市場營銷與市場營銷學(xué)培訓(xùn)課程-免費閱讀

　　

【正文】 2024年10月22日星期二11時26分12秒23:26:1222 October 2024 好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。24.10.2224.10.22Tuesday, October 22, 2024 弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。,2024/10/22,246,六、推銷人員的考核與評價,（一）考評資料的收集 （二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立,2024/10/22,247,第三節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念及分類 1.廣告就是廣而告之，是企業(yè)以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 銷售額比例法 根據(jù)目前或預(yù)期的銷售額來確定促銷費用，使促銷費用占銷售額的一定百分比。,2024/10/22,225,關(guān)于物流的發(fā)展：,“黑大陸”說——彼得?德魯克 “物流冰山”說 效益背反說 第三利潤源說 與經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，現(xiàn)代物流業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。,2024/10/22,212,一、分銷渠道的含義與職能,分銷渠道 分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。 （二）投標(biāo)定價法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。 一般零售業(yè)運用此方法比較多。 在營銷組合中，價格是使企業(yè)獲得營業(yè)收入和利潤的唯一因素，而其它一些因素都是成本，企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，就可能降低價格，使本企業(yè)的營銷組合更有競爭力。企業(yè)采用這種策略的優(yōu)點是： 企業(yè)不會因為某一種品牌信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險； 有利新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣 當(dāng)新產(chǎn)品在市場商銷路不廣時不致影響原有品牌信譽 可以開拓更廣泛的市場,2024/10/22,188,第二節(jié) 包裝策略,一、包裝的含義、種類與作用 （一）包裝的含義 通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。,2024/10/22,183,四、品牌名稱的選擇,簡潔、易讀易記 能表達(dá)清楚商品的含義 趣味盎然，能引起人豐富聯(lián)想 具有獨特性和藝術(shù)性 注意銷售對象，避開各種忌諱,2024/10/22,184,五、品牌決策,使用品牌與不使用品牌 品牌在商品銷售中可以起到很好的促銷作用。,2024/10/22,179,品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌，品牌競爭力差； 品牌認(rèn)知：消費者對品牌有一定程度認(rèn)知，但不一定將其作為選擇對象，品牌競爭力一般；,2024/10/22,180,品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭能力較強； 品牌偏好：在各種品牌的比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強； 品牌忠實：相當(dāng)部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強。,2024/10/22,176,利益；消費者并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角去理解各種屬性對自身帶來的利益，所以品牌往往是利益的象征。如電器有“松下”、“長虹等名稱；“六必居”“東方”等也是一種品牌名稱。任何一種飛機都需要一定距離的跑道供其起飛降落時使用。同時，在競爭激烈的市場，航線網(wǎng)決定了航空公司與其對手抗衡的能力。 （1）新產(chǎn)品應(yīng)具有的要素 相對優(yōu)點 簡易性 適應(yīng)性 明確性,2024/10/22,152,（2）消費者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律 知曉階段 興趣階段 評價階段 試用階段 采用階段,2024/10/22,153,（3）新產(chǎn)品采用者的類型 最先使用者（2.5%) 早期使用者(13.5%) 早期大多數(shù)使用者(34%) 晚期大多數(shù)使用者(34%) 遲鈍者(16%),第五節(jié) 航空運輸產(chǎn)品設(shè)計,2024/10/22,155,航空運輸產(chǎn)品不是有形的物體，只是一種消費者認(rèn)為有用的服務(wù)，是旅客和貨物位置移動，而這種移動是在航空公司飛機的作用下完成的。,2024/10/22,148,（4）初擬營銷規(guī)劃 描述目標(biāo)市場：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品 市場位置、銷售前景 規(guī)劃新產(chǎn)品的營銷預(yù)算 闡述較長期的銷售額和利潤目標(biāo) （5）商業(yè)分析 對新產(chǎn)品未來銷售額、成本和利潤進行反復(fù)核算，判斷是否符合企業(yè)的目標(biāo)。 新產(chǎn)品的概念 從企業(yè)營銷學(xué)的角度看所謂新產(chǎn)品，它與因為科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品在概念上不同。,2024/10/22,124,2024/10/22,125,2024/10/22,126,2024/10/22,127,海飛絲,“海飛 絲”產(chǎn)品的深度為 9,2024/10/22,128,二、產(chǎn)品組合決策,（一）擴大產(chǎn)品組合 1.開拓產(chǎn)品組合的寬度 2.加強產(chǎn)品組合的深度 （二）縮減產(chǎn)品組合 1.縮減產(chǎn)品線 2.縮減產(chǎn)品項目 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 強調(diào)把現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進產(chǎn)品線。 非尋求品— 指消費者還不知道的、或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品等。潛在產(chǎn)品指除了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。,2024/10/22,114,因此，產(chǎn)品整體應(yīng)包括五個層次：,2024/10/22,115,核心產(chǎn)品,這是產(chǎn)品最基本的層次，是為消費者提供的基本效用或利益，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，即消費者所要購買的實質(zhì)性東西。,2024/10/22,96,四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理細(xì)分（按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場） 人口細(xì)分（年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、民族與國籍） 心理細(xì)分（生活方式、購買動機、價值觀念等） 行為細(xì)分（購買時機、追求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度）,2024/10/22,97,五、有效細(xì)分的條件,可衡量性 可接近性 可實現(xiàn)性 可盈利性,2024/10/22,98,第二節(jié) 市場選擇,一、目標(biāo)市場的范圍選擇策略 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋,2024/10/22,99,二、目標(biāo)市場策略,（P=產(chǎn)品；M＝市場）,2024/10/22,100,二、目標(biāo)市場策略的類型,2024/10/22,101,三、目標(biāo)市場策略的選擇,企業(yè)資源實力 市場差異度 產(chǎn)品的同質(zhì)度 競爭者的營銷策略 產(chǎn)品所處的市場生命周期階段,2024/10/22,102,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位的概念 是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。