尼爾森-快速消費品調(diào)研-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 N ie ls e n? 核數(shù)員訪問每家商店時，計算： 存貨水平（鋪面存貨 /后備存貨；缺貨情況） 商店銷售情況（銷售額 /銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值 /加權(quán)） 銷售價格 進貨等 數(shù)據(jù)采集類型 2月 1日 3月 1日 4月 1日 4月 30日 上期存貨 本期存貨 商店進貨情況 退貨情況 銷售價格 31 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具 ? 營銷 ? 我們應(yīng)有多少不同品種？ ? 需求因地區(qū)而有何變化 ? ? 消費者在什么地方購買我們的商品 ? ? 新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額 ? ? 我們的競爭對手表現(xiàn)如何 ? ? 其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響 ? ? 商品整體表現(xiàn)如何 ? ? 誰在推動品類的增長 ? 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途 38 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售額 /銷售量市場份額應(yīng)用 ? 品牌份額 ? 品類細(xì)分重要性（某細(xì)分品類占整體品類銷售量 /銷售額份額） ? 地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國銷售量 /銷售額份額） ? 渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷售量 /銷售額份額） 45 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率 如果品牌 A在這 4家店里有存貨，那麼它有 : 數(shù)值型存貨分布率 = 40% =100 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 商店數(shù)量比例 =100 30 20 10 10 5 5 5 5 5 5 商店產(chǎn)品類別銷售量重要性比例 權(quán)重型分布率 = 70% 53 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n缺貨率應(yīng)用案例 品牌 A舊品 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 43 32 11 36 25 11 26 23 3 20 18 2 加權(quán)缺貨率 加權(quán)存貨率 品牌 A新品 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 3 3 0 29 28 1 32 31 1 34 33 1 品牌 A整體 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 45 34 11 52 44 8 47 45 2 45 43 2 新品替換舊品速度較緩 59 C o p y ri g h t 169。 ? 在解釋這些結(jié)果時應(yīng)小心，因為并不能保證最新增長的鋪貨 率有一個相似的銷售率。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 什么是單點銷售單品數(shù) ? 單點銷售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定 ? 與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數(shù)處于什么樣的水平 ? 我們最近推出新的 SKU是否能增加我們的單品數(shù)量 ? ? 方法 : 把單個 SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 值得注意的幾點 : 當(dāng)?shù)昝鎺齑媾c銷售份額的比率低于 100時，要考慮增加貨架陳列。 2 0 0 1 A C N ie ls e n打開 File,Report Book,Report 雙擊此處即可打開相應(yīng)的報告 File Report Book Report 75 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n在 Chart中選擇 需顯示的數(shù)據(jù)項 點擊右健，選中 Format Graph 點中 Data Series,選擇 Dimension 及相應(yīng)的選項 ,再點擊 “ 應(yīng)用 ” ， 然后 “ 確定 ” 83 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n數(shù)據(jù)輸出 Generate 步驟 4 給文件一個名字 91 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n為客戶提供市場訊息 幫助他們更好地了解市場 并獲得全球性成功 99 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n數(shù)據(jù)輸出 Export Panel 步驟 2 選擇第二項，輸出 當(dāng)前頁面中的數(shù)據(jù) 選擇第一項，輸出 整個 Panel中的數(shù)據(jù) 95 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n輸出 87 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n在 Table狀態(tài)下可任意改變 4個 Dimension位置 點中需調(diào)換的兩個 Dimension中的一個 , 拖動鼠標(biāo)至目標(biāo)處，松開鼠標(biāo)即可 79 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nAdvisor 零售研究快報 閱覽 /輸出 /打印 72 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 我的零售庫存是否充分 ? 我如何與競爭對手進行比較 ? ? 方法 : 庫存份額除以銷售份額然后乘以 100 。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 問題 : 如果鋪貨率的差距減小，品牌可產(chǎn)生多少的銷售量 ? ? 方法 : 計算 SKU的單點銷售能力 (銷售 / 鋪貨率 ). 測定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率 – SKU 鋪貨率 )。 單點銷售份額 (SIH) 61 C o p y ri g h t 169。 ? 同樣地，我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率 缺貨鋪貨率 55 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n 市場的價格結(jié)構(gòu)如何 ? 我們的價格是否有競爭力 ? 我們的定價策略是否得到了貫徹 ? 價格對銷售量 / 銷售額的影響怎樣 ? 零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用（ 2） 零售價格 49 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售量 /銷售額數(shù)據(jù)解讀案例一 分析整體市場容量和增長趨勢 ND 99 JF 00 MA 00 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01 MJ 01 JA 01 SO 01 ND 01 1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253 2,309 2,370 MAT +% +% 銷售額 (百萬人民幣 ) 銷售量 (百萬公斤 ) 100 101 101 101 102 104 107 110 113 116 120 122 124 100 99 98 99 102 105 108 117 121 124 127 銷售增長指數(shù) 42 C o p y ri g h t 169。 樣本數(shù)據(jù)推算 34 C o p y ri g h t 169。 4月／ 5月核數(shù)在四月進行。 2 0 0 1 A C N ie ls e n 零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之三 確定零售研究范圍 設(shè)計具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 28 C o p y ri g h t 169。 21 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e nACNielsen 零售市場普查 ? 開始于 1994年 ? ACNielsen 每年在中國 20個省的 100多個城市進行零售市場普查。 2 0 0 1 A C N ie ls e n0 100 200 300 400 500 600 1989 1990 1991 1992 1993 1994 自有品牌 競爭對手 未必 ... 內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭 . 而零售核