李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 中國新的經濟增長點。 Marketing strategy目 錄摘　　要 IAbstract II1 緒 論 1 研究背景 1 研究目的與意義 1 研究內容及方法 22 相關理論 3 波特五力競爭模型 3 4R營銷理論 3 綠色營銷理論 33 李寧公司營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境分析 4 微觀環(huán)境分析 5 公司SWOT分析 84 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析 10 市場營銷策略存在的主要問題 10 產品質量有待提高并且產品系列性不完整 10 品牌推廣模仿現象嚴重 10 銷售渠道終端數量少 10 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動 11 市場營銷策略存在問題的原因 11 對品牌專業(yè)化的過度追求 11 對品牌國際化的過度追求 11 忽視縣域城市及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設 12 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) 125 改進李寧公司市場營銷策略的建議 13 加強新產品開發(fā) 13 運動元素與時尚元素相結合 13 延伸產業(yè)鏈 13 提升公司研發(fā)能力 14 產品融入綠色理念 14 重塑品牌形象 14 強化全員品牌意識 15 品牌形象個性化 15 形成品牌忠誠度 16 渠道策略的改進 16 經營模式規(guī)范化 16 重視渠道伙伴 17 優(yōu)化渠道結構 18 改進促銷方式 19 開展體驗式促銷 19 開展事件營銷 19 投放植入式廣告 19 由贊助綜合性運動會轉向專業(yè)單項賽事 20結 論 21參考文獻 22致　　謝 251 緒 論 研究背景隨著人們收入水平和生活質量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入人們的日常生活消費，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營銷策略的選擇和應用上仍存在一些問題。應用案例分析法通過對競爭對手的營銷策略進行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供借鑒；第三，SWOT分析法。舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。它的主要特征有：倡導綠色消費意識；實行綠色促銷策略；采用綠色標志；培育綠色文化企業(yè)。我國已加入世界貿易組織(WTO），這必將影響我國經濟發(fā)展的各個方面。再次，我國還沒有真正建立市場機制運作下的技術市場，技術市場并未真正起到促進科技與經濟的結合、推動科技成果轉化、科研人才的合理流動的作用。現在，這種情況雖已有了很大的改變，但是改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。第二，在公司治理結構方面的改變是李寧公司在十年中得以快速發(fā)展的基本保證。 第四，在定價策略方面，李寧制定價格時在很多時候要考慮其他國際品牌的價格水平，因而具有很大的被動型。但從下表中可以看到李寧公司產品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，%來自于各地的經銷商，%。 競爭者分析李寧經過近幾年的發(fā)展，已經成為國內運動服裝行業(yè)知名度最高的國內品牌，但隨著中國對外的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強。前面有虎,是阿迪達斯和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，這就是李寧公司目前所面臨的競爭格局。第三，產品缺乏時尚性，產品質量也出現一些問題。 威脅分析從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅：第一，國際市場上有強大的競爭對手，以耐克、阿迪達斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長。結果在過度追求專業(yè)化的過程中適得其反，反而在每一個產品線的打造上，給消費者可供選擇的產品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容忽視的，在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設。在與耐克、阿迪達斯等國際一流品牌的對比中,還可以發(fā)現李寧忽略了“推廣”這一對體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。要達到著裝的個性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產品組合不斷優(yōu)化的格局。而運動器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領域的收入更是為零。因此，整合科技資源應該成為李寧選擇的重要策略。因此，一家企業(yè)的品牌建設工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設是協(xié)調好企業(yè)各個部門、各種資源的一項系統(tǒng)工程，需要從內部采取統(tǒng)一行動。