柳州某星級購物中心策劃方案(專業版)

　　

【正文】 ⑶價格差異：如定價差異、租金差異、付款方式、差異總價差異等。項目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現象（如飛鵝商業項目過度集中、總量過大）。但現階段購物功能富余狀況已出現：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調整或面臨調整，但其設施已出現老化、調整機會不大。項目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對項目的規劃、銷售及經營的影響較大。曙光路是市政府規劃的一條步行街，是城市未來的一個商業、旅游重心區。在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化還未真正開始。（解放南路夜景圖） （項目東側現狀圖）四、項目的資源整合由于本項目所處的特殊環境及歷史原因，使得本項目具有多重資源：“桂中新商埠”戰略⑴城市內環路以內以大型中心商廈 、商貿城為中心，特色商業街為框架，連鎖超市、社區便利店、特營店為網絡，構建河南河北兩個一級商業中心、四個城區二級商業分中心、若干個社區中心，組成多層次、多中心組團式的市區商業流通格局。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業環境，具體針對自己經營的商品或服務在項目所在商業市場的發展前景和獲利空間。紅光橋建成后（2004年），將加強東西、南北間的交通聯系，與躍進路、八一路構成中心城區南北方向的主要交通要道，使中心區的車流迅速分流到南北環路上，極大改善中心區道路擁擠的狀況。總結：據以上資料分析，城中區的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產品的經營為導向；而其中該區的餐飲、娛樂、諸多大型商場的強力支持令該區的商業環境持續走強。此現象與前面提到的在河南購物的消費者，其所花的購物費用及消費品味低于城中區的現象較為一致。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。 從各行業的消費市場看，2002年上半年餐飲業、批發零售貿易業和農業生產者的發展穩中有升，%、%%；其他行業和制造業呈現活躍態勢，完成22094萬元和30671萬元，%%。如本市 “步行街概念”的炒作。⑷魚峰區名稱路段概況價格聲福馨閣屏山大道低改工程項目1樓15000元/平米（送地下室），3樓2900元/平米（3樓送天臺）連華大廈駕鶴路占地面積2197平米，建筑面積7248平米，2樓為商鋪，37樓為寫字樓1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米國泰大廈駕鶴路建筑面積6800平米，2樓商場，4樓產權酒店首層2100033000元/平米,2層7000元/平米,34層30004000元/平米點評：目前魚峰老區的商業項目以駕鶴路上的開發為主，以體現其景觀、交通及臨近商業旺區的商業價值。五、廣州商用物業的發展軌跡廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產市場起步較早，但商用物業市場的發展只是近十年的事，受商用物業相對較高利潤回報動力的驅使，眾多發展商紛紛投入巨資，欲在商用物業市場分一杯羹。四、商用物業發展的要點分析人們習慣上將商用物業叫商鋪或商業房，商用物業的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又能滿足商家經營、商務活動、市民投資等需要的經濟功能。⑷柳北區柳北區是柳州的工業區，柳鋼即位于該區域，而原先躍進路一帶曾是柳州輕工企業相對集中的地方，但效益較差。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環路的開通后，該區域得以相當大的變化。 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質素越來越高；216。 柳州市面上的房地產經濟經過整整10年的發展，已經初步形成了一個穩定的市場格局，并成為城市基礎設施建設投資方面越來越旺的投資熱點。目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀環境因素分析 5 5二、柳州房地產市場分析 7 7 9 10 12 12三、項目提案的原則及思路 16四、商用物業發展的要點分析 17 17 18五、廣州商用物業的發展軌跡 21六、柳州市商業環境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業銷售市場的簡析 25 28 29 30七、柳州商業經營及市民消費行為分析 33 33 35 38 43八、針對性的區域商情調查 46 46 46⑴龍城路街區功能分析 46⑵解放路街區功能分析 47⑶文惠路街區功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章 項目分析 58一、地理位置 58二、項目規模 59三、項目現狀 59四、項目的資源整合 60 60 61 62 62 63 63 63五、項目SWOT分析 65 65（S） 66（W） 69（O） 71（T） 74第三章 競爭對手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規模因素） 78（經營定位） 79三、主要的競爭對手分析 80 80 82 83 84 85正是在這種環境和背景之下，2002年柳州房地產業各項指標均奇跡般地創造了前所未有的歷史新高，并且連續三年達到了產出比投入大的經營業績。 土地拍賣政策導致地價攀升；216。該區域目前主要在售項目包括金河灣、金綠洲柳北區政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權益，并引導培育柳北市場的發展，另外政府還積極為企業與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協調、通聯的服務工作。由于商用物業的多樣化特點，使物業的分類也有多樣化的特點，有助于我們根據不同的物業種類，制定有針對性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。隨著廣州樓市的成長，商用物業市場飛速發展，開發營銷及管理水平均居全國領先之列。⑴供應量持續增加,存在競爭壓力2002—2003年柳州商用物業有持續增加的趨勢，隨著市政建設的進一步加快，舊城區的改造及新城區的進一步開發，將會有更多新的商業用地，再加上目前的商用物業的存貨量，柳州的商用物業市場將面臨激烈的競爭。很多人認為只要商鋪的地點好，位于商業旺地，就一定能賣得好；商用物業若不重視塑造感性的項目形象，項目缺乏具體化、可感性強的形象表現，會減弱對目標客戶的吸引力。而在各主要商場營業方面：中小商場呈現萎縮趨向，2001年百貨公司、%、%。⑶消費者的購物逗留時間 在河南商業區購物所花費的時間依次為24小時、2小時以下、4小時以上，在城中區購物的消費者所花費時間依次為24小時、4小時以上、2小時以下。經營模式比例（%）種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規模化、特色化經營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費環境好統一管理、統一經營、統一規劃10其它許多經營者的理想經營模式是規模化、特色化經營，希望通過商業的規模效應及富有特色的經營方式來吸引消費者，而同時許多經營者希望自己經營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環境等。