網絡購物市場的發展現狀-預覽頁

　

【正文】 區域內的一級城市三個、二級城市八個、三級城市六個。除非經中國互聯網絡信息中心書面同意，本報告的任何內容，包括文字、圖片、表格等，均不得對外披露、公布、出版、發行。本報告僅供購買者個人或單位使用，不得轉送、轉讓、轉售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。中國互聯網絡信息中心China Inter Network Information Center（CNNIC ）2022 年 11 月7 / 59第第 1 章章 調查介紹調查介紹電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、臺三地）網民。具體樣本分布見下表：表 1 2022 年網絡購物調查樣本分布區域 城市 城市級別 數量華北 北京 1 534華東 上海 1 594華南 廣州 1 2305華北 天津 2 324東北 哈爾濱 2 515華東 杭州 2 282華中 武漢 2 282華南 深圳 2 272西南 成都 2 350西北 西安 2 306華東 廈門 2 278華北 邯鄲 3 172華北 滄州 3 163華中 九江 3 47華中 洛陽 3 216華南 東莞 3 246西南 自貢 3 97合計 　 　 69838 / 59本次調研成功樣本量總和為 6983 個，其中一級城市 3433 個成功樣本，二級城市 2609個成功樣本，三級城市 941 個成功樣本。（1） 分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。（3） 為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。◇ 網絡購物包括發生在互聯網中企業之間（Business to Business，簡稱 B2B） 、企業和消費者之間（Business to Consumer，簡稱 B2C） 、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱 C2C） 、政府和企業之間（Government to Business，簡稱 G2B）通過網絡通信手段締結的商品和服務交易。C2C 購物用戶指半年內在這四家網站上購物的網民。◇ 某網站的網絡購物滲透率指該購物網站用戶占總體網絡購物用戶的比例。◇ 購物網站品牌認知度指網絡購物網民中聽說過購物網站的比例，又稱網站品牌知名度。而這類用戶在半年前此網站用戶中的比例，就是購物網站的忠誠度。◇ 統計顯著性 的水平。◇ 地區劃分標準全國劃分為七大區域。華中地區：河南省、湖北省、湖南省。 網購用戶規模和市場概況? 截止 2022 年 6 月，我國網購用戶為 8788 萬，同比增加 2459 萬人，年增幅達 %。網民在 C2C 和 B2C 購物網站花費金額分別為 億和 億，半年在 C2C 購物網站上的購物支出占網購總金額的 89%。化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍音像制品，二者分別居于第二、三位。11 / 59? 半年新增用戶占比排名前二的都是 B2C 購物網站。? 網購大額產品的用戶中，男性多于女性；收入更高的用戶，網購金額和頻率更高；30～40 歲的網民，在各年齡段的用戶中網絡購物頻率和金額最高。? 手機支付在網購市場的發展初現端倪，使用電子支付的網購用戶中手機支付使用率已達%。? 網民不使用網購的主要原因是不習慣使用（%） 。相對而言，B2C 購物網站在產品品質和服務質量上都領先于 C2C 購物網站。12 / 59第第 2 章章 網絡購物市場發展宏觀環境網絡購物市場發展宏觀環境 政策環境產業振興提供發展機遇，地方政策領先全國立法2022 年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數行業都遭受了不同程度的沖擊，但包括網絡零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下經濟增長的一個亮點。與此同時，我國的物流業振興規劃也相繼出臺，旨在改善目前我國物流企業多而雜、小而差的多方面問題。 另外，我國網絡購物的各種地方性政策法規紛紛試點，旨在扶植地方網絡零售市場的發展。在全國統一的網絡購物立法建立之前，地方性政策有利于保持網絡零售市場靈活性，也為日后全國的相關立法起到了試點的作用。 2022 年 9 月 廣東工商印發廣東省工商行政管理局主要職責調整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規范管理處”,增加“指導網絡商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能。