市場調查與預測教案-全文預覽

　　

【正文】 (2)間接信息：是指以前已經收集好了的各種文字和數據資料。(3)思維型信息：如預測信息、對競爭對手的決策判斷等。掌握間接資料的獲取途徑和評價標準學習因特網的調查方法。學習因特網的調查方法。了解市場調查的原則、特點案例：王老吉涼茶——90億銷售的業績掌握市場調查的分類。市場調查計劃書的構成要素包括標題、導語（或摘要）、主體和附錄等。調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工，等等。當然，沒有必要的費用就不要列上，必要的費用也應該認真核算出一個合理的估計，切不可隨意多報亂報。市場調查經費預算。確定分析研究的方案。例如，商場顧客流量和購物調查，通常采用系統抽樣調查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業日調查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計數或儀器記數、問卷測試、現場觀察、顧客訪問、焦點座談等等。調查方式的選擇應根據調查的目的和任務、調查對象的特點、調查費用的多少、調查的精度要求作出選擇。調查時期現象（收入、支出、產量、產值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應確定數據或指標項目的起止時間；調查時點現象（期末人口、存貨、設備、資產、負債等存量指標）時，應明確規定統一的標準時點（期初、期末或其它時點）。本章第四節將專門介紹調查表或問卷的設計。設計調查表或問卷。調查單位就是調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。明確調查的目的和任務是調查方案設計的首要問題，因為只有調查目的和任務明確，才能確定調查的對象、內容和方法，才能保證市場調查具有針對性。市場調查總體方案是否科學、可行，關系到整個市場調查工作的成敗。選擇恰當的調查方法，爭取用較少的費用獲取更多的調查資料。搜集、加工、傳遞和利用市場調查資料的時間間隔要短，效率要高。“尋求事物的本來狀態，說出事物的本來面目”。4．預測性調查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。三、市場調查的分類1．探測性調查。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。列表比較如下：特點表 現系統性市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。廣義的市場調查是從整個市場的角度定義市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手段收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。掌握市場調查的分類。了解市場調查的特點、市場調查的原則。一、簡單平均法簡單平均法是以一定觀察期內預測變量的算術平均數作為下期預測值的預測法。周期型時間數列是指數據在較長的周期（3年、5年或更長時間內）呈現出有規律的循環變動狀態。采用平均法求得預測值: l 特爾菲法的應用（見課本P62）第六章 時間序列預測時間序列又稱時間數列，即將某種現象的數量變化，按時間的先后順序排列而成的數據形式。給專家發送的“征詢函”的內容有:(1)征詢的目的和要求，即要求專家預測1994年建材價格平均變化率。具體的做法是以每年初或年末，采用專家調查法預測對以后1~2年內的價格變動情況(通常是以上漲或下降的百分率表示)。③采用統計方法進行匯總，以期作出符合客觀情況發展的結論。特點特爾斐法有專家匿名表示意見、多次反饋和統計匯總等特點。第四次，專家等人接到第二次信后，就各種預測的意見及其依據和理由進行分析，再次進行預測，提出自己修改的意見及其依據和理由。要求每專家說明有什么特別資料可用來分析這些問題以及這些資料的使用方法。④初步選定咨詢專家名單。這種預測方法可用于技術發展預測，也可用于預測政治、經濟、社會和文化環境的發展趨勢。特爾菲是古希臘傳說中的神諭之地。優點：參與人數多，獲得信息多；因為凝聚眾多專家的智慧，避免個人判斷法的不足。這種方法是依靠個別專家的專業知識和特殊才能來進行判斷預測的。c．進行預測二、圖形法圖形法是依據過去的歷史資料，預測人員憑借豐富的經驗和技術手段，用圖形對某種現象未來的發展趨勢進行預測的方法。同步指標：變化時間與預測對象同步，即波峰或波谷的出現時間一致。二、定量預測方式：是指在數據資料充分的基礎上，運用數學方法，有時還要結合計算機技術，對未來事物的發展趨勢進行數量方面的估計與推測。市場需求預測：是指特定時間、特定地域和特定顧客群體，某一商品現實和潛在的需求量。可協助鑒定實地調查資料的準確性。但收回率低，影響調查結果；容易理解錯誤而答非所問； 問卷設計及應用問卷設計的條件：語言簡單扼要，內容全面周到；方便評價，易于分析；包括數條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實與嚴肅；便于對方無顧慮的回答。