⑴工貿大廈（百貨公司賣場）樓層經營品種負1層家電廣場1皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基2床上用品、鞋類、內衣3男女服裝（職業服裝偏重，兼營休閑類）4百貨超市、體育器材、體育用品、運動鞋經營品牌：飛利浦、索尼、雅方；皮爾卡丹、丹東尼等經營方式：統一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業額的2425%之間提取。同時可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進飛鵝商圈與城中區的商貿聯系，有利于飛鵝商圈物業的銷售，對本項目銷售而言是非利好因素。在購置物業后，這種自用商家能夠自主控制成本的運用，因此能獲得較高的利潤。在兩級商業區規劃中，一級商業中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團。本項目地處規劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設計理念，再融合本土傳統商業街的設計思想，在保證商場功能統一的同時，把商場融入傳統的商業街，成為有創造力的“步行街商廈”。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優勢無可替代，市場潛力有待挖掘。應對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。本項目作為新的商業樓盤開發，可針對該區“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。⑵五星商業街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業街于本項目處于同一區域，并以“五星”命名，占據品牌上的優勢；就目前情況來看，其商業投資價值高于本項目，五星商業街與本項目的商業定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。 ⑷經營差異：如功能劃分差異、經營項目差異、經營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。 ⑵產品差異：如規模差異、檔次差異、物業類型差異、項目配套差異、建筑風格差異、裝修風格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。（T）⑴市場供應量膨脹，商業項目局部有泡沫柳州市商業競爭十分激烈，在售商業樓盤及潛在商業項目的數量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發現：五星商圈的商場經營基本以百貨公司形態出現，輔以精品服飾商場經營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現不平整。⑵地段優勢五星、工貿是柳州市最繁華的傳統商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機最深厚的地方。本項目的地塊使用性質為商業、文化娛樂及住宅，將整個商場分成了“商業和文娛”兩個主題，令商業組合有了研展的空間，能有效地彌補該區購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個項目的商業價值。項目東側臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經營范圍，項目中部原柳州劇場物業——“好石夜總會”經營中，項目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業氣氛，但檔次不高。⑵自用商家指購置物業并由自己經營，通過經營的收入獲利。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。但作為單行線，該路段人流較少，商業氣氛不足。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區經營的商戶普遍認為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經營的商戶認為中檔及中低檔商品好銷。⑵消費者的月逛街購物次數月逛街購物次數1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數4次以上占較大的比例，相當于每周逛街一次；其次為2次及3次。 而同時一批機制靈活、發展態勢良好的民營流通企業如柳州佳用實業有限責任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發展壯大。住宅同質化主要表現是建筑風格的克隆現象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。⑶柳北區名稱路段概況價格（元/平米）歐雅城市廣場躍進北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長一層80009000，二層約4000；住宅折后價在16001938景秀苑躍進北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商住（上下連層獨立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區內部商業步行街未發售美林華軒北雀路沿街商住（上下連層，單層約50平米）約4000點評：柳北區的商鋪價格以主干道的價值為導向，躍進路上首層商鋪價格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。可以看出，本項目具有商業區大型商廈的特征。9. 站于商業物業長遠發展的趨勢，從整體規劃和開發利潤的角度思考，為開發商爭創利潤最大化。隨著居住人口的集中及政府對該片區的遠期規劃，預計河東片的商業價值將會進一步得到挖掘，商業開發將會得以升溫。柳南河西片主要包括潭中西路及西環路一帶，該區域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有：216。 數據來源：柳州市信息協會/柳州日報2001年柳州房地產投資完成88226萬元，%；而2002年房地產投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產投資保持較快的增長勢頭。時代廣場 87第四章 項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標客戶定位 93 93 93 95第五章整體規劃建議 97一、項目總體規劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風格建議 99 99 99三、環境設計建議 101 101 102 102 102四、設施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業管理/商業管理建議 109 109 110七、商場其他規劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略