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目標市場策略ppt課件(2)-wenkub.com

2026-04-22 03:16 本頁面

　　

【正文】第四節市場營銷組合 ? 市場營銷組合是指企業通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控制的產品、價格、渠道和促銷等諸因素進行最佳組合，使它們互相協調綜合地發揮作用，以期達到企業市場營銷的目標。 “ 開寶馬，坐奔馳 ” 與競爭者劃定界限定位屬性定位不銹鋼鍋宣傳它 “ 永不生銹 ” 的品質特色產品屬性分類表內在屬性外在屬性表現屬性抽象屬性原材料制造形態品牌包裝服務價格客觀的主觀的加權的多種屬性用戶想象使用情境三、市場定位方法質量 /價格策略使用者定位金利來其 “ 金利來，男人的世界 ” ；百事可樂是 “ 新一代的選擇 ” 。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。 ? 缺點：具有較大的風險性。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。 ? 定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。常用概念：市場定位、產品定位、競爭性定位 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業。營銷計劃 C 集中性營銷策略［ 2］ ? 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。資料來源：摘編自國際金融報． 20220404 五、市場細分的方法：單一因素法綜合因素法系列因素法以服裝市場為例：服裝市場老年中青年兒童城市農村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節等六、市場細分的條件（原則或有效標志）： ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 效益性 ? 穩定性 ? 差異性課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。也要買品牌，但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌［ 3］牌還是國內品牌對他們來說區別不大。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。市場細分的原理單一變量多個變量系列變量未細分的市場 7種細分的市場 2個細分市場 3個細分市場 5個細分市場產品使用者比例％大量使用者一半％少量使用者一半％肥皂及清潔劑 94 75 25 衛生紙 95 71 29 洗發水 94 79 21 手巾紙 90 75 25 蛋糕粉 74 83 17 可樂 67 83 17 啤酒 41 87 13 狗食 30 81 19 波邦威士忌酒 20 95 5 總結 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌［ 1］近期， AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。營銷案例他她營養素水 ? 他她營養素水的目標顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費者， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。三、市場細分的原理與理論依據細分的理論基礎：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似性細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體細分的目的：正確地選擇目標市場 ? 同質偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好同質偏好（ Homogeneous

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