品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 消費者對品牌的認知 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 193 聯通長途 B、數字品牌化 數字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數字化戰略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數字品牌化，直接把數字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數字品牌化， 還可減少管理及執行上的困難 例如： 以前的標志 規劃的標志 總結 品牌戰略規劃的品牌結構圖 中國聯合通信有限公司 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 130 聯通移動 193 聯通長途 191/192 聯通尋呼 126/127 聯通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現對品牌定位及品牌內涵的傳播 七、媒體投資和監控： 合理分配品牌傳播費用，實現效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執法 策略層面 執行層面 一、品牌現狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “中國聯通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規劃品牌的目標 “中國聯通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統一的品牌形象 維護全國統一的品牌形象。為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。（ 4）維持現有消費者。 品牌成長期營銷決策 第二節 品牌營銷戰略構成 一、品牌生命周期戰略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產品研究。 三、 品牌戰略與品牌營銷戰略 品牌戰略 品牌命名戰略 品牌定位戰略 品牌形象戰略 品牌營銷戰略 品牌設計戰略 品牌生命周期戰略 統一品牌戰略 多品牌戰略 副品牌戰略 第二節 品牌營銷戰略構成 海爾的品牌戰略重點：品牌國際化戰略 （三）戰略步驟 戰略步驟是一個組織或企業在確定戰略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務進行的時間方面的戰略規劃安排。 品牌孕育期營銷決策 第二節 品牌營銷戰略構成 一、品牌生命周期戰略 兩種觀點： 有人認為此時期產品的研究開發工作應該盡量地充分，對市場的調查也要盡量細致。 鼓勵消費者試用產品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 （ 3）營銷的再加強。 ? 產品和產品的相似點越多 ，選擇產品的理智考慮就越少 。 消費者“消費的是品牌形象 經營者“積累的是品牌資產” 品牌 “中國聯通”品牌戰略規劃構成 一 、 品牌現狀： 對“中國聯通”品牌當前的市場現狀、競爭現狀、消費人群及其認知現狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區域特征等人口統計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發展態勢。服務內涵 親情化、便利化。區隔 中國聯通 新時空 如果“中國聯通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質 30多歲，從事專業技術職業，專業技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 簡潔時尚的設計體現出聯通尋呼“無線”的意念。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 立法機構 法律文件 立法內容 品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。 個性品牌 “中國聯通” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司“中國聯通”品牌部 + （ 2）為了保證執法人員執法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。 傳播指導 目的 任務 費用預算 時間表 省廣“中國聯通”品牌部 策略制訂 市場調查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內部廣告指導 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創作組長 創作指引 創作意念 廣告創作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創作部 創作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監測 效果評估 “中國聯通”公司品牌及推廣部門 “中國聯通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3） “ 中國聯通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。 ?在具體的執行過程中 ， 品牌部總監隨時負責接受來自相關公司的關于 “ 中國聯通 ” 品牌規范的咨詢 ， 及時提供指導和進行相應監督 。這一點對于中國聯通的新業務的推廣尤其重要。調查員的巡視是為廣告活動執行 “指揮部”提供廣告現場一線的執行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。 服務保障優勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創作 、 設計制作到媒介發布 、 廣告評估 、 廣告監測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。 實力優勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。如：中國聯通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規劃執行的準確程度。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。 品牌管理公司的內部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯通 ” 品牌規劃的準確執行 ， 我們將在公司內部建立一個強有力的服務團隊 。 品牌定位、品牌結構、品牌內涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內容，是關于品牌的原則規范，是在一個相對長的期限內必須堅持的原則。 新時空標志方案三： 本標志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點”，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。 “新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。 標志