市場調查與預測教案(更新版)

　　

【正文】 ．產品消費調研。第四，建立和逐步擴大企業與外部市場信息的聯系，使內部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。（6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。國家統計局和各地方統計局都定期發布統計公報等信息，并定期出版各類統計年鑒，內容包括全國人口總數、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權威和價值的信息。（2）統計資料。(2)間接信息：是指以前已經收集好了的各種文字和數據資料。掌握間接資料的獲取途徑和評價標準學習因特網的調查方法。了解市場調查的原則、特點案例：王老吉涼茶——90億銷售的業績掌握市場調查的分類。調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工，等等。市場調查經費預算。例如，商場顧客流量和購物調查，通常采用系統抽樣調查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業日調查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計數或儀器記數、問卷測試、現場觀察、顧客訪問、焦點座談等等。調查時期現象（收入、支出、產量、產值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應確定數據或指標項目的起止時間；調查時點現象（期末人口、存貨、設備、資產、負債等存量指標）時，應明確規定統一的標準時點（期初、期末或其它時點）。設計調查表或問卷。明確調查的目的和任務是調查方案設計的首要問題，因為只有調查目的和任務明確，才能確定調查的對象、內容和方法，才能保證市場調查具有針對性。選擇恰當的調查方法，爭取用較少的費用獲取更多的調查資料。“尋求事物的本來狀態，說出事物的本來面目”。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。廣義的市場調查是從整個市場的角度定義市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手段收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。了解市場調查的特點、市場調查的原則。周期型時間數列是指數據在較長的周期（3年、5年或更長時間內）呈現出有規律的循環變動狀態。給專家發送的“征詢函”的內容有:(1)征詢的目的和要求，即要求專家預測1994年建材價格平均變化率。③采用統計方法進行匯總，以期作出符合客觀情況發展的結論。第四次，專家等人接到第二次信后，就各種預測的意見及其依據和理由進行分析，再次進行預測，提出自己修改的意見及其依據和理由。④初步選定咨詢專家名單。特爾菲是古希臘傳說中的神諭之地。這種方法是依靠個別專家的專業知識和特殊才能來進行判斷預測的。同步指標：變化時間與預測對象同步，即波峰或波谷的出現時間一致。市場需求預測：是指特定時間、特定地域和特定顧客群體，某一商品現實和潛在的需求量。但收回率低，影響調查結果；容易理解錯誤而答非所問； 問卷設計及應用問卷設計的條件：語言簡單扼要，內容全面周到；方便評價，易于分析；包括數條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實與嚴肅；便于對方無顧慮的回答。觀察誤差產生的原因：從觀察者來看（1）態度觀點原因（2）知識和經驗原因（3）心理和生理原因從被觀察這來看（1）被觀察現象的發展還不成熟，未能表現市場現象的本質（2）由于被干擾使被觀察者產生心理和行為反應（3）有意制造假象，回避敏感性的問題觀察法的運用原則：（1）客觀性原則（2）全面性原則（3）持久性原則 觀察法運用的程序：（1）選擇符合條件的觀察對象（2）確定最佳的時間和地點（3）安排觀察順序3．2實驗法概念：市場調研者有目的、有意識的改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現象本質特征和發展規律。特點：有目的、有組織系統性和全面性運用科學的工具處于自然狀態下的現象 類型：一、直接觀察法和測量觀察法直接觀察法：指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動時對市場現象進行觀察搜集市場資料。撰寫座談會報告深度訪談的實施深入訪談的地點。對于硬件設施要求高。方法： 1． 座談法（集體訪談）把一群人集中在一起，圍繞某一個主題，某一個產品、服務進行發表意見。4．能幫助企業了解新的經營環境。打破了兒童思維的一統性。2．彌補企業信息的不足。有一些調查公司還進行各地不同觀點的調查：某跨國公司調查發現：美國消費者很看中快餐點停車的位置，停車車位有多少；日本消費者看中在快餐店用餐的時間；香港的消費者看中快餐店店面的面積、衛生狀況；大陸人看中快餐店的環境和座位的舒適度；所以根據不同的情況作出不同的營銷對策。1． 市場環境調查影響市場供求變化的政治經濟形勢，社會風俗習慣，文化教育狀況及自然地理情況等各個方面。1923年以后，美國成立首家調查公司，尤其在經濟危機以后美國市場轉變了以產定銷的情形。50年代以后，計算機技術的發展，市場調查迅猛發展。