a 自然接近，在共同活動中自然接近被訪者，再說明訪問意圖 b 正面接近，開門見山地直接介紹訪問的目的和內容c求同接近，尋找訪問者的共同之處（同學/同鄉/同興趣/同經歷）d友好接近，關心被訪者，幫助其解決所面臨的難題優缺點：直接了解消費者態度，真實性高；調查提綱進行及時修改和補充，具有較大的靈活性；容易主觀性思維；成本費用比較高；如果調查范圍廣，信息反饋不對稱等等。觀察誤差產生的原因：從觀察者來看（1）態度觀點原因（2）知識和經驗原因（3）心理和生理原因從被觀察這來看（1）被觀察現象的發展還不成熟，未能表現市場現象的本質（2）由于被干擾使被觀察者產生心理和行為反應（3）有意制造假象，回避敏感性的問題觀察法的運用原則：（1）客觀性原則（2）全面性原則（3）持久性原則 觀察法運用的程序：（1）選擇符合條件的觀察對象（2）確定最佳的時間和地點（3）安排觀察順序3．2實驗法概念：市場調研者有目的、有意識的改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現象本質特征和發展規律。退出觀察現場，進入研究階段。特點：有目的、有組織系統性和全面性運用科學的工具處于自然狀態下的現象 類型：一、直接觀察法和測量觀察法直接觀察法：指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動時對市場現象進行觀察搜集市場資料。對談話主題要感興趣，對相關事項有了解，受訪者要有代表性，愛雄辯或沉默寡言的都不好訪談調查法市場調查主要是收集市場資料，市場資料主要是一手資料和二手資料。撰寫座談會報告深度訪談的實施深入訪談的地點。選擇主持人編制討論指南 精心編制的討論指南，列出逐一要討論的問題。對于硬件設施要求高。優點： 3． 在了解消費者的態度、感覺、動機、反應等方面，其作用無可替代。方法： 1． 座談法（集體訪談）把一群人集中在一起，圍繞某一個主題，某一個產品、服務進行發表意見。3．總結階段資料的整理與分析；撰寫調查報告；追蹤與反饋。4．能幫助企業了解新的經營環境。所以麒麟啤酒在上世紀80年代以前占領日本市場百分之八十以上，但是在80年代后，隨著生活水平日益提高，人們開始改變喜歡喝干啤（沒有糖的）。打破了兒童思維的一統性。一般講一個故事總要蘊涵一定的道理。2．彌補企業信息的不足。將日本消費者按照年齡分成四種：一是15至17歲，對化妝品需求比較強，但由于受到學校這個特殊環境的影響，他們購買比較單一；二是18至24歲，他們對化妝品的需求要求高檔化；三是25至34歲，大多已經結婚，對化妝品的需求表基于為日常的習慣；四是35歲以上的，他們年齡的增大對化妝品的需求更為強烈，但顯示了購買單一的特點。有一些調查公司還進行各地不同觀點的調查：某跨國公司調查發現：美國消費者很看中快餐點停車的位置，停車車位有多少；日本消費者看中在快餐店用餐的時間；香港的消費者看中快餐店店面的面積、衛生狀況；大陸人看中快餐店的環境和座位的舒適度；所以根據不同的情況作出不同的營銷對策。2．通過市場調查能夠讓產品、服務提供者了解消費者對其的評價以及消費者的期望值。1． 市場環境調查影響市場供求變化的政治經濟形勢，社會風俗習慣，文化教育狀況及自然地理情況等各個方面。1．1市場調查的類型和基本要求什么是市場調查？市場調查是以提高營銷效益為目的、有計劃的收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題和建議的方法。1923年以后，美國成立首家調查公司，尤其在經濟危機以后美國市場轉變了以產定銷的情形。欒第一章市場概述一．基本概念市場：市場的含義：市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關系的總和 二．市場的功能與作用 1．交換功能 2．價值實現功能 3．反饋功能 4．調節功能 5．服務功能 三．市場的類型1．商品市場 消費品市場 生產資料市場 服務市場 2．房地產市場3．金融市場，技術市場，和勞動市場第二章 市場調查原理市場調查形成的形成最早在美國，1911年克力茲出版社聘請培林作為調查經理對美國農具市場進行調查，接著又對100家大商店進行調查，于是寫了一本書《商業機會》。50年代以后，計算機技術的發展，市場調查迅猛發展。如實反映情況 選擇有效方法 安排適當場合 注意控制誤差 掌握談話技巧 注意儀表和舉止 遵守調查紀律1．2市場調查的內容與程序一．市場調查的主要內容包括市場的環境調查，需求調查，購買力調查，流通渠道及廣告效果調查等。發現市場機會，評估和優化市場組合，監測市場環境的變化，評測產品、服務質量、經營業績等等。舉例：可口可樂公司發現一杯可樂加2至3塊冰口感最好；通過調查了解到每個人每年能看到可口可樂公司的廣告69個左右；顧客喜歡飲料機放出的飲料溫度在35度；100萬人早餐會喝可樂；美國每人每年消費100個漢堡、95個熱狗、283個雞蛋；這是細致的市場需求的調查。日本資生堂的市場策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