主體部門應當以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地服務于部門職責，推動公司的整體品牌建設。通過廣泛的訪談和調研, 李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強調東方元素, 旨在使東方主題成為關鍵的品牌聯(lián)想內容。 形成品牌忠誠度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經試圖在中國復制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的, 當然包括消費者的欲望。專賣的品牌經銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現代人的認可[38]。為此李寧公司在渠道建設上，應該在以下幾方面作出努力：第一，應該加強對分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。而且互聯(lián)網用戶中青年人也占據多數，這與李寧公司的目標群體不謀而合，從網上實現服飾產品的購買已成為年輕消費者購買服飾產品的新的重要渠道[42]。從這一比例中可以發(fā)現，李寧的網上銷售渠道所占份額與它在整個中國市場中所占的地位是不想適應的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。通過與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運動服裝，這樣在那些明星的粉絲中會起到很大的推廣作用。結 論在對外開放的經濟條件下，我國的運動服裝企業(yè)正處在一個競爭激烈的市場環(huán)境中，李寧要想重新奪回領導地位必須改進其市場營銷策略。在這方面李寧還有很長的路要走，但我們相信李寧一定會做得非常出色。戴維斯，萊恩斯科爾斯．金占明，賈秀梅譯．公司戰(zhàn)略管理的第一要義[J]．山東經濟學院學報．2007，（10）：124～12536 李法慶,邵芳,鄭國紅．我國紡織服裝市場現狀與展望[J]．商場現代化．2006，（14）：51～5237 邵敬黨．大學生消費行為屬性與服裝流行觀分析探討[J]．遼寧絲綢．2006，（04）：44～4938 徹納東尼著，蔡曉煦等譯．品牌制勝—從品牌展望到品牌評估[M]．北京：中信出版社．2002，100～10539 徐玖平，朱洪軍．賽事贊助對企業(yè)品牌資產影響的實證研究[J]．體育科學．2008 （28）：56～5940 儲詠梅．大學生服裝消費調查與分析[J]．江蘇商論．2008，（12）：112～12141 Michel Laroche．15Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2742 陳曉麗，陳匯行．服裝品牌國際化的階段理論及應用 [J]．紡織導報．2008，（19）：91～9743 張云青．網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合[J]．現代經濟信息．2009，（02）：24～2644 趙文濤，張金鎖．基于企業(yè)核心競爭力的品牌營銷風險研究[J]．經濟師．2007，（3）：15～17致　　謝首先，感謝代碧波老師在我進行畢業(yè)論文寫作中所給予的指導，代碧波老師從論文結構設計、論文初稿修改到最后定稿等各個環(huán)節(jié)都傾注了大量的時間和精力，在此對代老師的辛勤培育表示忠心的感謝。Sons．1998，33～3527 Hitt M A，Hoskisson R E，Johnson R A．The market for corporation and firm Brand[J]．Academy of Management Journal．1996，（08）：23～2728 Tracy Clayson．Brand power：How to sell your pany to top talent[J]．Materials of Management．2008，（4）：53～5429 王振修．可持續(xù)發(fā)展的社會營銷策略研究[J]．市場周刊．2010，（3）：39～4030 大衛(wèi) Initial Public Offerings[J]．Journal of Marketing．2008，（5）：56～6313 徐瑩．關于中國服裝業(yè)品牌傳播的思考[J]．北方經濟．2006，（04）：12～1514 胡沛隴．解決竄貨新思維[J]．市場營銷案例．2010，（2）：41～4415 Anders Pehrsson．Marketing strategy antecedents of value adding by foreign subsidiaries[J]．International marketing review．2009，（8）：15～1616 陳戈，儲小平．差序制度結構與中國管理革命——以李寧公司的發(fā)展變革為例[J]. 中國制度變遷的案例研究．2009，（01）：54～5917 劉貌，李蓓蕾．“80后”消費行為特征研究[J]．現代商貿工業(yè)．2009，（04）：26～2918 Gergory Mankiw．marketing’s tale on the web PeerReviewed[J]．Customer Relationship Management Magazine．2007，（9）：13～1819 黃輝．提升質量的歧途[J]．創(chuàng)業(yè)家．2010，（18）：124～12520 J第三，規(guī)范經營模式，優(yōu)化渠道結構，努力實現與分銷商合作共贏。這些特定的受眾們在游戲時，看到體育明星們穿著李寧體育用品，會置身于模擬的都市中，宣傳效果極佳。還可以和組委