項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 ，力爭(zhēng)將本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益與社會(huì)效益“三贏”的終極目標(biāo)。以下為兩項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明：〔1〕本費(fèi)用包括：　　　　各類策劃推廣服務(wù)費(fèi)；　　　　項(xiàng)目全程廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)；　　　　現(xiàn)場(chǎng)銷售人員服裝、工資、福利及業(yè)務(wù)提成；　　　　天比高外派駐場(chǎng)人員工資、福利及業(yè)務(wù)提成等；　　　　銷售人員所需銷售道具：激光筆、計(jì)算器、名片、工作牌等；　　　　天比高公司總部各參與操作本項(xiàng)目的部門與工作人員支出等；　　　　天比高公司各崗位人員前往項(xiàng)目所在地差旅等費(fèi)用；　　　　天比高公司利潤(rùn)、稅費(fèi)等。五、開(kāi)盤后月度服務(wù)工作流程雙方建立的應(yīng)該是長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，只有這樣才利于項(xiàng)目的良性健康發(fā)展。提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；而對(duì)于清盤期的“雞頭雞腳”，可以予以酌情讓價(jià)銷售，通過(guò)售價(jià)策略加快資金回籠，讓投入產(chǎn)生回報(bào)得到最大限度的保障。客戶參與：茶座、攝影、油畫(huà)展、示范單位及會(huì)所參觀。媒體投放計(jì)劃…（略）三、推廣方案具體推廣工作…（略）推廣進(jìn)程安排…（略）階段性推廣計(jì)劃…（略）四、SP公關(guān)推廣計(jì)劃引銷期15/9～20/11強(qiáng)銷期20/11～30/1持續(xù)銷售期11/3～31/6公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日音樂(lè)會(huì)區(qū)域發(fā)展論禮儀培訓(xùn)元旦圣誕系列入伙活動(dòng)………………促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)喜悅之旅獎(jiǎng)品………………公關(guān)活動(dòng)一（引銷期）——“現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日”尋找有效的信息接觸點(diǎn)（媒介運(yùn)用場(chǎng)所） 有自己的觀點(diǎn)：因?yàn)樗麄兊某晒Ρ尘埃麄儗?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。對(duì)居住物業(yè)的檔次要求不高，但希望能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同〔3〕目標(biāo)客戶消費(fèi)心態(tài)分析：無(wú)論是核心客戶群還是次級(jí)客戶層，均要求物業(yè)具有較高文化品位的形象，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及功能。部分私營(yíng)企業(yè)主（此類客戶首選區(qū)域?yàn)槭兄行模╀N售手段：成功介紹客戶，返現(xiàn)利是；所有購(gòu)買客戶，獲贈(zèng)VIP鉆石貴賓卡；樓價(jià)優(yōu)惠；……持續(xù)銷售期推廣目的：持續(xù)開(kāi)盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售。推廣目的：利用開(kāi)盤日營(yíng)銷活動(dòng)聚集人氣，形成開(kāi)盤火暴之勢(shì)，產(chǎn)生新的購(gòu)買力量；將前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買，回收資金。目標(biāo)對(duì)象：前期形象宣傳所吸引的客戶，戶外廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)包裝以及周邊樓盤的分流的客戶，項(xiàng)目主題活動(dòng)吸引的客戶。＊＊＊推廣策略說(shuō)明＊＊＊…（略）七、銷售流程…（略）八、各階段營(yíng)銷策略形象展示期優(yōu)差結(jié)合：配合每階段的銷售策略，條件更好（花園、露臺(tái)面積略大）的單位配合條件略差的單位推廣，總價(jià)范圍推大，讓客戶的選擇面更光；在此期間，建筑及園林已經(jīng)逐步顯露，會(huì)所休閑設(shè)施可以逐步開(kāi)放，甚至部分單位可以入伙等重要事件，拉開(kāi)項(xiàng)目宣傳熱點(diǎn)；組織現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)舉辦文化活動(dòng)。五、各階段營(yíng)銷手法形象展示期貴賓禮品、活動(dòng)禮品到位；過(guò)度期：6/2011，接入二期推廣傳播。