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2026-04-26 03:16本頁面

　　

【正文】或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自 20世紀(jì) 80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、市場定位方法搶占第一比附定位甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部策略利益定位冷酸靈牙膏定位 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏定位 “ 高效防蛀 ” 。 “ 海飛絲 ——去頭屑 ” ； “ 飄柔 ——使秀發(fā)飄逸柔順 ” 寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強(qiáng)調(diào)安全、舒適。 “ 開寶馬，坐奔馳 ” 與競爭者劃定界限定位屬性定位不銹鋼鍋宣傳它 “ 永不生銹 ” 的品質(zhì)特色產(chǎn)品屬性分類表內(nèi)在屬性外在屬性表現(xiàn)屬性抽象屬性原材料制造形態(tài) 品牌包裝服務(wù) 價格客觀的主觀的加權(quán)的多種屬性用戶想象使用情境三、市場定位方法質(zhì)量 /價格策略使用者定位金利來其 “ 金利來，男人的世界 ” ；百事可樂是 “ 新一代的選擇 ” 。市場空位策略（見后）市場空當(dāng)：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。存在原因： ? 市場天寬地闊、需求千差萬別，總有未發(fā)現(xiàn)的空當(dāng) ? 市場情況復(fù)雜，需求變化萬端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空當(dāng)產(chǎn)品 ? 企業(yè)競爭能力有限，會出現(xiàn)尚未有人涉足的空當(dāng) ? 科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求 ? 經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)有落后 ? 企業(yè)和人的能力及認(rèn)識水平總是有限的或有障礙的 ? 企業(yè)研制出新產(chǎn)品，會引起新需求為什么“發(fā)現(xiàn)空白”能夠快贏 ? 人無我有 ? 沒有被滿足的需求 ? 沒有競爭對手＝壟斷地位＝不戰(zhàn)而勝 ? 客戶沒有過高的要求 /期望，容易滿足例子：農(nóng)夫山泉：發(fā)現(xiàn)“有營養(yǎng)的水” Felix:發(fā)現(xiàn)有個性的貓康爾壽減肥茶：發(fā)現(xiàn)“惰性脂” Aetna保險公司：發(fā)現(xiàn)“ 2周的假期重于 20年退休生活的人” 索尼電子狗：讓有技術(shù)缺陷的產(chǎn)品暢銷市場定位常犯的錯誤 ? 沒有細(xì)分，盲目定位 ? 沒有針對目標(biāo)市場 ? 個性不清晰 ? 定位太寬（瑞福萊生物制品－－醋） ? 定位太窄（露露杏仁） ? 定位無意義（國際旅游節(jié)） ? 沒有結(jié)合產(chǎn)品特點市場定位要注意四點： ? 定位與公司的優(yōu)勢相匹配； ? 定位應(yīng)與其他競爭對手明顯不同； ? 定位應(yīng)被顧客正面接受； ? 定位應(yīng)當(dāng)持續(xù)一段時間。 ?特別強(qiáng)調(diào) :定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。第四節(jié) 市場營銷組合 ? 市場營銷組合是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等諸因素進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，以期達(dá)到企業(yè)市場營銷的目標(biāo)。 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價格 (Price) ? 銷售渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) 產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略品牌、商標(biāo) 基本價格銷售渠道廣告質(zhì)量折扣區(qū)域分布人員推銷性能（特點）付款條件中間商類型營業(yè)推廣外觀支付期限營業(yè)場所公共關(guān)系附件賒銷付款條件（信用）倉儲服務(wù) 使用成本與效益運輸保證包裝保證營銷組合策略的特點：整體性動態(tài)性靈活性主動性協(xié)作性。菲列普 .科特勒 1986年提出 10P 除了前面的四 P外，還有：權(quán)力 power 公共關(guān)系 public relation 市場研究探索 probe 市場劃分 partition 優(yōu)先 priority 產(chǎn)品定位 position 4C ? 顧客 customer ? 成本 cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication

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