市場營銷與市場營銷學(xué)培訓(xùn)課程-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 oney price ）,時間成本（Time cost）,精力成本 （Energy cost）,2024/10/22,38,（四）運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題,1.顧客讓渡價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。,2024/10/22,27,市場營銷觀念 （20世紀(jì)50年代） 主要觀點：實現(xiàn)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。,2024/10/22,18,市場營銷學(xué)的革命,市場營銷學(xué)新概念,2024/10/22,19,第三節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法,一、研究市場營銷學(xué)的意義 迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) “學(xué)習(xí)型營銷”，善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大贏家。 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱為交易營銷。當(dāng)人們具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。” —— 菲利普 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。,2024/10/22,10,價值和滿足 所謂價值，是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。 市場＝人口+購買力+購買欲望,2024/10/22,15,市場營銷者 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。 假設(shè)前提：消費者喜歡那些 可買得到的和買得起的產(chǎn)品。,2024/10/22,29,企業(yè) （利潤）,消費者 （欲望的滿足）,社會 （整體利益）,70年代,現(xiàn)在,營銷管理觀念的變化趨勢：,第二次世界大戰(zhàn)前,2024/10/22,30,思考題： 比較新舊營銷觀念 的差別,2024/10/22,31,新舊市場營銷觀念的區(qū)別,出發(fā)點 中心 方法 目標(biāo) 推銷觀念 市場營銷觀念,廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤,目標(biāo) 顧客 協(xié)調(diào)市 市場 需求 場營銷 通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤,2024/10/22,32,二、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點 以消費者為中心 時時處處從顧客的需求和利益出發(fā)； 擺正企業(yè)和顧客的關(guān)系； 適應(yīng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)揮優(yōu)勢 整體營銷觀念 長期利潤觀念,2024/10/22,33,三、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容 目標(biāo)市場 產(chǎn)品策略 價格策略 銷售渠道策略 促銷策略,2024/10/22,34,第二節(jié) 顧客滿意,一、顧客滿意 1.顧客滿意取決于其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評價。,2024/10/22,39,三、全面質(zhì)量營銷,1.全面質(zhì)量管理（TQC total quality management）：以質(zhì)量為中心建立在全員參與基礎(chǔ)上的一種管理方法，其目的在于長期獲得顧客滿意和組織成員和社會的利益。,2024/10/22,52,二、威脅與機會的分析、評價,（一）威脅分析 （二）機會分析 1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會 2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 3.目前市場機會與未來市場機會,2024/10/22,53,三、企業(yè)營銷對策,1.對理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機會難得，必須及時抓住機遇 2.對冒險業(yè)務(wù)：即高利潤高風(fēng)險，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。,2024/10/22,68,新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 人的需要表現(xiàn)為五種狀態(tài)： 生理需要 安全需要 歸屬和愛的需要 尊重的需要 自我實現(xiàn)的需要,2024/10/22,79,2.消費者的動機 動機指人產(chǎn)生某種行為的原因，購買動機指然人們產(chǎn)生購買行為的動機。 一、購買行為的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者,2024/10/22,84,二、消費者購買行為的主要類型 慣例化的反應(yīng)行為 有限地解決問題 廣泛地解決問題,2024/10/22,85,消費者購買行為的主要趨勢 沖動式購買大量增加 對便利的要求更高 要求休閑時間的充分利用 越來越多地追求名牌精品,2024/10/22,86,三、消費者購買決策過程 需要認(rèn)知——收集信息——信息評估 ——購買決策——購后感受和行為,2024/10/22,87,需要認(rèn)知 購買者感覺到實際狀態(tài)與所希望的狀態(tài)之間有差異存在。 認(rèn)識差距理論。