北京ka市場培訓講義教程262頁-預覽頁

　

【正文】 后需要引進新產品時還需額外支付新品費。 費用條款 ?贊助類費用 舉例：新店贊助費、老店翻新費、年節費（元旦、五一、春節等）、店慶費等等。 促銷條款 ?促銷活動類費用 舉例：最主要是對海報、堆頭陳列的規定。此條款是促進生意的貿易條款，一份好的貿易條款，促銷費用應當占到全部合同費用的 70%以上。由于供應商的應收帳款就是零售客戶的應付帳款，所以雙方就此條款上是對立的。 ? 退貨 :事先申請，集中退貨。同時用“ → ”標注業務人員的拜訪順序 3. 統計網點 填寫項目： 總客戶數 CA CB CC 特通 客戶數 使用規范： 填寫業務員負責片區內：總網點數 家，其中 CA 家、 CB 家、 CC 家 八“定” 定類 ：分不同渠道（ KA/GT/批發 /特通）拜訪 定區 ：確定每一個業務人員所負責的區域 定人 ：每一個區域要有專人拜訪 定線 ：確定業務員每天拜訪的路線 定點 ：確定每條線路的網點位置 定時 ：按固定的拜訪頻次、時間拜訪銷售網點 定品：確定每一家網點的銷售品項和條碼 定量：掌握每一個銷售網點的銷售情況 如何規劃客戶拜訪地略圖？ 畫好線路圖 規劃拜訪時間 盤點客戶 盤點前準備 畫好線路圖 規劃拜訪時間 盤點客戶 盤點前準備 ,了解負責區域范圍 ,規化每一天盤點的進度、區域 （客戶檔案資料表） （見下一張 PPT） ，對每一條街、巷、小區、校園、廠礦等均需進行走訪 （包含競品）銷售的點，進行檔案資料表和銷售記錄卡登記（登記時，暫不填寫客戶編號） ， CA為 25分， CB為 15分， CC為 8分鐘 ，扣除在路上時間，為有效拜訪時間 ，設定每一天的拜訪客戶數并標注客戶編號 ，用鉛筆繪制地略圖。 1填寫實際庫存數量 2填寫實際訂貨數量 3建議訂貨量 =安全庫存量 庫存量，不足整箱時，按整箱計 3. 填寫表尾 1客戶產生異議時，必須解決 2當業 /助代將問題在說明欄中記錄下來，反饋給直接主管，尋求支持 統計本店近三個月銷量，不能出現連續連續兩次銷量下滑。 日報表要經過主管審核 CRC卡使用 通過 CRC卡，可做到： 1. 在出發前設定當天拜訪目標 2. 設置安全庫存量，進行建議銷售，增加銷量 3. 了解新品銷售的回轉狀況 4. 制定鋪貨率目標 5. 提升貨架陳列空間 6. 幫助客戶做銷售分析，建立良好客情 1. 通過 CRC卡，在出發前設定當天拜訪目標 拜訪家數目標 成交點數目標 成交箱數目標 鋪貨點數目標 陳列改善目標 ......... 以上拜訪目標是通過 CRC卡的分析進行設定的 2. 通過 CRC卡，設置安全庫存量，進行建議銷售，增加銷量 ? 安全庫存量 = （上次拜訪時庫存 +上次訂貨量 本次拜訪時庫存） 注： 。 今桶紅牛建議訂貨量 安全庫存 10箱 ,本次 2箱。 d 、 作用 ? 可導致消費者對該產品的認知和購買欲望的產生，而無須導購人員的幫助； ? 可以給公司帶來：更大的銷量、市場占有份額和優秀的品牌 /公司形象； ? 可以給客戶帶來：更高的利潤、更好的商店形象。品種規格不齊，數量不足，都將導致銷量的下降。一般而言，愈多人看見我們產品，產品被購買的機會就愈多。 排面直接晉級！ 4. 確保標價清晰易辨 ?確認我們的產品有標價，且標示清晰易辨； ?確保產品的標價與公司要求的建議零售價相符； ?