擬形象開(kāi)放日：十月中旬最佳公開(kāi)銷售時(shí)機(jī)公開(kāi)收籌時(shí)機(jī)：考慮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的重要性，公開(kāi)收籌，必然吸引客戶前來(lái)參觀，待項(xiàng)目具有公開(kāi)展示條件、現(xiàn)場(chǎng)包裝完善以及收籌細(xì)節(jié)確定時(shí)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日的活動(dòng)，才進(jìn)行收籌。認(rèn)同（實(shí)現(xiàn)上層生活）共鳴（體驗(yàn)喜悅生活）引誘（建筑生活）心靈誘惑（文化形象）文化形象先行，建筑產(chǎn)品隨后在導(dǎo)入期以形象展示為主，產(chǎn)品的特質(zhì)在形象已經(jīng)豐滿的情況下再行入市。社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)審慎樂(lè)觀；＜河?xùn)|首座純高層風(fēng)尚人文生活社區(qū)＞在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的、喜悅的四、案名建議「喜悅翠庭」——從明天起，做個(gè)喜悅的人！（自然與人文、物質(zhì)與精神）「喜悅之城」——日子暖暖，幸福滿滿／為你填滿心中的喜悅／生活因喜悅而多彩（向東居，嶄新的生活 “意境”）【釋義】喜悅：、高興。小康之家群：消費(fèi)行為實(shí)際，對(duì)廣告報(bào)紙沒(méi)有固定的閱讀習(xí)慣。易受媒體影響。自由職業(yè)、個(gè)體私營(yíng)、企業(yè)管理人員傾向性高。大學(xué)及以上程度傾向性高。外資企業(yè)駐柳高層管理人士：外商投資大大增加，外來(lái)管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本項(xiàng)目后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。主要有以下類型：二、劣勢(shì)/W項(xiàng)目尚有拆遷工作，項(xiàng)目投資大，對(duì)資金及工程運(yùn)作要求較大；項(xiàng)目地塊周邊多為老住宅區(qū)、居民區(qū)，景觀視覺(jué)效果較差；政府新政、拐點(diǎn)效應(yīng)、降價(jià)熱可能引發(fā)的客戶觀望情緒；三、機(jī)會(huì)/O項(xiàng)目地塊位置具有唯一性、排它性，“因?yàn)樯儆兴哉滟F，因?yàn)橄∪彼猿怠薄，F(xiàn)代城」、「東郡」、「友誼大廈」、「南亞名邸」、「居上V8城」等同質(zhì)大盤；一梯四戶的戶型以純南北向?yàn)橹鳎浞挚紤]柳州當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)和居住習(xí)慣。通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作引進(jìn)社會(huì)資本，建成以演藝業(yè)為龍頭，兼容多種休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目的大型高端文化娛樂(lè)場(chǎng)所，打造柳州文化娛樂(lè)的航母，進(jìn)一步完善河?xùn)|片區(qū)文化設(shè)施的布局，提升該片區(qū)的土地價(jià)值。三、城建概況柳州斥資打造國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5A級(jí)江景畫(huà)廊——“百里柳江”柳州“十一五”十大工程項(xiàng)目——窯埠古鎮(zhèn)、柳州體育館、柳州游泳館◎ 柳州市將圍繞全年1000億元固定資產(chǎn)投資的工作目標(biāo)，繼續(xù)加大力度，不斷掀起城市建設(shè)的新高潮；◎ 國(guó)家嚴(yán)格實(shí)施保障性住房的建設(shè)政策，對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房旁邊的樓盤有一定的沖擊；◎ 地王催生樓市發(fā)展，特別是外地品牌進(jìn)駐對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是一種促進(jìn)，同時(shí)也帶來(lái)了新機(jī)遇；◎ 國(guó)家相繼出臺(tái)了“國(guó)十條”等政策，金融調(diào)控政策攪動(dòng)柳州樓市，這讓新房市場(chǎng)突發(fā)“感冒”；◎ 柳州樓市大多以自住型購(gòu)房者為主，貸款優(yōu)惠政策變動(dòng)，影響購(gòu)房者；◎ 柳州樓市將更趨理性，房開(kāi)商在制定房?jī)r(jià)時(shí)已缺少去年飛速上漲的沖動(dòng)機(jī)會(huì)，應(yīng)保持相對(duì)平穩(wěn)的定價(jià)；◎ 柳州大多自住型購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，只要地段合適、房?jī)r(jià)在能力承受范圍內(nèi)仍可果斷出手。三、2010年柳州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。與6月持續(xù)多雨的季節(jié)一樣，今年6月的柳州樓市也少了去年的火暴激情，只有少部分樓盤對(duì)外推售房源。2月，虎年在爆竹聲中紅紅火火的到來(lái)。%。