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鮮一步行銷傳播企劃案(存儲版)

2026-05-18 12:58上一頁面

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【正文】二十城市果汁飲料市場的集中度曲線數據調查來源:CMMS2000分析: %，果汁飲料行業是壟斷競爭的市場結構。B 果汁飲料市場構成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析數據調查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析數據調查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析數據調查來源:CMMS2000分析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費者的首選，%.3廣州消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。分析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態、消費心理方面差異不大。圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號產品名稱單位：千元占行業總投放%1匯源果汁2,438%2大寨核桃露1,945%3統一鮮橙多飲料1,579%4匯源高纖維果汁1,255%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,230%　其他品牌果汁飲品4,138%備注：1）以上數據是由北京、上海、廣州、成都50個頻道為統計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；3）頻道廣告監測時間17:00—24:00；4）以上數據由央視市場研究股份有限公司廣告監測部提供。SP手段●開蓋有獎,用禮品裝等等廣告手段電視廣告報紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現企劃A PLATFORM1:表現概念: 商品屬性效果感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標資訊組合: 以SP和EVENT活動直接影響購買媒體組合: 產品廣告訴求以加強消費者對”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視戶外報紙雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp。其它配合“Sp”活動。　分析: 1 據調查數據顯示,六月十月是果汁飲料的消費旺季,進入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節因素和新產品上市的影響較大,匯源﹑統一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對穩定. 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺﹑衛視和地方節目為主. 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,. Ⅱ 整合傳播戰略 1問題點﹑機會點和課題1. 問題點a. 新產品上市,開發投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強,消費者品牌轉換頻率高c. 產品的差異性小,對消費者來說,難以產生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無價格優勢 a. 獨特的產品形象,在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產品定位和廣告策略是重要的機會點c. 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢d. 消費觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路,而非某個競爭品牌.f. 軟飲料傳統的通路優勢逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認知度,消費者的產品認知度(“鮮一步”是健康時尚的果汁飲品,是時尚消費的代表.) c. 賣場曝光率2市場戰略A市場目標市場目標品牌知名度賣場曝光率飲用頻率1 市場導入的方針 1 在明確的產品概念下,迅速在市場獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開拓高消費層的市場. 4 致力于”鮮一步”的新風格開發,將此風格推廣至其它相同概念的產品. 5 上市一年內,建立品牌形象和知名度,提高產品在賣場的曝光率.B產品定位和概念1 定位(戰略定位) 從產品屬性來看,可定位成健康﹑”時尚的健康飲料”,以此定位引進市場,將與替代品的差異性明確化.C消費者設定人口統計背景購買者:年輕的白領女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質, 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰,充滿時代氣息.消費者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運動﹑網絡和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調.喜歡穿著休閑, 在非工作狀態和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰略A傳播目標1提高品牌的認知度(廣告訴求和表現要有鮮明的個性)。 Tour))55備注：1）以上數據是由北京

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