快速消費品企業的營銷思路與模式(ppt120)-銷售管理-預覽頁

　

【正文】 金流 2企業綜合實力與戰略趨向 3企業管理水平 4企業供應能力與生產能力 5企業成本運作能力 6企業運作速度 7企業的行業控制能力 R：構建企業價值鏈動態競爭優勢 營銷 有影響力的品牌 大規模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩定、且 持續發展 的人力資 源隊伍。 R：確定競爭戰略 ? 快速消費品企業的差異化角度： ? 品牌、獨特的賣點、廣告、產品口味、產品線深度和寬 ? 度、產品造型、包裝與標牌、單位產品容量、產地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產生關聯、傳說與傳奇、 ? 采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。 ? *在廣告與品牌的拉動下確定高價格。 ? 2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統管理。 ? 2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。 ? 6再培訓并考核。 ? 10調查的考評。 ? 使用者復查。 品牌功能 簡化購買過程 更簡單的購買過程 更快的購買決策 降低風險 質量與技術的保證 購后的安全感 個性特征 表現個人所追求 的價值 顧客的動機 企業的動機 顧客忠誠 通過顧客 忠誠獲得 更多的 購買率 更高溢價 通過品牌 獲得更高 的產品 價格 及股票 價格 提高壁壘 品牌能夠 增加 競爭者 的進入 壁壘 更多差異 通過品牌 創造更理 想的 差異化 戰略地位 簡化信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位產品 通過品牌 了解產品 或使品牌 與產品結 合在一起 A：快速建立品牌 ? 三原則： ? 快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在 ? 最快的時間內在市場中占據一定的品牌地位。 ? 在市場進入期與產品引入期是最適合的傳播工具之一。 ? 9標題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。 ? 我們第三步的任務是： ? 創造終端鋪貨第一！ ? 注：終端鋪貨第一是一個反復循環的過程。 ? 有素質：終端人員素質平平，我們的業代必須具備較高的 ? 素質、做事圓融，這樣才能有效的出貨。 ? 大網組： ? 負責：商超、重要酒店、重要客戶。 ? 農網： ? 負責：農村各類終端的鋪貨與管理。 ? 3業代必須經過考核 —— 試崗 —— 再考核 —— 上崗的階 ? 段。 ? 隨拜通常是根據地區經銷商的銷量預測，進行隨機性的拜訪，通常在經濟不發達的地區經銷商也以坐批為主。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 拜訪終端的 10項 主要工作： ? 1銷售產品 ? 2查驗庫存 ? 3獲取信息 ? 4調查原因 ? 5進行陳列、展示與活動 ? 6贈送禮品 ? 7說明政策 ? 8講解模本 ? 9助銷 ? 10評估銷售力、分析銷售現狀與原因 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 銷售產品： ? 初次拜訪的銷售產品工作： ? A自我介紹、說明來意。 ? E描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）。 ? *I再次建議購買。 ? 4初步地調查了解基本信息（并進行登記）。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 重復購買的 12項 購后工作： ? 1查驗庫存。 ? 5運用 《 常用終端人員套話語 》 模本調查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。 ? 10如終端不能有效地運用 《 標準推銷用語 》 模本，可進行講解與示范。 ? 