,2024/10/22,91,判斷消費者購買后感覺有兩種基本理論： 預(yù)期滿意理論。 （二）生理因素 生理因素決定著消費者對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。 知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。 四、角色地位,2024/10/22,67,家庭生命周期對消費行為的影響,消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。,2024/10/22,48,人口環(huán)境,自然環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治法 律環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會文 化環(huán)境,第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境,2024/10/22,49,一、人口環(huán)境 人口規(guī)模 ?人口年齡結(jié)構(gòu) 人口分布及其流動 ? 教育程度 家庭模式 ? 民族構(gòu)成,2024/10/22,50,二、經(jīng)濟環(huán)境 社會購買力 ?消費者收入與支出 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政法環(huán)境 六、社會文化環(huán)境,2024/10/22,51,第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策,一、環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。 2.不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。 是一次“營銷革命”，理論基礎(chǔ)是：消費者主權(quán)論。 促進經(jīng)濟成長 促進企業(yè)成長,2024/10/22,20,二、市場營銷學(xué)的研究方法,（一）傳統(tǒng)研究法 （二）歷史研究法 （三）管理研究法 （四）系統(tǒng)研究法,2024/10/22,21,本章小結(jié),1.概念： 市場營銷 市場 需要 欲望 需求 交換 市場營銷者 2.思考題： 市場營銷與促銷有何區(qū)別？,2024/10/22,22,第二章 市場營銷管理哲學(xué),一、市場營銷觀念的發(fā)展 市場營銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人處理企業(yè)、消費者與社會三者關(guān)系的原則，是一切營銷活動的出發(fā)點，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。 關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。,2024/10/22,9,產(chǎn)品 從廣義上講，任何用來滿足人的某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。科特勒,2024/10/22,5,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others. ——Philip Kotler,2024/10/22,6,“市場營銷是研究如何在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)和刺激消費者的需求，并有計劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動，提供滿足消費者需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)獲得最大限度利潤的一門學(xué)問。” —— 南開大學(xué) 李景泰,2024/10/22,7,二、市場營銷的相關(guān)概念,以上定義包含了：需要、欲望、和需求，產(chǎn)品、效用、價值和滿足，交換和交易等概念。一般常用產(chǎn)品和服務(wù)兩個詞來區(qū)分實體物品和無形產(chǎn)品。,2024/10/22,14,市場 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客所構(gòu)成的。,2024/10/22,23,舊市場 生產(chǎn)觀念 營銷觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 新市場 市場營銷觀念 營銷觀念 社會市場營銷觀念,2024/10/22,24,生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初） 又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，即賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心“以產(chǎn)定銷”。,以消費者為中心,2024/10/22,28,社會市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代） 以社會長遠(yuǎn)利益為中心 主要觀點：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。 3.顧客讓渡價值的大小，應(yīng)以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。 市場機會指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。 單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。,2024/10/22,72,空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。,2024/10/22,76,（二）知覺的性質(zhì) 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性 （1）選擇性注意 （2）選擇性扭曲 （3）選擇性保留,2024/10/22,77,二、消費者個性,（一）個性的含義及其構(gòu)成 個性的傾向性 個性心理特征,2024/10/22,78,（二）消費者需要與動機 1.需要的含義 人類的需要是指沒有得到基本滿足的狀態(tài)。 （三）生活方式,2024/10/22,83,第四節(jié) 消費者購買決策過程,消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。這種理論認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期得到實現(xiàn)的程度。,2024/10/22,103,二、市場定位的方式,E1.避強定位 E2.對抗性定位 E3.重新定位,2024/10/22,104,三、市場定位的步驟,制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。,2024/10/22,116,形式產(chǎn)品,即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 產(chǎn)品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。,2024/10/22,122,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。,2024/10/22,