對促銷產品，加注顯著標識； 價簽清晰準確 5. 定期清理貨架 A. 保持產品清潔，先進先出（ FIFO），及時補貨，及時更換破損產品和即過期產品； B. 消化滯銷品，不能任其蒙塵，影響品牌形象； C. 產品正面朝向消費者，排列整齊； D. 保持貨架清潔及最佳陳列位置。 ? 產品陳列面要盡可能擴大 紅牛 產 品 . 促銷活動規劃 促銷活動規劃 （一）促銷活動簡介 （二） KA促銷企劃案的形成 （三） KA促銷活動的執行與控制 （四）活動效果評估與檢討 （五）總結報告 （六） SP活動流程 （一）促銷活動簡介 1. 何謂促銷？ 2. KA促銷活動的目的與作用 3. 促銷“不能”做到的事 4. 產品生命周期及各階段促銷策略 1. 何謂促銷？ 銷售促進簡稱 SP,是企業應用各種溝通方式、手段向消費者傳遞商品（或服務）與企業信息，實現雙向溝通，促使消費者對企業及其產品（或服務）產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動 KA促銷 ：就是利用 KA通路進行的促銷活動，通過 KA向消費者傳遞信息 ,從而實現銷售促進 2. KA促銷活動的目的與作用 ① 改善或擴大產品普及率 ② 增加 KA客戶庫存量 (降低竟品之庫存量 ) ③ 增加回轉率 ④ 增加貨架占有率 ⑤ 鼓勵 /便利消費者購買 ⑥ 強化品牌接受度 ⑦ 對抗競爭品牌的活動 ⑧ 獲得 KA客戶的注意及支持 ⑨ 可替代或補強不足的廣告 3. 促銷“不能”做到的事 改變衰退的銷售趨勢或行銷問題 克服產品品質問題 補償差勁的業務人員 4. 產品生命周期及各階段促銷策略 導入期 促銷目標： 展開多方的銷售促進，以促成及 早進入成長期 促銷方法： 新品派樣、試吃等活動 發放 DM 成長期 促銷目標： 以大規模的促銷活動確保店頭空間，排除竟品 促銷方法： POP廣告或看板 端架、地堆等特殊陳列展示 附贈獎品 成熟期 促銷目標： 應用小規模的銷售促進策略維持顧客及策劃市場好轉 促銷方法： 附贈獎品，做捆贈促銷 衰退期 促銷目標： 處理消化庫存產品 促銷方法： 舉辦折扣促銷 避免花太多經費 （二） KA促銷企劃案的形成 背景分析 A. 市場營銷的大環境 在策劃促銷活動之前 ,必須對社會經濟、人文狀況等進行分析 ,預估整個市場的購買力是否旺盛等因素 B. KA的消費特點及行為 KA促銷的活動對象基本上是廣大消費者，因此 ,策劃活動必須了解消費者對該產品的消費行為和消費習慣 背景分析 C. 市場需求分布狀況 應了解產品銷售的市場分布情況 ,加以分析 ,確定適宜舉辦活動的地點、時機 D. 市場競爭狀況 必須分析該產品及其竟品在市場上扮演的角色 ,了解他們的價格、銷量、鋪貨率等各方面的差異 產品分析 A. 銷售業績 分析各個產品的銷售狀況及成長狀況 B. 產品特點 分析各個產品的特點及所針對的消費群 制定促銷策略 A. 財務方面 費用核算 :事前預算各項活動費用及其占比 價格與利潤控制 :整體控制通路價格 ,不打亂價格體系 ,保持一定的利潤 B. 企劃方面 活動創意 :設計富有創意的促銷方法 業績目標 :明確訂定可執行的目標 竟品狀況 :切實了解競爭品牌的活動 制定促銷策略 C. 生產方面 公司的設備狀況、生產能力及庫存狀況 公司對產品的特殊要求 了解產品的特性 D. 