二、2010年下半年樓市走勢(shì)預(yù)判總體來(lái)看，在宏觀調(diào)控結(jié)束之前，各城市的成交量將普遍下降。這對(duì)改善民生、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。＞＞4月19日，未獲預(yù)售許可 不得收取定金。＞＞3月5日，“國(guó)四條”出臺(tái) 遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭。＞＞2月20日，貸款新規(guī)：個(gè)人貸款須面談面簽。＞＞4月23日，首套一次付清再買房也算二套。＞＞3月8日，“國(guó)十九條”出臺(tái) 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)督我國(guó)住房制度改革十幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)獲得了蓬勃的發(fā)展。但在部分一線城市，房屋銷售量下降較多，市場(chǎng)上存在等待觀望心理，不少人對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的下一步發(fā)展趨勢(shì)看不太清楚。其中，全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP），按可比價(jià)格計(jì)算，%，增速高于全國(guó)和廣西平均水平。1月的集中推盤和熱銷，給2010年帶來(lái)開(kāi)門紅。相對(duì)樓市土地市場(chǎng)卻稍顯熱鬧，整個(gè)5月掛牌推出三宗住宅用地，其中頗受關(guān)注度的白沙路6號(hào)地塊，其他兩地塊也以不菲價(jià)格各入其主。新政出臺(tái)，房?jī)r(jià)卻是穩(wěn)中小漲，沒(méi)有出現(xiàn)一、二線城市的“降價(jià)”之說(shuō)。而且整個(gè)柳州市場(chǎng)本身的剛需很強(qiáng)，觀望越久，就說(shuō)明有越多的人要買房，而到一定時(shí)間，這些購(gòu)房者發(fā)現(xiàn)等待作用不大的時(shí)候，就會(huì)決定出手，并且很可能會(huì)集中在下半年的某一個(gè)時(shí)間段購(gòu)房。二、交通概況在柳州市河?xùn)|中心區(qū)，由潭中東路、東環(huán)大道、桂中大道、文昌路4條城市主干道圍合而成的區(qū)域內(nèi)，經(jīng)緯縱橫的路網(wǎng)已具規(guī)模；區(qū)域外，東環(huán)路、學(xué)院路與新建成的桂柳路共同組成了河?xùn)|新區(qū)完善的交通網(wǎng)絡(luò)體系；壺東大橋、文昌大橋分別連接著城中、城北的主要交通干道，四通八達(dá)、方便快捷的交通，使河?xùn)|中心區(qū)與舊城區(qū)的距離已是咫尺之遙。是十大工程中唯一不需要政府投入的工程項(xiàng)目。部分斜向單體布局，營(yíng)造通透的城市界面和豪華景深戶型： 為充分營(yíng)造優(yōu)美內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)避免形成呆板封閉的城市水泥屏障，我們采用了成熟一梯六戶型和一梯四戶型的斜向拼合模式，在相同戶數(shù)的情況下有效減小了面寬，形成了趣味通透的城市沿街面和超大內(nèi)花園，較大的區(qū)域開(kāi)口也從規(guī)劃階段為小區(qū)內(nèi)良好的自然通風(fēng)環(huán)境和戶型內(nèi)部的空氣品質(zhì)創(chuàng)造了條件。目前該片區(qū)還有「陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)」、「兆安商業(yè)配套：陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)（建設(shè)中）、項(xiàng)目自身規(guī)劃中的數(shù)萬(wàn)平米商業(yè)配套項(xiàng)目周邊市政、生活配套完善，有著便利交通條件，濃厚的居家生活氛圍，是居家置業(yè)的首選片區(qū)。強(qiáng) 調(diào) 優(yōu) 勢(shì) ！改 變 劣 勢(shì) ！抓 住 機(jī) 會(huì) ！回 避 威 脅 ！＊＊＊核心優(yōu)勢(shì)確立＊＊＊位置交通：不必舍近求遠(yuǎn)景觀：不必花費(fèi)重金人文：底蘊(yùn)、自然客群：親近有加規(guī)劃：復(fù)合性及包容性單體：細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)及舒適性園林：融合參與與互動(dòng)配套：完善及共享空間：充滿趣味感第四章 客源分析根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：本地客源：此類客源為本項(xiàng)目客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注品牌和個(gè)性品味。男性占70%以上，年齡分布在35～45歲。跟隨社會(huì)潮流，但個(gè)性主觀性較強(qiáng)。初等教育程度傾向性高。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。「喜悅翠庭」，并不只是一個(gè)案名而是一個(gè)人居生活的新標(biāo)準(zhǔn)，能夠得出一個(gè)唯一屬性——