李寧有限公司市場營銷策略研究畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 多產品，但在每一個產品系列的研發上并沒有進行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產品線的打造[16]。結果在過度追求專業化的過程中適得其反，反而在每一個產品線的打造上，給消費者可供選擇的產品并不太多，使其失去了所宣傳的專業化形象。 品牌推廣模仿現象嚴重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達斯作為追趕目標，在產品研發、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險[17]。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的[18]。在經營品牌時, 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧品牌的個性是與李寧本人的形象聯系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。 銷售渠道終端數量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴張而忽視的一些縣域城市及一些鄉鎮的渠道建設。目前我國的一些縣城及鄉鎮，特別是東南沿海的一些鄉鎮的居民具備強大的購買力[19]。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容忽視的，在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設。 促銷手段單一且缺乏后續的推廣活動通過對終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。在節假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中, 店中店多是配合商場一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場之外的獨立店也做著各自的折讓促銷[20]。各店根據自身的情況進行著不一致的促銷活動，不同的專賣店內, 同一產品的價格有相當的差異, 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的消費者在決定購買時會產生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會延遲消費者的購買決策甚至會導致消費者的流失。其中很致命的一點是有些商場對國內品牌和國外品牌實行有差別的折讓折扣。如“國內品牌滿200送100”、“國際品牌滿300送100”，在這種對比中，消費者可以很明顯的對比出李寧與其他國際品牌的差距，雖然達到了一時的促銷目的，但是其所追求的國際知名品牌的形象在消費者眼中頓時煙消云散[21]。在與耐克、阿迪達斯等國際一流品牌的對比中,還可以發現李寧忽略了“推廣”這一對體育贊助非常重要的環節。一般而言, 贊助費用、推廣費用和維護費用的基本比例是1:1:1[22]。舉例說, 如果花1元錢去做贊助某項體育賽事或某支體育隊伍, 那么同時要花1元錢去推廣這項賽事或這支隊伍,另外至少還要再花1元錢去維護與贊助對象以及因為贊助而建立起的關系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結束后甚至在進行中缺乏相應的推廣活動，使贊助所發揮宣傳的影響力減弱。 市場營銷策略存在問題的原因 對品牌專業化的過度追求在與耐克等國際企業相比，李寧的企業年齡還是比較小的，產品設計水平與國外還有很大的區別。另外李寧每年投在研發上的費用相對國內企業來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實還有一定差距。李寧多年專注于運動服裝和運動鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運動項目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業化形象，而這無疑產生于其過度的專業化，在追求專業化的過程中卻適得其反，離專業化漸行漸遠。 對品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運動品牌，一直將耐克和阿迪達斯等知名品牌作為追趕的目標。李寧公司在這一過程中不自覺的在發展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。從產品設計到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優勢。但是這一國際化戰略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內市場[23]。表41分析可知，李寧99%的銷售收入來自于中國市場（包括香港特別行政區）而國外市場的銷售收入不足1%。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內市場拓展上卻投入不足。表41 2009年“李寧”區域銷售收入分布銷售區域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 258 873 00099其他地區128 037 000合計8 386 910 000100資料來源：李寧有限公司2009年年報 忽視縣域城市及發達鄉鎮的渠道建設李寧在近些年的發展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設成國際知名運動品牌，導致其在發展過程中實行先國際、后國內的戰略[24]。在前幾年的發展中，李寧將發展的重點放在國外，而造成對國內擴張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設取得了領先地位，但近些年在這些城市李寧門店數量增長速度明顯落后于消費者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴張數量，如阿迪達斯在近些年加強了在一些中小城市的擴張[25]。 促銷方式與專業性定位脫節沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經濟發展不平衡，長期的歷史發展及傳統文化的影響,形成了不同的生活方式和消費觀念,由此而形成了對體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發達地區與欠發達地區、漢族與少數民族均表現出對體育需求的巨大差異[26]。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經常搞一刀切，全國各個市場完全一樣，這無疑給人一種并不專業的感覺。5 改進李寧公司市場營銷策略的建議 加強新產品開發 運動元素與時尚元素相結合服裝設計應重視時尚元素。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在設計服裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創新，使產品具有濃郁的時尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。相比那些在時尚元素設計比較好的企業，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費者對服裝的款式、色彩、材料等方面會提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個性需要。個性化是目前消費者對著裝越來越重視的追求，也是發展方向[27]。要達到著裝的個性化，要求李寧公司必須不斷開發新品種、新式樣、形成少批量多品種的產品組合不斷優化的格局。
隨著體育用品消費群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運動生活化和生活時尚化的特性日趨明朗。在李寧未來的產品研發過程中，應該把東方文化作為主要元素融入到產品設計中，運用現代設計語言、以及象征、比喻的表現手法，體現出中國人對于運動的態度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設計理念與競爭對手相區隔，形成差別化。 延伸產業鏈要想在專業化方面做得更出色，李寧必須延伸產業鏈，提升品牌的綜合價值。在穩定原有主品牌概念的基礎上，延伸產業鏈是2010年體育品牌營銷的另一趨勢[28]。在堅持服裝、運動鞋發展主線的同時，有計劃將產品鏈延伸至運動器械、體育訓練等領域，使消費者在李寧專賣店里能滿足同一體育項目的所有需求，這才是專業化的最高境界。同時，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經營銷售也非常重要。從表51中看出李寧品牌的絕大多數的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，%。而運動器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領域的收入更是為零。李寧在體育專業化方面做得并不特別的專業，李寧應該努力延伸產業鏈條，進入其他相關產業鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進入體育培訓領域一定會有所作為。表51 2009年“李寧”品牌各產品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3 787 648 000器材及配件431 726 000合計7 693 263 000資料來源：李寧有限公司2009年年報 提升公司研發能力在體育運動服裝行業里，潛藏著一個特殊且關鍵的因素，那就是科技[29]。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區別于其他服裝，體育運動產品的魅力在于它的專業性。在品牌國際化和全球經濟一體化的發展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰，為了保持產品的專業化和領先性，則需要科技創新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發展必須仰賴于產品力。因此，整合科技資源應該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產品鏈的前端研發階段發力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內涵。為此李寧公司必須加大研發投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產品、新技術上面，使公司科技創新形成一種常態。 產品融入綠色理念體育產業是21世紀的陽光產業,作為體育用品公司應該倡導綠色環保,進行綠色營銷。當前消費者在購置體育產品時將更加更加注重對自身健康有益的生存環境。因此，高質量的綠色體育產品將會受到消費者的青睞。李寧公司在實施綠色營銷過程中要努力以產品銷地市場和產地市場的最新環境標志制度和最新國際標志制度為依據，爭取產品能獲取進入綠色市場的“身份證”和擠入國際市場的“通行證”；服裝袋設計盡可能小、輕、薄，節省材料，所采用材料要無毒無害和可分解處理；產品的生產過程的廢棄物和使用后的產品和包裝要可回收再利用；在生產過程中開展原材料的循環套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質；強化對原材料、設備、燃料等物質的儲運管理和生產過程的管理，突出產品的綠色特性與綠色價值。 重塑品牌形象 強化全員品牌意識品牌核心價值的提煉是整個企業形象與特色的提煉[30]。因此，一家企業的品牌建設工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設是協調好企業各個部門、各種資源的一項系統工程，需要從內部采取統一行動。否則，在企業樹立自身的品牌形象的時候，可能會有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價值相一致的體驗需求，傳遞到企業內部所有的溝通和行動中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣[31]。