銷售方面 業績目標 :細分營銷目標，制定考核標準 費用預估 :各項活動費用控制 銷售話術 :針對活動主題，訂定有吸引力的話術與客戶談判 確定促銷方案 A. 制定活動目標 促銷目標是營銷目標的細分目標，并協助達成營銷目標，每一項促銷工具包括廣告、公共關系、人員推銷以及銷售促進都必須訂定明確、具體的目標 B. 確定活動對象、地點 市場的幅度 購買者的地域性 消費心理特征 產品被購理由 誰是現場購買者、誰影響其購買 確定促銷方案 C. 確定活動時間 節假日 季節性 目前流行的、有新聞性的話題 公司或商場的節慶 公司策略性決定 D. 確定活動的主題 促銷口號要響亮有吸引力 活動內容要推陳出新 表達方式要 簡 潔易懂 確定促銷方案 促銷方式 特點 缺點 折價優惠 適用大包裝產品組合 短暫刺激，降低產品價值，不適合所有產品 猜獎摸彩 加強商品印象，吸引，適用對抗競品活動 無法達到大量試用，需媒體支持，不易事前評估 積分點券 連續購買，低成本，創造競爭力 需長時間運作 贈品促銷 獎勵現有使用者，多次購買，易控制管理 需廣告配合，不具備強力刺激 組合購買 增加品牌形象，活動費用低，多次購買 需廣告配合 免費樣品 高適用率，快速告知消費者產品信息 成本高，缺乏控制力 E. 選擇促銷方式 確定促銷方案 F. 確定活動的進度并預估活動效果 G. 應避免的問題 ? 與其他行銷活動之間缺乏政策的一致性 ? 避免僵固模式 ? 無法發揮通路相乘效果 ? 對市場狀況的判斷力不足 可行性研究與呈核 A. 企劃：提議活動主題，并做各項廣告、宣傳的配合 B. 營業：與客戶聯系，了解各項費用并安排具體活動 C. 相關單位 （三） KA促銷活動的執行與控制 1. 談判 2. 準備工作 3. 活動的執行與控制 1. 談判 與促銷活動合作單位商談合作事宜，其中包括： 2. 準備工作 KA的促銷活動必須作到： 把適當的商品，陳列在適當的位置 ，配合適當的廣告時間，以適當的數量、適當的價格、適當的陳列面展現 因此，在促銷活動前必須作好充分的準備工作 準備工作 ? 工具 如：美工刀，馬克筆，膠帶，圖釘等 ? 廣宣品 廣宣品的種類： A 海報 B 產品說明書 C 貨架插卡 D 吊旗 E 橫幅 準備工作 ? 促銷人員培訓與管理 A. 訂定作業規則 B. 活動內容及時間、地點告知 C. 活動現場安排 ? 促銷贈品聯系制作 3. 活動的執行與控制 A. 產品陳列，做到“五比”： ① 比系列：陳列的系列應多而不亂，氣勢上壓過竟品 ② 比排面：排面量要盡可能大 ,超過竟品 ③ 比位置：陳列位置要盡可能顯眼，讓盡可能多的人看到 ④比廣宣品：陳列現場布置廣宣品，美觀、大方 ⑤比整潔度：必須保持陳列現場的整潔 活動的執行與控制 B. 活動現場巡視 保持正常貨架陳列 確保廣宣品利用 促銷人員執行規范 （四）活動效果評估與檢討 1. 利用“計劃 執行 評估”的技能，在活動期間隨時公布促銷戰績 2. 活動結束，檢討效果，根據業績達成、陳列情況、廣宣布置等方面評分，并對有關單位加以獎懲 （五） SP活動流程 市場背 景分析 確定 策略 擬訂 方案 可行性 分析 談 判 規劃準備 執行 工 具 評估 控制 地 點 贈 品 人 員 NO YES （六）促銷提報總表 促銷提報分表（ 1） 促銷提報分表（ 2）