品牌戰(zhàn)略管理完全手冊(集團戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略)-免費閱讀

　　

【正文】 運作優(yōu)勢： 為廣州本田 、 科龍集團 、 春蘭集團 、 小天鵝集團等全國知名的品牌提 供全面代理服務(wù) ， 積累了豐富的啟動 、 運作全國市場的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務(wù)的實力 。如：中國聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。為了確保品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們除了對本公司“中國聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔對其它傳播公司涉及“中國聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 公司將會以極快的速度 ， 集中一切適合于服務(wù) “ 中國聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員 ， 形成強勁的服務(wù)合力 。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構(gòu)對其貫徹執(zhí)行。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領(lǐng)導地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟增長點之一2 、 移動業(yè)務(wù)作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側(cè)面瓦解其市場優(yōu)勢品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進行了群體分類： ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 “中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題 中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關(guān)鍵的 “ 接觸點 ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國 目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。同時表達出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 （ 1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標 （二）戰(zhàn)略重點 （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進行評價。（ 2）競爭加劇。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而進入成熟期。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中 “ 中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ”的認知，使其對“ 中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。其中 “ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母 “ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標志化）的文字作為標志設(shè)計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。標志整體詮釋自由、飛揚、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責是監(jiān)督品牌大法在當?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當?shù)胤止臼袌鲂袨槎_展的傳播活動提供合法指導。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計劃書 。“中國聯(lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。測試的內(nèi)容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學習并遵從國際先進運作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創(chuàng)省廣特色服務(wù) 。 公司內(nèi)各項目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認同 ” 為全公司所有員工的一致目標 。如：中國聯(lián)通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調(diào)查員的巡視及時發(fā)現(xiàn) P O P 等售點廣告的執(zhí)行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，落實廣告執(zhí)行。如：中國聯(lián)通在推出 130 手機 “一機兩線”的業(yè)務(wù)時，廣告宣傳之前，針對目標消費者對此業(yè)務(wù)的主題進行調(diào)查，以探知消費者對此業(yè)務(wù)的通俗理解。 效果管理