發現市場機會，評估和優化市場組合，監測市場環境的變化，評測產品、服務質量、經營業績等等。日本資生堂的市場策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對手，就對消費者對化妝品需求的心理和消費的情況進行了調查。我國教育家不重視兒童的純真天性。日本有一家很有名氣的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通過與經銷商在以軍人為主的客戶中建立了良好的關系。2．調查實施階段培訓調查人員，進行實地調查。不同：適應于復雜的事物。一般座談會810人，時間30分到120之間。具備豐富的相關知識，能跟受訪者交流；熟練的談話技巧，使談話圍繞主題；選擇受訪者。做好觀察記錄。要求訪問者有比較好的談話技巧。受控因素小，可以節省實地調查所不可缺少的費用及時間。a、工業產品預測 b、農副產品預測 c、進口產品預測市場營銷組合預測：是對企業的產品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進行的預測 a、產品預測 b、價格預測 c、銷售渠道預測 d、促銷方式預測4．4預測方式的比較一、定性預測方法：依靠預測者的專門知識和經驗，來分析判斷事物未來發展趨勢。b．畫出領先指標、同步指標、滯后指標的時間序列圖。二、集體判斷法 在個人判斷的基礎上，通過會議進行集體的分析判斷，將專家個人的見解綜合起來，尋求較為一致的結論的預測方法。故蘭德公司以特爾菲作為此神預測方法的命名。預測程序第一次，提出要求，明確預測目標，用書面通知被選定的專家或專門人員。確定預測值在專家小組比較穩定的判斷基礎上，運用統計方法加以綜合，最后作出市場預測結論。對于施工企業來說，預測材料價格變化的最好方法是采用特爾菲法。經過四輪征詢，最后的結果專家的意見集中在8%、9%(2人)、%(2人)、%(2人)、11%(2人)和12%。這種方法適用于對沒有明顯的增減傾向，又具有隨機波動影響的市場現象的預測。教學重點和 難 點教學重點：掌握市場調查的基本理論和方法。二、市場調查的特點市場調查具有四大主要特點，不同特點有不同表現。科學性科學的方法科學的技術手段科學的分析結論不穩定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出事物變化的原因和現象間的相互關系。3．時效性原則。五、市場調查方案的設計市場調查方案：是指在正式調查之前，根據市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。調查對象是根據調查目的和任務確定的一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組成的整體。調查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調查項目的形式；問卷是根據調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷，是市場調查搜集資料的常用工具。確定調查方式和方法市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等等。大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發或購買作出安排。在這種情況下，課題組將面臨十分被動的局面。以上市場調查方案設計的內容確定之后，市場調查策劃人員則可撰寫市場調查計劃書（市場調查總體方案或調查項目建議書），以供企業領導審批，或作為調研項目委托人與承擔者之間的合同或協議的主體。掌握間接資料的獲取途徑和評價標準。(2)物質性信息：如商品展覽、模型、樣品等。特點：間接性、穩定性、效率高、花費少局限性：相關性、準確性有限。財務資料反映了企業活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業的發展前景，考核企業經濟時效。這些機構的信息系統資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。（2）對于公開出版、發行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過見解的方式獲取。（2）應根據資料性質和企業現有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄象機、電腦等。4．社情民意調研。它主要描述調查現象的各種數量表現和有關情況，為市場研究提供基本資料。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。具有客觀性，可控性的有點。四． 調查中出現的令人“匪夷所思”的問題在調查時與部分大學生的交流中，發現了極少部分大學生的一些令人無奈又“匪夷所思”的觀點“易名”極少部分大學生由于對西方國家的過度崇拜，竟然給部分中國傳統節日加上一個類似于西方節日名字的名字，比如“中國情人節”，更令人無語的是有人建議將“清明節”改名為“中國鬼節”。：就是通過一套事先擬定的用語記號和數目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。⑵區別：兩者研究對象與研究內容有所不同；研究步驟與方法