：信譽較好，關系有限，月銷量較小，結帳較順利。 　　D類店：信譽度不好，規模小，沒關系，客情不太好，月銷售量小，資信差。 　　對以上情況進行整理分析，歸檔以便做好重點客戶，為我們整體策劃起到心中有數，哪些店該做，哪些店不該做，該做，該怎么去做，對建立關系及銷售渠道起到事半功倍的作用。 　　策劃：策劃是企業的心臟、是企業的大腦，對市場總體操作，銷售途徑做總體規劃的人常說：“謀事在人，成事在天”，走一個良好正規的思路是每一個企業成功的前提，“企業要發展，思路很重要，操作要市場化，首先要策劃好，找出合理方案，采取穩扎、穩打的策略，再大干一場，策劃必須具有實戰性的，操作思路，以社區與會議帶動終端市場和經銷商合作，再向外擴大市場，逐步邁向全國市場，作為終端市場我們可以依靠公司源淵的文化背景和產品獨特的療效和公司品牌的底蘊，可實施全方位專業型策略，全方位、立體視聽包裝及大面積展開促銷活動，使公司品牌，產品品牌在人們心中豎立起來。 　　管理：抓管理、促效益是企業的命脈，包括銷售管理，人情化管理（行政管理）信用管理。 　　1）、銷售管理：首先每個員工都須經過嚴格的培訓，將我們企業終端市場管理模式、工作方式予以培訓，要每一個銷售人員立即改變自己，投入到工作，需要在平時工作中經常予以提醒和示范培訓的，主要內容就是銷售主管的管理培訓及銷售人員的技能培訓，兩者必須相結合才能有效地起到促進銷售業績的作用，銷售經理必須參加銷售人員的日常工作，及時分析、解決以往存在問題，一方面銷售人員與客戶交往緊密，銷售經理參加日常銷售活動，有利于直接收集反饋信息，并構筑與客戶的良好關系，另一方面銷售經理可隨時對銷售人員的工作予以檢查，指示兩者必須做到細致的溝通，對關于公司目標、戰略和執行方面的溝通，了解前線的信息，以便做出策略調整。 　　2）、人情化管理：管理者必須從自我做起，任勞任怨做好典范，對工作要有責任心，對員工的工作要做細致化安排，并督促其完成銷售任務，工作要有緊迫感，而不是放羊式工作態度，時常解決員工工作上的難題，而不是漠然待之，時常關心員工問聲“辛苦“了，讓員工感到在公司有種溫暖，來激發員工工作的積極性，在員工犯錯的時候能夠及時幫助糾正，并教給他預防出錯的方法，讓員工從公司中學到新知識，讓員工感到我們公司不只是光看銷售業績，而且還是塑造人才的基地，在日常生活中給予幫助，讓員工有一種親切感，家的溫暖，在工作之余做一些有益的活動，使這支具有生命力的團隊敢打敢拼使團隊更具戰斗力，使員工更有激情。 　　3）、信用管理：眾所周知，一個企業信用的好壞直接影響到企業的運作，進而影響到企業的再生產，建立起與客戶之間信用是每個企業的重要工作，抓重點客戶系指連鎖店、國營醫藥集團及大型醫藥商廈，出貨量較大的單位，由于此種客戶出貨量大，信譽好，合作時間長，所以我們更加予以守信、信譽度的建立有助于客戶加強對我們企業的認同，以便長期合作互營互利，使我們在穩固老客戶的基礎上開發新的客戶。 　　宣傳與包裝： 　　1）、宣傳：它可以創造一個企業的品牌效應，宣傳的重要在于一定程度上，可以彌補質量的不足，宣傳分企業宣傳和產品宣傳，即功能性宣傳，品牌性宣傳，重在功能性宣傳，我們的企業由于產品的特殊不能利用媒體、廣告、報紙做宣傳，我們重在做會議及促銷活動，這種宣傳形式是較普及宣傳手段。會議宣傳這一模式也與我們的產品形成融合，活動的特點在于信任度高，比較普及，目標人群集中，普遍宣傳手段，投入小見效快，直接可以掌握消費者反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰術進行調查，這樣一對一宣傳加以重復宣傳，也是宣傳最高境界，使消費者可口耳相傳或飯后的談資，以便對我們企業及產品的熟悉度加強。 　　