柳州某星級購物中心策劃方案(留存版)

　　

【正文】 129五、銷售現場的包裝策略 130 130 131 133六、項目定價策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識選擇商戶 139：經營商品類別與商場定為一致 141八、營銷推廣實施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結 語 159第一章 市場分析一、宏觀環境因素分析改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優化資本結構”、“技術創新”和“信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛生城”、 “全國環境綜合整治優秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。而2002年作為柳州“城市建設與管理”年，新區開發和舊城改造在全城到處開花，成片開發也大有起色，城市構架的拉開、行政中心東移，給房地產開發帶來了巨大的商機，其中僅河東區開發建設的投入就需16億元以上。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執行后發展商成本加 大，同時新盤房價比照拆遷房價；216。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業績。在此引導下，同時隨著潭中大道的開通，躍進路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數十家全區、甚至全國各地的特色菜館。商用物業通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼柳州工貿專業市場天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場小區商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業用途分類購物中心中華廣場、中旅商業城柳州工貿小區配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業市場美居中心柳北鋼材市場批發及商貿中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場廣州蔡瀾美食城、百福廣場桂林人按建筑特征分類商業大廈中泰國際廣場、時代廣場五星商廈住宅區商鋪及小區配套商業鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業城工貿地下商場按物業區位分類商業區物業廣百新翼、名匯商業大廈東都百貨住宅區物業即小區配套商業鋪位康城商鋪近郊物業順德國際商業城五月陽光按經營方式分類統一經營物業以產權酒店和商務公寓采用較多華天世紀分散經營物業大部分商鋪（除發展商返租外）興隆大廈按經營類別分類綜合經營項目如大型商廈、小區商鋪柳州工貿單一經營項目如專業市場、餐館及美食廣場桂林人按銷售方式分類銷售物業有產權的商鋪多以銷售為主藍色港灣租售物業廣州國際玩具精品中心飛鵝市場出租物業天河城廣場五星商廈按物業產權分類產權物業大部分的新建物業非產權物業臨建或改建商鋪從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業的特性，站在物業營銷的角度上，按物業的市場形式分類是商用物業營銷領域最常用的分類方法。從20世紀90年代至今，廣州市商用物業叢起步到成型，大致經歷了以下四個發展階段：階段年代物業市場特征租售方式代表項目第一階段19901993非產權物業租賃為主第二階段19941996產權物業銷售第三階段1997年開始產權物業銷售為主既售又租第四階段2000年開始產權物業銷售為主既售又租根據上表對照分析，柳州市商用物業的銷售處在第二、三階段，即“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段；本項目可以在第三階段的基礎上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優勢。據市場調查得知，下列商業樓盤中的大盤將成為未來銷售阻力的考量因素：序號樓盤名所屬城區商業規模1五星商業步行街城中㎡2時代商廈城中㎡3藍色港灣城中約1萬㎡4鴻府城中㎡5淘園世家城中㎡6華天世紀城中約1萬㎡7本項目城中㎡8新時代商業港柳南19萬㎡9溫州商貿城柳南㎡10谷埠街國際商城柳南22萬㎡11新佳華大廈柳南㎡12潤和有很多人明明知道有這個項目，卻無法聯想起或無法用什么詞語去形容這是一個怎么樣的項目，買家往往難以將它納入購買商鋪的備選視線范圍，相應就會減少成交機會。而大型綜合性商場銷售呈現不同的程度的增長，2001年柳州商場、五星商廈、東風商城年銷售52819萬元，%，%，%。城中區由于成片的商業規模及較完善的商業配套，有利于延長消費者的逛街逗留時間，從而有利于激發更大的商機。 許多經營者在選擇經營場所時，首先考慮該場所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購物環境等，所以租金及售價對于經營商鋪的做生意人士來說反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒生意做，即使相當低的租金或售價，他們也很少過問。⑵五星商場（百貨公司賣場）樓層經營種類1家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品2女士休閑服裝、皮具、鞋帽3男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品4男士服飾、領帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝、皮裝5通訊器械、體育娛樂用品、文化用品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品6大型娛樂城7金馬食城8保齡球經營品牌：種類品 牌電器飛利浦、海爾、索尼、西門子等服飾圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥、鱷魚等內衣皮爾卡丹、舒雅等化妝品雅芳、柏紛等現場人流：時 間（am）10點（pm）16點晚上19點人流量22人/分鐘53人/分鐘62人/分鐘經營方式：統一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業額的2425%之間提取。⑶曙光路步行街的規劃（2001年11月）曙光路與近現代意義上的柳州市是同步發展的。自用商家一般屬于小規模，以專業市場和小區商鋪為主，大型商廈的自用商家相對較少。區內應分布有購物中心、郵政電信中心、娛樂中心、金融中心、科教文化中心、中介服務中心、電子商務中心等，形成功能配套的一級商貿中心。目前，旅游消費已經成為一種時尚，一些著名的旅游城市（如香港）幾乎每年都有過千萬的各國人士前往旅游、消費、購物。優勢應用：——研展柳州五星在柳州商業、娛樂的市場號召力，將利于本項目的推廣。 ⑵項目所在路段交通環境差城中區由于歷史及城市發展迅速等原因，其交通環境較差，項目所在路段存在停車位嚴重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿往來帶來極大不便，是制約當地今后發展的一個重要瓶頸，對項目推廣不利。⑵人民廣場改建強調城區功能互補通過人民廣場改建規劃我司發現：該規劃將城中區分為大型購物區、商務辦公區、文化中心區；人民廣場周邊屬于商務辦公區和文化中心區，本項目屬于“大型購物區”范疇。⑶項目其它的競爭對手較多與本項目同期開發的商業項目較多，主要競爭對手還有溫州商貿城、新時代商業港及谷埠街國際商城。（商圈因素）如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商業項目眾多，所處的商圈位置、商業規模也不徑相同，其資料如下表：項目名稱地理位置所屬商圈商業規模五星商業步行街解放南路與中山路交匯河北一級㎡時代商廈中山西路河北一級㎡藍色港灣柳新街66號河北一級約1萬㎡鴻府曙光東路183號河北一級㎡淘園世家解放南路139號河北一級㎡華天世紀解放北路5號河北一級約1萬㎡本項目解放南路與曙光中路交界河北一級㎡新時代商業港飛鵝路53號河南一級19萬㎡溫州商貿城飛鵝路50號河南一級㎡谷埠街國際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界河南一級22萬㎡新佳華大廈飛鵝路55號河南一級㎡潤和在進行本項目競爭對手分析的研討中，我司需要闡述的是關于本項目競爭對手分析需要考量的“四大”要素： ⑴區位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環境差異、人流量差異、商業氛圍差異、消費人口差異、消費力差異等。本項目地處柳州五星的商業旺地，會倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導致的商住新需求將持續一定時間（如建筑周期等），對本項目而言是利好因素。應對措施：——在規劃設計階段注重“商業與文娛”兩大主題的結合，在商場功能定位部分應有效區分。小結項目的這些優勢，再結合個性化生活的商業樓盤規劃營造，以形成本項目極強的賣點。優勢應用：——城中區的房產開發項目是柳州的“高價區”，其商業地位占據柳州的制高點，在宣傳推廣方面將有利于本項目。本項目若以“Shopping Mall”作為經營定位，將立足于柳州商業中心、輻射周邊縣市，成為具有一流水準的標志性、大型購物中心。三、項目現狀中山中路與解放南路交界為五星商圈的核心地段，與本項目相距百米之內。投資者的最終目標都是其購置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤。城市功能定位的重新整合，令處于“大型商業購物區”范圍的本項目具備先天的地段優勢和配套優勢。路段環境：該街段除延續柳州城中區的商業特點（以經營服飾為主）外，與文化、體育、藝術相關的產品較多。大部分經營者對目前的經營狀況認為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。城中區在柳州具有無可代替的商業吸引力。其中，%；，%； 近年來，柳州市圍繞“建設大市場、發展大商貿、搞活大流通”的發展目標，進一步深化商貿流通體制改革，大力發展非公經濟，積極推行連鎖經營、物流配送等現代流通業態和先進營銷方式，有力地推進了商貿流通業的發展，市內商業中心區逐年擴大，市場經營規模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規范化、專業化、集約化方向發展。從市場現狀來看，柳州商用物業市場還面臨著以下的現實問題。名稱路段概況價格金碧園曙光中路沿街商住宅，占地1000平米，總建面積6537平米商鋪約25000元/平米，住宅22003000元/平米鴻府曙光東路183號住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數168戶住宅均價約3600元/平米藍色港灣柳新街66號住宅樓高分1126層三種，裙樓為商場住宅均價超過3000元/平米建佳商住樓映山街1樓60個鋪面（1438平米），2樓1600平米，住宅38樓50套1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈五一路總建筑面積7000㎡商鋪43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米新大地大廈解放南路總建筑面積15514㎡起價23000元/平米,最高價42000元/平米金運來大廈解放南路總建筑面積1萬平米商鋪3500040000元/平米,住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓中山西路占地1畝，總建面積3000㎡商鋪20000元/平米,住宅2118—2758元/平米聲福居斜陽路占地3畝，總建面積5000㎡住宅起價2188元/平米⑵城中區點評：五星商場一帶是柳州目前最興旺的商業中心區，各在售項目都以該商業中心區為導向，同時中心商業圈已開始慢慢向周邊擴展，這些項目的出現在一定程度上會加強該區域商業的獨特地位。總 結：通過分析大型商廈、專業市場和小區商鋪三者的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標客戶群體進行大致的劃分，對于本項目的成功推廣有著重要的指導意義。8. 結合城市規劃的有利因素，充分發揮項目地理優勢，結合步行街的優勢，打造項目品牌。但“東區構想”的開發目前僅處于籌建階段，其建設本身還有待完善，生活配套設施還存在太多的空白點。隨著南二環的建設，交通條件的改善，預計南二環沿線物業（如舊機場開發區一帶等）將會得到進一步的開發。供需兩旺的發展態勢將會進一步拔高商品房的銷售價格，使柳州房地產呈現“價升量漲”的市場發展態勢，據有關專家預測，柳州房地產熱將持續35年左右。二、柳州房地產市場分析 柳州市的房地產業自1992年正式起步以來，發展到今天已經形成群雄逐鹿的局面，據不完全統計，2002年底在柳州市注冊的房地產公司約達217家，全年完成施工的商品房面積總數（不含經濟實用房和單位集資房）。城市綜合實力曾兩次列全國450個城市中50強之內。 柳州市房地產業的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。 消費市場支持。同時由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環路沿線出現部分專業市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準將西環路和潭中西路商業冠名為“廣西汽車大道”。而同時隨著白沙路沿線的遠期規劃，沿線將規劃為居住區、商業區及商務區，而同時隨著北二環的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區與其它區域連成一片，使該區域具備一定的發展前景。⑴規模化大型商廈經營面積過萬㎡，是規?；?、集約化的物業項目。六、柳州市商業環境分析區域主要業態主要經營場所說明城中區化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