某車上市宣傳計(jì)劃-全文預(yù)覽

　　

【正文】 023在一個(gè)檔次 ? 價(jià)格應(yīng)該在 12－ 15萬(wàn)之間比較合理 ? 如果售價(jià)在 10萬(wàn)左右將具有很強(qiáng)殺傷力 ? 負(fù)面 ? 車型沒新意 ? 品牌較弱 ? 售后服務(wù)、零部件是否有保障 ? 要等上一段時(shí)間，看看市場(chǎng)反饋 真的嗎？ 將信將疑 什么時(shí)候下線？對(duì)產(chǎn)品很有興趣 第三章：產(chǎn)品分析與市場(chǎng)策略 千里馬上市前后市場(chǎng)基本研判 ? 轎車銷售繼續(xù)放量 ? 部分持幣觀望用戶將在 2023年實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 ? 車型供給初步豐富 ? 轎車總銷量將達(dá)到 90萬(wàn)輛 ? 眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 隨著汽車制造商合縱連橫向縱深發(fā)展，產(chǎn)品系列不斷豐富 ? 車型推出逐漸向國(guó)際節(jié)奏看齊 ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在小型車 ? 降價(jià)促銷成為主要利器 ? 2023年是關(guān)稅下降幅度最大的一年，并由高端進(jìn)口產(chǎn)品向下傳遞壓力 ? 新引進(jìn)的普通級(jí)轎車的合資生產(chǎn)大量采用 CKD和 SKD等方式，價(jià)格向國(guó)際水準(zhǔn)逼近 ? 價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的習(xí)慣做法 千里馬 的技術(shù)指標(biāo) 其 它 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 外 型（ mm） 長(zhǎng)／寬／高： 4115 1620 1410 軸距： 2400 升 Alpha II 汽油機(jī) 強(qiáng)化車體 ， 中控鎖 ， 電動(dòng)窗 ， 電動(dòng)油箱蓋 /后備箱 /天線 4檔自動(dòng)， 5檔手動(dòng) 變 速 器 最大輸出功 率 107馬力 /5900轉(zhuǎn) /分 （ Alpha II 發(fā)動(dòng)機(jī) ） 制 動(dòng) 器 最高車速 前輪盤式制動(dòng)，卓越剎車性能 183km/h（參考 Accent） 油 耗 /100km （參考 Accent） 安全裝置 雙氣囊， ABS ，車門內(nèi)置防撞橫梁 千里馬的產(chǎn)品特性 融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀端莊的三廂轎車 安全性 ? ABS ? 卓越性能的盤式制動(dòng)器 ? 雙安全氣囊 ? 防撞側(cè)梁，全車碰撞能量吸收 ? 強(qiáng)化車體 豪華形象 ? 舒適、穩(wěn)健、正統(tǒng) ? 剛?cè)嵯酀?jì)的外型 ? 華麗的內(nèi)飾 ? 人性化的配置 強(qiáng)大動(dòng)力 ? Alpha II 高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī) 107馬力 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 千里馬將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Model CC Maker Type 價(jià)格(萬(wàn))富康 捷達(dá) 一汽大眾 三廂 愛麗舍 神龍汽車有限公司 三廂 14帕里奧 夏利2023 天津汽車工業(yè)（集團(tuán)）有限公司 兩廂/三廂 賽歐 上海通用 兩廂/三廂 奇瑞 上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司 三廂 波羅 上海大眾 兩廂 13畢加索 神龍汽車有限公司 Van20寶來(lái) 一汽大眾 三廂 豐田 T1 天津豐田 三廂 15“老三樣”與“新五類” ? 在消費(fèi)者心目中，家庭購(gòu)車基本分為“老三樣”和“新五類” ? “老三樣”包括桑塔那、捷達(dá)和富康 ? “新五類”指賽歐、夏利 202帕里奧、 POLO和奇瑞 ? “老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇 ? “新五類”由于形象新、價(jià)格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 ? 形象新老、車型大小、價(jià)格是“老三樣”和“新五類”競(jìng)爭(zhēng)的三大支點(diǎn) ? 愛麗舍將會(huì)與豐田 T寶來(lái) ? 