煙草業(yè)市場營銷教材1(存儲版)

　　

【正文】 銷活動的影響和作用，不僅可以努力尋找目標市場上的相關(guān)群體，而且可以研究如何利用這些相關(guān)群體對消費者施加影響。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品宣傳方案時，更應(yīng)據(jù)地區(qū)文化水平的普遍程度采用不同的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與方式。（5） 消費習(xí)慣消費習(xí)慣是人類各種習(xí)俗中重要的習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣，它表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。目前中國消費者日益增強的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環(huán)境與服務(wù)美。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地區(qū)的消費水平，衡量出卷煙消費品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。 技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快。＊價格策略變化。現(xiàn)在，一場以微電子革命為中心的新技術(shù)革命正在興起，特別是計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標志著技術(shù)發(fā)展進入了一個新的歷史階段。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。消費心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)營學(xué)、銷售學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展起來的一門科學(xué)，是這些學(xué)科的邊緣科學(xué)。消費者在購物時首先接觸的是購物環(huán)境和營銷人員的服務(wù)水平。當一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現(xiàn)出來，具有濃厚的個人色彩。他們言語直率，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，購買行為中情感色彩很濃。消費者如果從生理上和心理上對某種商品發(fā)生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關(guān)這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎(chǔ)。因此，卷煙營銷工作需要努力培養(yǎng)消費者對品牌的習(xí)慣性興趣與偏好。消費需求多樣性不僅表現(xiàn)在同一消費者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現(xiàn)為同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。一般地說，基本日常生活必需品的消費需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。五、消費者態(tài)度與逆反心理態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在一定意義上說，價值成為決定消費者態(tài)度的本質(zhì)特征。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關(guān)系，因而也表現(xiàn)出積極的消費購買態(tài)度。這種種“價值”因各個消費者的性格、志趣、思想修養(yǎng)、文化水平、職業(yè)等方面的差異，而在態(tài)度系統(tǒng)中占有不同的比例。（4） 差異性。常見的逆反心理現(xiàn)象有：①感覺逆反。④政策逆反。 （4）利用大多數(shù)消費者有從眾性消費心理的特點，發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反消費行為的轉(zhuǎn)化。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。年齡不同的消費者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。（3）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。在商品供不應(yīng)求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產(chǎn)品供大于求時價格下降，會產(chǎn)生對銷售行為的不信任。態(tài)度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。例如“可口可樂”打入中國市場后，經(jīng)過了十來年，已使中國的消費者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費者對軟飲料的消費習(xí)慣，市場占有率連年大幅度攀升。如書報、電視、DVD等。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費者這種“即經(jīng)濟又有面子”的心理動因。（2） 價值性。消費需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過環(huán)境的改變或外部誘因的刺激，誘發(fā)消費者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現(xiàn)出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。某些現(xiàn)在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費需求，不斷地變?yōu)橘徺I行為。這是消費者需求最基本的特征。因為消費者對某種商品產(chǎn)生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習(xí)慣地購買這種商品，而形成重復(fù)性長期性的購買行為。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。以膽汁質(zhì)為主的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。消費者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、質(zhì)地優(yōu)良等感覺和認識，吸引對商品的購買。學(xué)習(xí)和運用消費心理學(xué)的任務(wù)，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規(guī)律，研究消費心理與市場營銷的關(guān)系。“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。如何利用新技術(shù)提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內(nèi)容。如1930年出現(xiàn)超級市場，1940年出現(xiàn)廉價商店，上個世紀6070年代出現(xiàn)快餐服務(wù)、自助餐廳等等。（1）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，給企業(yè)帶來巨大壓力，給企業(yè)產(chǎn)品和目標市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業(yè)不斷調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)變化了的市場條件。市場上銷售的卷煙產(chǎn)品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的卷煙產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)。從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。人們在市場上挑選購買商品的過程，實際上也是一次審美活動。例如中國傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女的產(chǎn)品裝飾適合在一些亞洲國家和地區(qū)行銷，而出口歐美國家則不感興趣。教育水平較低的人群，購買產(chǎn)品的理性程度相對低，對新產(chǎn)品的接受能力比較弱。次要群體是指與某人有關(guān)的各種團體或組織，如：黨派、學(xué)會、宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。他們大多追求高品質(zhì)消費，對高檔消費品有興趣，有較足夠的購買能力。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴大農(nóng)村市場的主要原因。（1）社會階層社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對外開放政策，都是對企業(yè)營銷工作有普遍顯著影響的政策。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。（4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習(xí)慣的局面。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運用前輪驅(qū)動油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運。二、市場營銷環(huán)境的基本特點：多樣性和復(fù)雜性。任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環(huán)境下進行。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 （3）選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。 選擇目標市場在發(fā)現(xiàn)和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場機會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。由于各地區(qū)有不同特點，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標。如圖：營 銷 經(jīng) 理 儲運用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點是行政管理工作簡化。1開放觀念。隨著人們消費水平的提高，對企業(yè)提出更高的要求。信息觀念。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚長避短。法制觀念。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費者作為企業(yè)的最高目標；愛自己的消費者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。（三） 競爭理論競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉(zhuǎn)化和實際轉(zhuǎn)化。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟效益的重要原因之一。第二，產(chǎn)品的時間效用。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進行削價出售。⑶ 分等功能。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。”由此，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。它在本世紀初期起源于美國。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商消費者（目標市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。⑷ 融資功能。⑹ 信息功能。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。它們并沒有真正進入消費領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費領(lǐng)域之外。市場經(jīng)濟發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。一、不同的營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