與此同時，人們的實際購買力也在持續提升。居民收入和消費支出的雙雙增長預示著未來強勁的購買力，網絡購物市場發展的基礎牢固。圖 2 中國消費者信心指數 技術環境3G 帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化3G 技術的發展帶來了移動電子商務的興起，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現隨時隨地購物。與支付技術改進相配套的是第三方支付工具服務的不斷優化。未來我國網絡購物市場的發展機遇與挑戰并存。危機后潛藏機遇，金融危機形勢下，電子商務行業也進行了相應的調整，部分外貿型 B2B 企業轉向內貿，注重國內需求拉動的消費。一般而言，網絡購物的使用與網民網絡使用年限密切相關，網齡越長的網民使用網絡購物的可能性越大。同時，對網絡環境的不信任，也是消費者不愿意涉足網購的重要原因。但是，逐步增多的物流公司和配送系統給交通系統增加了壓力，也使得物流行業呈現高度分散化的局面。由于沒有如同傳統行業的成熟法律法規，使得對網購消費者的保護也只是網商自發的行為，市場交易環境的規范性還有待完善。為了實現網絡購物市場穩定持久的發展，需要社會各界攜手營造健康和諧的網絡秩序，培植誠信的市場環境。但網絡購物滲透率依然偏低，僅為 26%，與發達國家的差距明顯。這是由于，網絡購物是較為成熟的應用類型，而大量新增網民網絡使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低，因此，網絡購物網民的增幅相對較緩。相比而言，日本和韓國這一比例已經分別達到 %和 57%，美國的網購滲透率甚至達到 70%。圖 4 部分國家網民網絡購物滲透率 網購市場發展的地區差異由于各地經濟社會發展水平存在較大差異，互聯網基礎設施、電子商務平臺、物流和支付等配套服務體系的建設也參差不齊，我國網絡購物市場發展的地區差異十分明顯。表 3 京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透率城市 網民（萬） 網民滲透率（%） 網購網民（萬） 網購滲透率（%）北京 1037 532 上海 1167 613 廣州 634 223 從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市。這一區域除了北京發展較快外，其他地區網民網絡使用正在深化，具備較好周邊發展環境和交通條件，是未來可能的網購用戶高增長區。主要 B2C 購物網站的用戶差異較為明顯，整體而言，女性、1830 歲、大專學歷、月收入在 501～3000 元的用戶是網購市場的主要群體。具體看，當當網占據最大的用戶份額，其網站滲透率達 %。 圖 5 部分 B2C 購物網站網購用戶滲透率（ %）21 / 59 購物網站主要用戶差異將首選某 B2C 購物網站進行網購的用戶作為該 B2C 網站的主要用戶群體。京東商城的用戶呈現男女對稱分布狀，這可能與京東商城主打數碼產品有關。紅孩子的用戶群體年齡偏大，30 歲以上的用戶占到%。卓越和紅孩子高收入用戶占比較高，其中，卓越網收入在 3000元以上的網民占 %，紅孩子月收入在 3000 元以上的用戶占到 %。各家 B2C 購物網站的品牌轉化率水平相當，基本在 30%左右。各網站的用戶差異較為明顯。圖 11 C2C 購物網站網購用戶滲透率 C2C 購物網站主要用戶差異將首選某 C2C 購物網站進行網絡購物的用戶作為該 C2C 網站的主要用戶群體。其中，易趣的男女用戶比例差距尤為顯著，女性用戶占比高達 %。 圖 13 C2C 購物網站用戶年齡差異（ %） 學歷淘寶、拍拍和有啊的用戶學歷結構較為相似，這些網站的用戶群以大專學歷為主。圖 15 C2C 購物網站用戶收入差異（ %） C2C 購物網站品牌認知度與轉化率 C2C 購物網站在網購網民中的認知度較高，在未提及的情況下，淘寶網品牌認知度也達27 / 59到 %，可以說“要購物上淘寶 ”的口號起到了良好的用戶宣傳作用。有 %的網購用戶實際使用了淘寶網進行網絡購物，品牌轉化率高達 %。用戶半年內在首選購物網站上支出的金額占到半年網購總額的 96%，從用戶首選的購物網站看，目前 C2C 類購物網站占據的首選用戶市場份額達 85%，但各購物網站的市場份額差異較大。有啊首選用戶規模超過易趣，為 %。其中，淘寶網用戶單一度最高，有 %的淘寶用戶只在淘寶網上購物。圖 18 購物網站單一用戶和非單一用戶比例（%）整體而言，目前網民對單個購物網站的依存度較高，尤其是淘寶網用戶。當各家網商都能提供相同類型的產品時，未來對用戶的爭奪將更加激烈。30 / 59圖 19 2022 上半年購物網站在網民中的用戶滲透率變化（%） 購物網站用戶忠誠度從用戶對購物網站的忠誠度看，淘寶網用戶忠誠度 1最高，半年前使用淘寶網的用戶半年后還有 %的用戶繼續使用。 