,準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢,通過市場調(diào)研，識別潛在的市場競爭優(yōu)勢,2024/10/22,105,四、市場定位戰(zhàn)略,1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3.人員差別化戰(zhàn)略 4.形象差異化戰(zhàn)略,2024/10/22,106,第四節(jié) 航空運輸市場細(xì)分化,一、航空旅客運輸市場細(xì)分化 我們可以根據(jù)旅客的旅行目的，把航空旅客運輸市場分為以下細(xì)分市場： 公務(wù)旅行市場 休閑旅行市場 探親訪友（VFR） 其他,2024/10/22,107,公務(wù)旅行市場,公務(wù)旅行可以定義為，與旅客的職業(yè)相關(guān)的種種原因發(fā)生的旅行，旅客自己不支付旅行的費用。企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，以便賣給消費者，在這個層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿足消費者需要的具體形式。,2024/10/22,120,二、產(chǎn)品分類,按產(chǎn)品的有形性和消費上的耐久性分 非耐用品 — 指消費周期很短、容易消費的有形物品，化妝品、食品等。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。這種變化同生命的過程一樣，有一個誕生、成長、成熟直到衰亡的過程。,2024/10/22,142,新產(chǎn)品的分類,（1）按地域范圍劃分 國際新產(chǎn)品，是指世界首創(chuàng) 國家新產(chǎn)品，指填補國內(nèi)空白 省、直轄市、自治區(qū)新產(chǎn)品,2024/10/22,143,（2）按創(chuàng)新程度劃分 改進(jìn)新產(chǎn)品 換新產(chǎn)品 引進(jìn)新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 （3）按項目來源劃分 企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品 用戶訂購開發(fā)的新產(chǎn)品,2024/10/22,144,新產(chǎn)品開發(fā)的重要性,科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代 激烈的市場競爭推動新產(chǎn)品層出不窮 社會需求的不斷增長，提出了對新產(chǎn)品的更改要求 市場上尚有未被滿足的需求 企業(yè)尚有未被充分利用的生產(chǎn)能力,2024/10/22,145,新產(chǎn)品開發(fā)管理程序,（1）構(gòu)思 所謂構(gòu)思，就是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想，把比較現(xiàn)實的有代表性的種種設(shè)想加以分析、綜合，就逐步形成了比較系統(tǒng)的新產(chǎn)品概念。,2024/10/22,149,（6）新產(chǎn)品研制 將效益分析后的新產(chǎn)概念研制成為產(chǎn)品模型或樣品。,2024/10/22,156,我們在研究航空運輸產(chǎn)品設(shè)計之前，有必要分析航空運輸產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處： 無法存儲起來 不存在退貨或更換的可能 交貨前無法檢驗其質(zhì)量 由于對邊的天氣和意外機械故障，交貨時間無法保障 航空運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)，只能以航班為單位 航空運輸需求是一種派生的需求,2024/10/22,157,一、與機隊和航班相關(guān)的 產(chǎn)品設(shè)計,客艙布局 客艙布局包括三個方面：座位間距、座位寬度和走道空間。這里的點指的是航線網(wǎng)中的城市。如果跑道低于飛機所需長度，航空公司只能降低飛機重量，即減少航油或降低業(yè)載。 成功的標(biāo)志要達(dá)到：造型美觀大方；具有鮮明的 特色；簡單醒目，易于識別和記憶。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可以使人們產(chǎn)生同文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。 品牌是市場競爭中的焦點。如“郁美凈”等。 銷售包裝：隨產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。 （二）當(dāng)期利潤最大化 企業(yè)估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資匯報率。 （三）按邊際成本定價 即僅計算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補償固定成本并獲得收益。產(chǎn)品的價格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品需求彈性的大小而有所不同。 談判為轉(zhuǎn)移所有權(quán)就貨物價格和其它條件達(dá)成最 后協(xié)議。,2024/10/22,227,二、物流的目標(biāo),（一）顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入 （二）各職能部門之間的沖突情況 （三）物流目標(biāo)的選擇,2024/10/22,228,三、物流的規(guī)劃與管理,一般企業(yè)有以下幾種選擇物流設(shè)計的方式： （一）單一工廠、單一市場 （二）單一工廠、多個市場 （三）多個工廠、多個市場,2024/10/22,229,四、物流現(xiàn)代化,物流現(xiàn)代化包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機、電子數(shù)據(jù)交換,2024/10/22,230,第十一章 促銷決策,市場營銷以滿足消費者需求為前提，在市場經(jīng)濟和信息交流日益顯得重要的條件下，如何溝通生產(chǎn)者、經(jīng)銷者和消費者之間的信息，產(chǎn)品的促銷活動就成為企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容之一。 