綜上所述，千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是“新五類” 各主要競(jìng)品市場(chǎng)份額 0%20%40%60%80%100%2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月POLO 賽歐 夏利2023 派里奧 奇瑞 富康（） 捷達(dá)資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 競(jìng)爭(zhēng)車型 排 量 油 耗 價(jià) 格 備 注POLO ，ABS派力奧 ABS，EBD，雙氣囊，吸能方向盤夏利2023 5升/100km 單氣囊賽 歐 雙氣囊，ABS，全車碰撞能力吸收奇 瑞 競(jìng)爭(zhēng)車型外觀 派力奧 夏利 2023 賽歐 POLO 奇瑞 競(jìng)品訴求及用戶反饋 車型 訴求 正面反饋 負(fù)面評(píng)論 賽歐 10萬(wàn)元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開始 品牌形象好 想像的空間 與別克形象不配 太小，車型老 POLO r u polo ? 與世界同步 做工精細(xì) 有個(gè)性 高速穩(wěn)定 價(jià)格太貴 后排座窄 夏利 2023 夏利 2023，豐田技術(shù) 小型車中的高檔車 空間大 內(nèi)飾好 實(shí)際感覺不錯(cuò) 夏利沒面子 外觀缺乏認(rèn)同 帕里奧 與法拉力同出一門 起步快，配置全 外型動(dòng)感 菲亞特值得信賴 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點(diǎn)小 奇瑞 相對(duì)的速度，絕對(duì)的風(fēng)度 動(dòng)靜皆風(fēng)云 象大車 價(jià)錢不貴 就一殼 資料來(lái)源： BAC FGD 2023年已上市競(jìng)品銷量 資料來(lái)源： 汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 01000202330004000500060002023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月大眾POLO通用賽 歐夏利2023上汽奇瑞派里奧千里馬 SWOT 分析 ? 卓越的性能、外形與合理價(jià)格 ? 韓國(guó)汽車在全球小型車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) ? 原有的經(jīng)銷商和售后服務(wù)體系 ? 悅達(dá)、起亞和東風(fēng)的戰(zhàn)略合作 優(yōu) 勢(shì) ? 原有產(chǎn)品銷售規(guī)模較低 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌形象尚未形成 ? 起亞在中國(guó)知名度較低 劣 勢(shì) ? 中國(guó)轎車工業(yè)的迅猛發(fā)展 ? 經(jīng)濟(jì)型轎車的迅速普及 ? 起亞在中國(guó)戰(zhàn)略基本定型 ? 購(gòu)車群體標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)提高 機(jī) 會(huì) ? 同級(jí)別競(jìng)品相對(duì)集中推出 ? 價(jià)格與車型的上下擠壓 ? 同級(jí)車價(jià)格戰(zhàn)的步步緊逼 ? 同級(jí)車型引進(jìn)節(jié)奏加快 威 脅 千里馬產(chǎn)品定位 實(shí)用型轎車的最佳選擇 ? 極具殺傷力的價(jià)格 ， 強(qiáng)勁的動(dòng)力 、 穩(wěn)健的外型 、 舒適的空間 、 豪華的配置和內(nèi)飾 、 出色的安全性能 ? 性能卓越 ， 超乎想像 ， 性價(jià)比的 典范 ， 在同類車中出類拔萃 ? 選擇千里馬超豪華車型作為東風(fēng)悅達(dá)起亞近期的旗艦產(chǎn)品 ， 成為同級(jí)車種領(lǐng)先者和代表者 品牌策略 : 產(chǎn)品和品牌的互動(dòng) 起亞 東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 強(qiáng)化起亞在全球的品牌地位 ， 并向國(guó)內(nèi)延伸 明確樹立東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌 ， 樹立起亞在華基地形象 ，獲取實(shí)際市場(chǎng)利益 突出 千里馬 在起亞車型系列中的主力地位 ， 及其在全球的國(guó)際形象 品 牌 產(chǎn) 品 支 持 回 報(bào) 伴隨中國(guó)轎車消費(fèi)的升級(jí) ， 東風(fēng)悅達(dá)起亞車型必同步發(fā)展 ， 從而支持品牌的提升和豐富 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 賽歐 千里馬 帕里奧 25 30 35 40 45 自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求權(quán)勢(shì)地位體面時(shí)尚性能可靠經(jīng)濟(jì)性奔馳 奧迪 帕薩特 奧拓 千里馬 白領(lǐng) 高級(jí)職員 公司老板 董事長(zhǎng) 百萬(wàn)富翁 POLO 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 (續(xù) ) 根據(jù) 千里馬 的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格，基本與賽歐、帕里奧、 POLP、夏利 2023等落在同一檔次 ? 