圖 20 2022 年上半年購物網站用戶忠誠度（%）1將半年前使用某購物網站，半年后仍使用該品牌的用戶稱為該網站的忠誠用戶，而這類用戶在半年前此品牌的用戶中的比例，就是該網站的忠誠度。淘寶網用戶群體較高，也較為穩定，目前只有 %的新增用戶。網購用戶特征的變化也呈現類似的特點，但網購市場用戶也具有一定的獨特性。在當今這個網絡普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網絡資源，網民的男女比例為 53：47。到 2022 年，這一比例提升到 %，明顯高于男性。未成年人和40歲以上網民群體網購使用相對較少。圖 23 網購網民與網民年齡結構對比 學歷結構從網購用戶的學歷結構看，網購用戶整體學歷偏高，但有逐步向低學歷滲透的趨勢。網購用戶向低學歷滲透，表明我國網絡購物門檻開始降低，從少數人使用的另類方式向大眾服務轉變。 圖 25 2022 年網購用戶職業結構 收入結構從網購用戶的收入分布看，我國網購用戶中收入在收入 1000～3000 的人群較多，并且在網購用戶中的占比在逐步增大。圖 26 網購網民與網民收入結構對比 城鄉結構從網購用戶的城鄉分布看，網購用戶主要集中在城市，有 %的人居住在城鎮。 36 / 59圖 27 網購網民與網民城鄉分布對比（%）37 / 59第第 7 章章 網民網絡購物行為研究網民網絡購物行為研究通過對網民品牌知曉、商品瀏覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發現口碑營銷和網絡營銷是網絡購物市場發展最有效的兩種營銷方式。不同性別、年齡、職業和收入的網民在網購頻率和金額上具有差異。網民知曉購物網站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達到 %。 圖 28 網民獲知購物網站的認知渠道（%）38 / 59通過網絡了解購物網站的用戶，主要是通過網上搜索和網站鏈接進入購物網站，分別有34%和 %的網民是通過網上搜索和搜索引擎廣告進入購物網站的。目前興起的購物搜索等垂直搜索，就是借助網民使用搜索的購物習慣，將用戶需要的產品按照看重的屬性進行排序，方便用戶挑選商品。只有 %的用戶表示購物前不看用戶評論。40 / 59圖 32 影響用戶網絡購買決策最關鍵外部因素（%） 網購金額和次數隨著經濟的企穩回升，人們對經濟形勢的良好預期拉動了新一波的購物熱潮。由于我國網絡購物用戶在 C2C 網站滲透率較高，網購金額大部分流向 C2C 網站。近九成的網民半年進行網購的次數在 10 以下。41 / 59 圖 33 2022 年上半年網購網民網購次數 網購商品類別從半年內網民購買的商品類別看，用戶網絡購物的生活化趨勢較明顯。首先，服裝家居產品是易42 / 59耗品，其更新換代的短時消費和網絡流行時尚、產品多樣化結合，能較好地發揮網絡購物的優勢。目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網購將會在更多網民中滲透。有 52%的女性用戶半年內在首選購物網站購物 500 元以下，這一比例高于男性 個百分點。在充值卡、游戲點卡等虛擬卡的消費上，男性也遠高于女性。相對而言，目前網絡購物用戶更為集中的 18～30 歲網民，其購買頻次要低于 30 歲以上的用戶群體。由于該群體職業較為穩定，經濟更加寬裕，也是最有條件進行網購的人群。人們會使用網購這種更節省時間的方式實現更多的日常購買。46 / 59圖 41 不同月收入網民半年在首選網站網購金額（%） 不同職業用戶網購行為差異不同職業群體網購行為有差異，自由職業者中高頻購物用戶占比較大，有 15%的高頻網購用戶；其次是黨政機關事業單位工作者，半年網購 10 次以上的有 %，同時網購 5～10次的也達 %；企業和學生群體高頻用戶分別為 %和 %。圖 43 不同職業用戶半年在首選網站網購金額（%）47 / 59 網購用戶支付方式支付寶是目前網購用戶使用的最主要的電子支付工具。與 2022 年相比，使用信用卡和財付通的用戶占比分別上升了 和 個百分點。這些網民發表商品評論的主要渠道是購物網站。不太滿意和非常不滿意的總計只有 2%。表示不愿意的只有 %。雖然 C2C 網站可以利用第三方賬戶付款，如支付寶、財付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C 網站提供的貨到付款服務，更加符合網民“一手交錢，一手交貨”的交易習慣。并且，大多網站自建了物流和配送中心，使得 B2C 購物網站在產品品質和服務質量上都領先于 C2C 購物網站。B2C 網站用戶往往將購物網站作為主51 / 59要的售后服務提供者。具體看，在四家主要的購物網站中，卓