星巴克咖啡有限公司的中國地區的營銷策略研究畢業論文(存儲版)

　　

【正文】 2營銷策略概述及星巴克在中國的發展狀況所謂營銷策略是指，在對企業內部環境進行準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。所以，對于企業來說，有必要采用不同的營銷策略，這有這樣才可以適應并應付日益變化的市場環境的出現所帶來的新的需求。星巴克咖啡有限公司（以下簡稱星巴克）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。2012年度，星巴克餐飲內地新開業門店盤點，其中上半年開業37家，下半年開業55家，星巴克2012年度新開業門店數量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國內地開業門店總數達到818家。中國市場在星巴克內部被譽為“第二本土市場”，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示，“星巴克計劃2015年在中國75個城市開設1500家門店”。作為一個以文化營銷為主的獨特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。若要始終保持較高定價的主動性，星巴克需要進行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務。眾所周知，品牌是人經營管理的結果，因此星巴克對自己的經營者要求嚴格，強調對公司理念和價值觀的認同，強調產品的品質和服務的一致性。最后，作為零售行業，其選址策略也是十分重要的。良好的口碑更是一個企業能夠長期獲取客戶支持的根本保證。再次，星巴克進行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領袖或者是那些對于新鮮事務比較喜歡且愿意對自己新發現進行宣講給消費者群體的人。盡管改革開放以后，中國經濟得到了飛速發展，但是和美國相比，居民的經濟收入方面的差距還是比較明顯的，因此對于物質需求海事比較渴求的中國人來說，是否在現階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。 再次，由于和咖啡有關的器皿或玩具價格比較昂貴，所以對于普通的消費者來說很難接受。尤其是對中國人而言，既然在哪都是一樣的，那么只要咖啡好喝、環境較好就可以了。 二、員工與消費者的素質不一致，導致了成本低、可信度高的口碑傳播不一定能在中國市場很好地推廣下去。最早的時候，美國人都習慣和速溶咖啡，而星巴克的咖啡價格是速溶咖啡的6到8倍。星巴克實行的這種具有差別性的目標市場的策略，并且為不同的市場制定不同的產品和服務，以及不同的營銷策略，從而滿足不同的消費群體的需求，更好地進一步擴大了銷售。第二類是年齡在 25到35歲的青中年一代：他們有著大學以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具備一定社會地位的成熟的管理人士，也一樣都喜歡互聯網。例如，星巴克講究將咖啡、咖啡杯、玩具的配合。星巴克的“體驗營銷”有著比較深厚的文化底蘊、更能體現出其對品位的不懈追求，加之舒適優雅的消費環境，以及體貼入微的高品質服務等等，都使得消費者享受著與眾不同的人文和異國風情以及時尚元素。即使要高速擴張，但也應該繼續保持星巴克固有的獨特的最初的模樣，永遠保持一種警醒的態度，不能驕傲，保持獨特的星巴克體驗。在這一問題上，星巴克公司，甚至每一家店鋪都應制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓，不同階段統一去不同城市的星巴克店去學習，去體驗。這樣一個傳一個，口口相傳。 四、發展并教育最好的消費者，讓他們成為公司的品牌和產品的傳播人?？Х炔贿^是宣傳文化的一個載體，咖啡的故事也只不過是增進人與人之間交流的一個方面，門店只是給消費者提供了一個相對比較舒適的環境，所有的一切最根本的還應該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進行情感交流，就可以通過門店內的員工與消費者之間進行情感交流，或者是讓消費者自身妻子在星巴克里面體驗和其他消費者之間進行情感交流就同樣可以使人情網越鋪越大，從而吸引更多的消費者。5結論在當今的中國市場上，人們對于咖啡的需求越來越大，因此在中國市場上出現了日益增多的咖啡企業，星巴克公司作為世界上咖啡連鎖經營的“首領”，憑借其具有特色的產品營銷策略給其帶來了較大的成功。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現了星巴克的企業文化，更是星巴克企業知名度的提升和產品形象的提升。星巴克營銷的是一種文化，而這種營銷文化的方式是情感營銷。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應了消費者對于公司產品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學到的故事分享給全公司上下?？诒?Word of Mouth)就是指向消費者推薦，又稱“零號媒介”，它被現代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的一種信息傳播的工具。這種繁瑣的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。上述這些辦法都是企業進行體驗營銷行的有效的方法。這種附加的價格策略讓某些消費者更為愿意的去支付得更多。這種小的禮物會讓消費者很開心。星巴克應實行差異化的定價策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業的產品沒有本質上的區別，但是在價格制定上這一環節，星巴克咖啡公司應盡可能形成自己獨特的策略。星巴克之所以實行差別性市場策略，是因為為不同的下設地區的市場提供有差異性的產品和服務。這種戰略的關鍵在于即使有差異性的價格，但是消費者仍然愿意接受。因為中西方文化的差異所導致。很難確保不走樣。而中國一級城市和二級城市之間存在這較大的差別，這對于星巴克來說要制定統一定價是一個巨大的挑戰。在星巴克的產品營銷中對于文化的適應是其營銷策略推廣中的一個困境。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者?？诒呗允顷P于某一組織或者企業在信用以及可信度，企業的管理方法，還有提供的服務和產品質量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當中，從一個消費者傳播到另一個消費者。此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式，這種直營模式的好處是為了確保咖啡的品質、確保咖啡店內員工的素質以及企業的文化。 首先，星巴克在渠道的擴張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨特的體驗及服務標準要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。因為星巴克采用的是統一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標成本法，將成本在一定的合理范圍內進行控制。在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下面六個步驟。在股東大會當日，星巴克股價沖高至57美元/股，公司市值超過430億美元歷史高位。星巴克咖啡國際公司的總裁約翰比如一個國家在人口增長、法律制度，還有社會文化習俗等方面的變化等都是企業沒辦法隨意改變的。 （2）差異性：差異性不但體現在由于企業的的不同受到的環境影響不同之外，還體現在在同一個環境中因為影響因素改變因此對企業造成的影響也不有差異。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業文化營銷、品牌文化營銷，以及產品文化營銷三者的結合統一、互相協調[4]。本文通過對星巴克產品的營銷策略方面進行分析和研究，介紹當前星巴克咖啡采取的獨特的營銷策略，同時對其在經營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業對外擴張中本土化營銷策略的完善提供參考價值。正是在這樣的環境下，咖啡連鎖業目前在中國得到了空前的發展。本文通過對星巴克咖啡有限公司在中國市場營銷策略的研究，分析了星巴克咖啡有限公司營銷策略的優勢及不足之處，在此基礎上，針對星巴克咖啡有限公司營銷方面存在的問題提出了相應的對策建議。保密的論文（設計）在解密后適用本規定。據我所知，除文中已經注明引用的內容外，本論文（設計）不包含其他個人已經發表或撰寫過的研究成果。：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。s unique marketing strategy, to provide good experience for our local in Coffee store managers and avoid possible failure, has important research value.Based on the research in the Chinese marketing strategy of the Starbucks Coffee Co, analyzes the advantages and disadvantages of the Starbucks Coffee Co marketing strategy, on the basis of this, the Starbucks Coffee Co marketing issues and put forward suggestions on corresponding countermeas