向上：千里馬 憑借其出色的性能和豪華配置，向上支持用戶的更高需求，從而對(duì)高一檔次的產(chǎn)品如桑塔那 2023等形成沖擊 ? 向下： 同時(shí)憑借較低的價(jià)位，向下兼容低端客戶的購(gòu)買力，對(duì)低端產(chǎn)品如夏利、奧拓等形成打壓 ? 同一檔次： 將通過(guò) 樹立 GLS（ ）的超豪華形象 ，實(shí)施差異化策略，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，成為該檔次的代表形象。 決策的過(guò)程 ? 時(shí)間：大部分消費(fèi)者決策時(shí)間在 6－ 12個(gè)月。在實(shí)用方面要求不高 ? 品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄。三廂 /兩廂依然是消費(fèi)者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。如馬自達(dá)與一汽的微妙關(guān)系；東風(fēng)計(jì)劃從柳汽退出等等 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞：發(fā)展是硬道理 ? 風(fēng)神的案例：利用嶄新的生產(chǎn)組織和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，整合東風(fēng)、日產(chǎn)和裕龍的強(qiáng)勢(shì)，堅(jiān)定了日產(chǎn)和二汽加大投入的決心 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞必須在自身快速發(fā)展的前提下，成為境內(nèi)外大集團(tuán)合縱連橫的支撐點(diǎn) ? 自身品牌的發(fā)展至關(guān)重要 市場(chǎng)面：宏觀經(jīng)濟(jì)背景下的微觀因素 ? 盡管中國(guó)人均 GDP發(fā)展迅速，但是不構(gòu)成烽火元年的直接動(dòng)力 ? 早在上世紀(jì) 90年代中國(guó)即有相當(dāng)人口人均 GDP超過(guò) 1000美元 ? 過(guò)高的車價(jià)及其它原因使得國(guó)際經(jīng)驗(yàn)缺乏可比性 ? 入關(guān)后的價(jià)格空間明朗化、 2023年眾多車型的推出、尤其是 2023年前后的大面積降價(jià)，是烽火元年的真實(shí)動(dòng)力和內(nèi)涵 2023年 25月轎車總銷量及與 2023年同期相比 (單位：臺(tái) ) 020230400006000080000100000120230Feb Mar Apr May20232023同比增長(zhǎng) 32% 資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 近期主要轎車降價(jià)情況 廠商 車名 現(xiàn)價(jià) （萬(wàn)） 原價(jià) （萬(wàn)） 降幅 （萬(wàn)） 降幅比率 降價(jià)日期 一汽大眾 捷達(dá)CI 15% 普利馬 2 8% 323 1 8% 美日標(biāo)準(zhǔn)型 7% 美日豪華2023型 4% TJ7131UL 16% 夏利 2023 10% 夏利2023 19% 浙江吉利 普通型 3% 奧拓普通標(biāo)準(zhǔn) 14% 羚羊7101(CDC) 2 18% 秦川福萊爾 福萊爾 8% 一汽大眾 捷達(dá)前衛(wèi) 3% 新秀VN372 5% 世紀(jì)新秀VN392 5% 時(shí)代超人VG021 1 6% 俊杰VH031 1 5% 帕薩特VX012/VX011 7% 賽歐SLX 7% 賽歐SRV手動(dòng)擋 8% 東南汽車 富利卡精明者 11 7% 神龍汽車 富康時(shí)代潮 6% 江蘇南亞 英格爾 江蘇悅達(dá) 兩廂悅達(dá) 12% 昌河 昌河北斗星高檔款 9% 上海通用吉利美日天津汽車海南馬自達(dá)長(zhǎng)安上海大眾資料來(lái)源： BAC 資料中心 價(jià) 格 對(duì) 銷 量 至 關(guān) 重 要 熱點(diǎn)逐漸向 C（ ）級(jí)車聚焦 ? 用戶要素 ? 私人購(gòu)車成為市場(chǎng)主體，產(chǎn)品選擇由炫耀向經(jīng)濟(jì)實(shí)用過(guò)渡 ? 家庭只擁有一輛車的現(xiàn)象將是未來(lái) 3－5年的事實(shí)，第二輛車的概念不會(huì)很快成為主流 ? 功能要素 ? 兼顧家用和商用需求，同時(shí)也滿足逐漸升級(jí)的出租車需求 ? 制造商要素 ? 在建立品牌形象后借勢(shì)向縱深發(fā)展 ? 通過(guò)收購(gòu)兼并、合資等方式擴(kuò)展生產(chǎn)平臺(tái) ? 通過(guò)引入小排量車種完善產(chǎn)品系列，滿足市場(chǎng)需求 25月總銷量同期對(duì)比（臺(tái)） 050001000015000202302500030000Feb Mar Apr May2023 2023同比增長(zhǎng) % 資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 第二章：消費(fèi)者研究 ? 本章資料除特別說(shuō)明外 ， 均來(lái)自 BAC針對(duì)千里馬進(jìn)行的 FGD