2觀察 —— 分析對手在終端中的存貨情況。 A：終端鋪貨第一 ? 終端精耕： ? 拒絕重復購買： ? 1詢問原因。 ? 3其他原因未達成拜訪。 ? 3在時間段與周期內勝過對手。 A：終端鋪貨第一 ? 促進銷售效率與竟品攔截： ? 在陳列上攔截對手： ? 1陳列在第一位臵。 ? 2調查對手整合營銷傳播的實際效果。 ? 3以價格進行攔截。 A：終端鋪貨第一 ? 促進銷售效率與竟品攔截： ? 重要終端促銷（人員推廣）： ? 促銷小姐選拔的 5有 ： ? 1有毅力：能夠適應長期單調的工作。 ? 5有經歷：通常有戀愛經歷的女孩說話更大方得體，并且 ? 應付突發事件更得心應手。 ? 4場景模本。 ? 8考核 —— 試崗 —— 再考核 —— 上崗或繼續實習。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 模型市場的兩種銷售形態： ? 1完全自主型銷售。 ? 行批：主要以訪銷為主。 ? 3強化批發商對企業的認同感與歸屬感。 ? 2建立連接批發商的 ERP系統，全方位地監控批發商的庫 ? 存與財務變化，并對批發商的上述數據變化進行跟蹤與 ? 分析，對同類批發商的業績進行跟蹤對比。 A：終端鋪貨第一 ? 分銷精耕： ? 物流規劃： ? 1準時制 ? 2分區制 ? 3訂貨制 ? 4現款制 ? 小規模物流的滿足方式。 ? 2年度目標與任務的分解 ? 3月度目標的分解與任務分解 ? 4目標考核與未達成原因分析 ? 5目標跟催與業務談話。 ? 普通會議：對一般的事項進行探討。 A：終端鋪貨第一 ? 業務管理： ? 業務報告： ? 工作報告 ? 進度報告 ? 執行情況報告 ? 營業報告 ? 費用報告 ? 重要事項報告 ? 日報告 A：終端鋪貨第一 ? 業務管理： ? 業務指揮與溝通： ? 完善指揮系統與層級。 ? 建立事件控制系統。 ? 建立評估維度： ? 終端深度調查：準確性、速度、標注等。 ? 例：銷售增長率。 ? 本部門連續三次考核無法完成指定的重要指標的業務主管將受到降職處罰。 ? 運作思維 —— 運作模式 —— 操作模本 ? 2總結企業運作過程中的協調與管理方法。 ? 3在過去的工作中考核優秀。 ? 2具備成為 “ 特種隊員 ” 的其他素質與條件，其學歷必須是大學本科（本專業）或碩士學歷（可跨專業）。 ? ? 構建全國市場分銷系統的兩種結構： ? A在各地構建全資的營銷分公司 ? 優點：運作統一、命令有效、控制容易。 ? 缺點：控制難、運作不統一、能力不平衡。 A：全國市場第一的運作過程 ? 經銷商管理： ? 1為經銷商提供系統的工作模本，助銷顧問在沒有特殊事件發生的情況下要求經銷商完全按照模型市場的操作模本來做營銷；遇有特殊情況應尋求公司“特種部隊”前來解決問題總結模本。 ? 5企業將與批發商共享信息與客戶關系。 ? 4對財務狀況不佳的經銷商應察其言、觀其行，做好取消 ? 其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。 ? 常用的支持手段： ? 廣告支持、資金支持、貨品支持、營業支持、政策支持、 ? 物流支持、教育支持、活動支持等。 ? 3信息溝通。 A：全國市場第一的運作過程 構建全國大區物流中心： ? 東北、內蒙東北部： 沈陽 ? 北京、天津、河北： 天津或北京 ? 山東、河北東北部： 青島 ? 山西、陜西、內蒙中西部： 西安 ? 甘肅、青海、寧夏： 蘭州 ? 新疆： 烏魯木齊 ? 西藏： 須建生產中心 ? 河南： 鄭州 ? 湖北、湖南北部： 武漢 ? 安徽、江蘇、上海、浙江、福建東部： 上海或昆山 ? 廣東、廣西、福建西部、湖南南部： 廣州 ? 四川、貴州、云南： 重慶 ? 避免過量存貨、避免啤酒游戲的陷阱。 ? B過大的產能促使自建。 ? B適合中等以下規模的生產制造。 ? 準時制模式。 ? 例：五糧液、小角樓、聯想、可口可樂、微軟 ? 處于非第一的領先的位臵：不斷進攻！ ? 處于第一的領先位臵：有效防御、不惜先發制人！ ? 品牌應該適度延伸，但是不能無限延伸。 ? 4通過品牌延伸穩定品牌、降低風險。 S：戰略性市場管理 ? 戰略性成本管理： ? 無論差異化戰略或成本領先戰略： ? 成本競爭是永恒的主題！ ? 通過價值鏈的協同運作管控企業整體運營成本。 ? 2分析競爭對手的戰略意圖。