目標(biāo)任務(wù)法 根據(jù)企業(yè)的促銷目標(biāo)（如提高企業(yè)產(chǎn)品知名度、市場占有率、市場增長率等）確定促銷預(yù)算。,2024/10/22,249,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的種類 報紙、雜志、廣播、電視…… （二）廣告媒體的選擇 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.消費者接觸媒體的習(xí)慣 3.媒體的傳播范圍 4.媒體的影響力 5.媒體的費用,2024/10/22,250,三、廣告設(shè)計的原則,真實性 社會性 針對性 感召性 簡明性 藝術(shù)性,2024/10/22,251,第四節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 所謂公共關(guān)系，就是與社會公眾的交往、認(rèn)識和了解的相互關(guān)系。24.10.2223:26:1223:26Oct2422Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。24.10.2224.10.2223:2623:26:1223:26:12Oct24 務(wù)實，奮斗，成就，成功。2024年10月22日星期二下午11時26分12秒23:26:1224.10.22 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。,2024/10/22,255,特點： 1.促銷效果顯著 2.是一種輔助性促銷方式 3.有貶低產(chǎn)品之意,2024/10/22,256,二、銷售促進(jìn)的方式,（一）向消費者推廣的方式 贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花、有獎銷售等。,2024/10/22,241,（二）什么人才能當(dāng)推銷員,機敏干練，善于應(yīng)時 態(tài)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心，不怕困難 對企業(yè)和工作忠心耿耿 善于收集和分析情報 有較廣的對外聯(lián)系 遵守法規(guī)、具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧,2024/10/22,242,企業(yè)知識 產(chǎn)品和技術(shù)知識 市場知識 心理學(xué)知識 業(yè)務(wù)程序和職責(zé),（三）推銷員培訓(xùn)的內(nèi)容,2024/10/22,243,四、人員推銷的形式、對象與策略,（一）人員推銷的形式 1.上門推銷 2.柜臺推銷 3.會議推銷,2024/10/22,244,（二）人員推銷的推銷對象 1.向消費者推銷 2.向生產(chǎn)用戶推銷 3.向中間商推銷 （三）人員推銷的基本策略 1.試探性策略 2.針對性策略 3.誘導(dǎo)性策略,2024/10/22,245,五、推銷人員的獎勵,（一）單純薪金制 （二）單純傭金制 （三）混合獎勵制 除了上述三種外，還有特別獎勵。 3.促銷策略可分為推式策略和拉式策略。 ①密集性分銷 ②選擇性分銷 ③ 獨家分銷,2024/10/22,217,第二節(jié) 分銷渠道策略,消費者,商品,分銷決策的中心問題，是如何確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑,2024/10/22,218,一、影響分銷渠道選擇的因素,產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 顧客特性 企業(yè)自身條件和環(huán)境特性 環(huán)境特性,2024/10/22,219,二、分銷渠道設(shè)計,（一）確定渠道目標(biāo)與限制 （二）明確各主要渠道的交替方案 （三）評估各種可能的渠道交替方案 評估標(biāo)準(zhǔn)有三：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性,2024/10/22,220,三、分銷渠道管理,（一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員,2024/10/22,221,第三節(jié) 批發(fā)與零售,一、批發(fā)商 （一）商人批發(fā)商 （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商 （三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處 銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處,完全服務(wù)批發(fā)商,有限服務(wù)批發(fā)商,2024/10/22,222,二、零售商,零售商大體分為商店零售商和無門市零售商。,2024/10/22,209,測算成本 分析不同條件下生產(chǎn)成本的變化，估算不同營銷組合下的商品成本，作為定價的一項依據(jù) 分析競爭者的產(chǎn)品和價格 注意那些與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同種產(chǎn)品的競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平以及可能作出的反應(yīng)，替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 的有關(guān)情況,2024/10/22,210,選擇定價方法 產(chǎn)品成本規(guī)定了產(chǎn)品價格的最低底數(shù)，競爭者的價格和代用品的價格提供了參照點，企業(yè)產(chǎn)品的獨特的特點所能允許的最高價格， 則構(gòu)成了定價的上限 確定最終價格 要靈活運用定價策略，充分適