2）、包裝：也是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，這可體現企業形象，產品品牌效應，它的形式主要有路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板，每一種宣傳形式都有不同的特點，目前，各個公司運用各種宣傳模式，在市場上可見到形形色色的宣傳品，我們可以制作一些與眾不同，比較獨特的包裝，同時統一形式，讓消費者多角度地看見，我們的產品來刺激消費者的購買欲，達到宣傳、促銷目的，根據目前市場的需求，加大包裝力度，讓每一個人都知道公司，知道產品了解產品，以便達到擴大市場，展示企業形象的目的。 　　促銷活動：是我們豎立品牌整個推廣計劃中的重要因素，根據我們終端OTC這一方面，促銷活動可以說是一片空白，我們可以采取一些流動人口大，目標人群集中的藥店，場所做一些促銷、宣傳活動，而不是單一靠一種來打開OTC市場，人常說：靠天靠地不如靠自己，我們可以根據自己的宣傳促銷方式，做促銷活動，根據目前市場的調查，反饋信息，終端OTC藥店有貨率占到60%代銷商占到20%，而我們自己業務所占的只有20%左右，而在藥店詢問的只有10%，實購的銷量與社區的比例1：10，雖然我們的總體思路是社區帶動終端市場，但事實并非如此，OTC部的同仁，還要付出努力加以創新意識，把促銷活動搞上去，讓OTC部站起來，同時兩部共起，加大宣傳力度，為我們市場快步邁向美好前景做出貢獻。 　　加強客情關系網建立（即軟終端建設） 　　人常說：“打江山容易，守江山難”，要維護好市場就必須與客戶之間相互溝通，有利于我們產品的客戶，心中豎立一定位置，有助于產品推銷，提高銷量，對于消費者來說，接處的是營業員與坐堂醫生，所以首先要和營業員與坐堂醫生建立好關系，使其首推產品了解其姓名、年齡、生日、性格、愛好、專業、思想，以便利于溝通，把工作做扎實，成為我們永久的合作伙伴，成為產品的推銷員，同時把我們公司企業文化品牌、藥理知識、服用方法獨特之處，與同類產品區別之處與其溝通，使他們更加相信公司，相信產品，幫助我們推銷建立起良好的關系網，其次與藥店、醫院的負責人，建立關系網，有利于長期合作、結帳順利，常溝通使他們了解我們銷售政策、品牌、企業文化、運作模式，使他們更加相信交大，建立互相之間信用關系。 　　案例 　　心榮在西安等一些大中城市半年的推廣中，知名度已有很大提高，比如象西安每天的宣傳品散發量在8000份左右，每一份都是遞到中老年人的手中。 　　第一階段，選點。藥店必須俱備：A地理位置佳，如商業街，十字街口，居民集中區；B信譽度及資金周轉良好；C同類產品銷售較好。 　　第二階段，終端聯爆。把西安分為東西南北區，西安所有的FTF小組一周全部集中在一個區，選取鋪貨的藥店做促銷，宣傳范圍為藥店周圍方圓5里內，一個月時間整個西安藥店近50家全部有活動，一時間藥店經理、藥店營業員，都震驚了，平均一個藥店每天出貨200—300盒。這為心榮進入難鋪的藥店奠定了良好的基礎。 　　第三階段，鋪貨包裝。當時西安藥店零售業被湖北老百姓大藥房沖擊得很利害，雖然影響大，但價位低，心榮肯定不能進。而此時一個新的連鎖醫藥超市——怡康醫藥超市在西安強勁擴展，OTC員工立即與之聯系談判，幾乎所有店都爭取到一塊23米的燈箱，不交一分錢，雖然我們自己做噴繪比較貴，但這些位置在幾個月后其它廠家愿意出5000元/月時也難有空位置。一時間心榮產品在其它藥店也勢如破竹，不但進貨價高，而且都覺得被包裝是一種榮譽。通過一系列運作，使心榮在藥店占盡優勢：多——宣傳品數